今年双11呈现四大亮点（这些冷门品牌为什么能）

天下网商 朱之丛

“天猫是品牌入驻的第一站。”

这个观点曾经在不同场合、被不同商家以不同的方式提及，并伴以亮眼的数据作为佐证：同比去年双11全渠道增速达945%的溪木源、开卖35分钟销售额破2000万的可复美……有29万商家参加了今年双11，其中65%为中小商家。

这其中既有新锐品牌的爆发，也有传统线下商家的探索和转向。在Z世代登上消费舞台、消费新趋势席卷而来的今天，借助天猫双11作为打响品牌声量的突破口，已经是一众中小商家的普遍共识。

如今的天猫双11，更关注商家体验和品牌的长期经营。静水流深，那些正在踏上转型之路的中腰部品牌，迎来了一个意义深远的窗口期。

“要栽一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。”陈桂旭说。

他是德国卫浴品牌WaterMax国内代理公司总经理，也是一位颇受业界瞩目的“97后”掌门人。和去年双11相比，这个小众品牌增速惊人，从寂寂无名到声名鹊起，只用了一年时间。

陈桂旭介绍，WaterMax在欧洲家居圈内有一批忠实拥趸，自2019年入驻国内以来，凭借空气注入花洒、水力发电数显等颇具未来感的产品功能强势出圈。有家居门户网站负责人评价WaterMax的产品设计“充满情感、力量和创意气息”。

WaterMax卫浴产品

卫浴产品偏重刚需领域，Ecoflow的类目则更加垂直细分：这个风行海外的户外电源品牌于2019年入驻天猫，已连续两年登顶便携电源类目销量和销售额双冠军。

“不管是户外旅游、露营，还是摄影、航拍等户外工作，户外电源都能极大程度上缓解用户的缺电焦虑。”Ecoflow市场VP黄清源介绍，虽然更契合欧美用户的使用习惯，但国内消费者对户外电源的热情渐渐浓烈。

凭借过硬的产品素质，Ecoflow创下销售额同比去年双11增长6.5倍、开门红首日同行业销量Top 1的佳绩。在Ecoflow天猫旗舰店，评论区不乏买家的热切呼声：这么好的牌子居然是国货，为什么说明书不把中文放在第一页？

Ecoflow户外电源产品

和这两个年轻品牌相比，“米婆婆”俨然算是颇有资历的老人：这是一家成立已有18年的传统米酒制造厂商，直到3年前才决定入驻天猫。这个选择被视为公司的一次重大战略转型，用米婆婆电商负责人陈江华的话形容，“我们（当时）就觉得，这个事情再不干就来不及了。”

它在产业端积淀了成熟的制造经验和行销网络，但在电商领域还是一个年轻的探路者。今年双11，米婆婆在天猫达成了100万销售额，同比去年增长1倍；陈江华告诉《天下网商》，自从2018年入驻天猫以来，米婆婆每年都基本保持着100%的增速。

在扩张线上业务之外，直播业态的快速兴起，也是品牌商家们共同关注的新风口之一。

为迎接双11，Ecoflow在品牌自播方面做了诸多升级：更换了新的直播间，场景化方面也多了许多细节上的准备。

“我们不再像往常一样干讲产品，而是以示范和操作的方式，演示我们的产品在实际场景中的用途。”黄清源说，通过直播这种更直观的表现方式，大众能更好地了解到户外电源的主要优势，“就像把家里存的电拿到户外用一样。”

作为传统企业转型的后来者，米婆婆大手笔投入直播。它在今年9月正式搬迁至新工厂，这里专门安置了7-8个直播间；与此同时，米婆婆旗下的主播团队也在紧锣密鼓地扩张中。陈江华说，虽然对直播玩法还不甚熟悉，但米婆婆付出的努力是实打实的。“整个周期都在播，特别是11月1号和11号这几天，我们全天都播满了。”

米婆婆米酒产品

谈及入驻天猫的初心，这名在传统酿造业打拼18年的老将满怀感慨。在销售渠道由经销商一手把控的时代，米婆婆想要进行产品迭代，只能和经销商代表开闭门会。尽管与会的都是经验丰富的从业者，却还是难免有“闭门造车”之嫌。

而入驻天猫以来，海量的用户真实反馈，成为了米婆婆后端研发人员的一座“富矿”，大到新品类、新口味的开发，小到米酒的甜度、容量、瓶盖和瓶身形状，都能够依循用户的反馈进行调整。

“老”品牌注入了新生机，冷门品牌也得以进入大众视野。横向来看，这三个品牌的身份各不相同：它们占据了酒水、卫浴、消电三大不同类目，有的是海外消费风尚涌向国内的回潮，有的是传统制造厂商的电商化转型。

陈桂旭和黄清源认为，天猫帮助品牌触达、读懂、锁定目标消费者，无论是WaterMax这样的海外小众品牌、Ecoflow这样的“海归”品牌，还是米婆婆这样传统的品牌，都拥有了突破和出圈的机会。

“希望越来越多人通过我们认识这个行业。”黄清源说。

天猫数据显示，户外电源产业近3年增长率均在300%以上，这背后是随着经济发展水平的提升，自驾游、精致露营的风潮刮入国内市场，一众户外爱好者对自身装备的追求从“有没有”进阶到了“好不好”。在海外市场叱咤风云的Ecoflow得以回国一展身手，做户外电源类目下的“海归”领跑者。

新变化也映射在不同赛道的玩家眼中：年轻消费者对“微醺”“低糖”概念的追捧，在陈江华看来是米酒产品“古味新风”的再演绎；北欧极简风家装的经久不衰、“科技 艺术”设计理念的兴起，则为功能众多的WaterMax卫浴产品提供了市场根基。

时间带来新的商业潮流，也酝酿着更隐秘和长久的变化。

天猫双11固然是新锐品牌们的重要秀场，但在打响品牌声量后的精耕细作、细水长流，才是天猫和品牌方都乐于看到的“双赢”局面。

双11前夕，9月，天猫发布下一阶段的新战略，要和企业一起思考“长期的用户忠诚如何做到，下一个新产品是什么”。在这一被称为“双轮驱动”的新企业经营方法论中，一个轮子是消费者全生命周期运营，另一个轮子是货品全生命周期运营。这些命题，不止是着眼当下，更是关注企业未来持续的、确定性的增长。

因而，在成交额之外，天猫更注重商家在经营、利润、品牌、用户沉淀等各方面的长远价值。

双11从一个带来脉冲式爆发的卖货场景，转变成服务商家长期经营、沉淀品牌心智的重要节点。“唯GMV增长论”让位于流动性和健康度，诸如WaterMax、Ecoflow、米婆婆这样的中腰部玩家，是天猫追求更健康平台生态、实现更具包容性增长的有机组成部分。

静水流深，这一潭静水仍是活水；水面以下，则是大小品牌商家长久以来积蓄的深流。永不过时的“长期主义”，正在成为天猫的新财富密码。

编辑 王诗琪