我的市场营销策略分析（可行性研究市场营销组合）

在市场营销活动中，企业为了要满足顾客需求、促进市场交易、在市场上获得成功、达到预期的经营目标，仅仅运用一种营销手段而无其他营销手段相配合，在市场营销中是难以获得成功的。必须善于运用产品、价格、分销渠道、促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其互相配合，综合地发挥最佳作用，只有这样企业或者项目才有可能获得成功。

所谓市场营销组合就是企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销因素，并对之进行最佳组合。在进行了市场分析，并根据本项目设想、本企业的特点进行综合研究以确定项目目标和战略以后，可行性研究就应进人指定具体措施的阶段，以促使项目按既定的目标和战略方向去发展。这些措施通常包括以下4个基本的方面，即一般所谓的4P方法。

(一）产品策略

产品是市场营销组合中最重要的因索。企业在制订营销组合时，首先需要回答的问题是开发什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其他3个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此, 产品策略是整个营销组合策略的基石。产品策略包括产品生命周期策略、产品组合策略、商标策略、服务策略以及包装策略等。

产品策略的具体内容包括：是选择单一产品还是多种产品；各种产品选择单一型号、规格、质地、颜色、包装，还是选择多样的；是按国内标准还是国际标准来组织生产; 除整体产品外，是否应把备品、备件也列为产品范围，以利于消费者考虑本项目的产品; 是否应在考虑产品的同时，把如安装、维修、咨询等售后服务列人生产纲要。

(二）定价策略

一般来讲，当企业要将其新产品投人市场时，或者将某些产品通过新的途径投人市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。

定价策略就是要选择适当的产品和服务价格水准，特别应针对消费者的支付能力和心理，决定采用低价政策还是髙价政策，或者部分低价(例如整机低价）、部分高价(例如备品备件高价）的政策，或者不同时期采用不同的价格（出台时用低价以打开销路，然后逐步提价，或者相反）。

企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取6个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业产品价格的髙低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，企业制订价格时理应全面考虑到这些因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向，这些定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格，这些策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略，等等。

(三）分销策略

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商。在可行性研究中，分销策略的制定主要是设计项目的销售渠道，是直销、分销，还是多渠道销售；落实各销售渠道上各个环节的人员、机构（或机会）在时间和空间上是否配套衔接。

(四）促销策略

成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。促销是促进产品销售的简称，是企业市场营销的1个重要策略，企业主要通过人员、广告、营业推广等活动把有关产品的信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。通过这样的策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可企业的产品，实现企业的营销目标。促销策略主要是通过定制广告、利用公共关系、派出人员进行推销、展销和赠送样品、创造商标名牌等措施来促进产品销售，同时制定公共关系策略、营业推广策略。

这些具体措施在可行性研究中均应单独列出，按节编排，同时在拟定这些措施时必须注意到所处的社会、政治(政策）、经济等环境因素，并以其作为依据，才能有效地落实这些措施。例如，制订项目的价格政策(措施)时，不能不注意到分销商必须得到的利润与市场和最终消费者能够接受的价格水平，政府的价格政策是否有上、下限的规定，货物交付方式及其相关的费用(例如外加包装、运费和寄费、预订金或保证金），以及贸易的支付条件(分期付款，一次付清，卖方信贷，租赁、易货、补偿贸易等）。这些因素都可能成为定价分析的依据，需要在报告中阐明。同时，促销措施要尽可能具体化，这对项目的将来非常重要，因为只有制定了详细的计划，才能估算出项目“创名牌”的目标究竟想花多少代价、只有别人财务计划，才能使目标得以实现。许多项目为了实现名牌商标，需要的资金不亚于建设投资，否则无法实现。落实销售渠道也不是几句话就能概括的，其间应包含着可行性研究阶段中最艰巨的工作内容之一,因运输、仓储、货物检验和交割、库存管理、货物保险与保护都是相当细致具体的，甚至是极为重要的项目内容，对这些环节稍不注意，就无法按时交货，项目的销售目标就要落空，甚至使企业遭受大笔罚款。所以，在可行性研究阶段就需要尽可能具体地摸清各销售渠道的各个环节的技术、经济、政策法规和环境等问题。有不少项目过去吃亏，不在于技术和工程方面，而在于事前对销售研究做得不够，所以，应引起足够的重视。