雷霆改版的缺点（腾讯雷霆心动相继入局）

模拟经营手游该如何面对商业化难题？

文/菲斯喵

在各家游戏厂商寻找差异化赛道的背景里，模拟经营正为一些厂商所看好。

2019年 ChinaJoy 期间，雷霆游戏 CEO 翟健就曾告诉葡萄君，模拟经营是其眼中最有机会的细分品类之一。而现状是，在这个小团队扎堆的领域里，已逐渐出现一些大厂的身影。

雷霆本身独代的《摩尔庄园》，预计今年儿童节上线，而它在截稿前，已收获了超过800万的全网预约量；对于自研的《心动小镇》，心动网络已在过去三年里投入了差不多5000万元的开发预算，未来可能还要再花7000万；而腾讯则斥资6500万美元，收购了《牧场物语》开发商 Marvelous 20%的股权，并与这家厂商合作开发手游《牧场物语 OL》。

《牧场物语 OL》

上述均是生活向的模拟经营手游。与过去同类产品相比，它们的 IP 更响亮、制作规格更高，开发团队的规模更大，自身也更强调社交玩法。与此同时，它们距离一款大 DAU 的模拟经营手游也更接近。

但在现阶段，我们还未看到模拟经营手游构建起一套明确的商业模式。尤其是生活向的模拟手游，它们在没有线性体验的前提下，很难卖数值。如果强推氪金模式，又难免打破了游戏本身的立意和氛围，最后遭人诟病。

面对商业化难题，模拟经营手游真的能够撑得起市场的期待吗？

爆款稀缺的模拟经营手游

如果以爆款数量论前景，你或许会看低模拟经营手游的未来。

这并不是一个完全空白的市场。因为门槛低、题材广泛的优势，模拟经营品类一直深受许多中小团队的青睐。仅在 TapTap 平台，打着「模拟经营」标签的手游，便超过1086款。

这些中小团队涉猎过各种题材的模拟经营手游。人生经营、小镇经营、农场经营、公司经营、餐馆经营等，无所不包。再往下细分，又有场景化明显的题材层出不穷。一款叫做《爸爸，活下去》模拟经营手游便是典型：游戏中，玩家有一位卧病不起的老父亲，为了延续父亲的生命，作为落魄富二代的玩家，从此浪子回头，走上重振家业的道路。

题材有意思，但《爸爸，活下去》在玩法设计上比较套路

单以 TapTap 平台的下载量来看，相关中小团队开发的模拟经营手游，其实有着不低的人气。葡萄君统计了148款模拟经营手游，其中半数产品的 TapTap 安装量超过了10万。

表中数据统计时间：2021年4月19日

碍于制作规格和运营的不足，在这些模拟经营手游中，多数只有一波的热度。而仅有少量的精良制作，能够拿到版号并在 iOS 畅销榜上脱颖而出。如椰岛去年推出的《江南百景图》，有过最为突出的表现，除在 TapTap 上积累上千万的安装量之外，它还一度入围 iOS 畅销榜前十。但在少数案例面前，你无法一言断定模拟经营手游的前景光明与否。

模拟经营品类到底能有多大的市场影响力，还是需要看大厂的动作。而如果我们聚焦在大厂身上，又会发现这个领域里其实人迹罕至。在2020年，共计1405款游戏版号过审，休闲、MMO、二次元、卡牌等在其中占据大头，对于模拟经营品类，鲜有厂商涉猎。

腾讯或许是最早踏入模拟经营赛道的头部厂商。在研发《牧场物语 OL》之前，「鹅企」代理发行了盛趣旗下睿逻网络研发的《小森生活》。而这款田园生活模拟手游，在3月底上线，曾有过连续6天免费榜第一，且触达 iOS 畅销榜 Top 21 的表现。

《小森生活》

《小森生活》此前也在市场上，勾起非常高的期待值，全网预约量破千万。但凭这些成绩，我们还不能对模拟经营做出「未来可期」的结论。把时间拉长至半个月，你会发现有过一波爆发的《小森生活》，如今无论是口碑还是榜单成绩，都在短期内走向了下坡路（截稿前，其畅销榜排名滑至92）。

这就是模拟经营手游目前最真实的境况。大量团队在做小品级手游，而真正有实力的大厂至今还没有拿出一个严格意义上的爆款。它表明了这个领域有尚未被发掘的机会，但机会之外，也充满了未知的风险。

模拟经营手游，还未走通商业化模式

模拟经营手游没有被探清的地方，是商业化模式。

葡萄君曾接触一家转型做「模拟经营 」类型手游的团队。他们在转型过程中，倍感苦恼的正是付费设计的问题。「要卖卡牌，那我们为什么不直接做卡牌？要卖数值，玩家也不答应。要卖皮肤，怎么定价也是个问题。」

在这些难题未得到解决之前，模拟经营手游的前路，或许并不那么明朗。

而付费设计难做的原因，第一是没有可参照的经验。没有厂商真正推出过适合模拟经营手游的商业化结构。在过往的时间里，更多产品则是把模拟经营当做拓展玩法，与商业模式成熟的品类相结合。典型的如三消 模拟经营，从《梦幻花园》到《Project Makeover》，一直有产品沿着相同的路子实现突围。

《Project Makeover》

回到模拟经营本身，过往则有两大盈利方式。首先是买断制，其次是广告变现。两种都不利于做长线运营，前一种模式虽然口碑叫好，但难以形成规模化的效应；而后一种通常为买量产品的商业化基础，这类产品容易因为广告过度而造成用户体验不佳，最终导致生命周期短暂。

TapTap 上大量小品级模拟经营手游，走的正是广告变现的路子。它们虽然数量庞大，却又影响力寡淡。

付费设计让人犯难的第二个原因，在于模拟经营的体验和「氪金」是相互冲突的。在雷霆游戏 CEO 翟健看来，模拟经营的本源是成长感、代入感、节奏感。要兼顾好这些体验，模拟经营手游要做重内容，而不是把数值做得太重。

尤其是生活向的模拟经营手游。一边打着「远离世俗，进入世外桃源」的旗号，一边在游戏里安插各种付费点，这种做法无疑会让玩家感到割裂、出戏。

雷霆代理的《摩尔庄园》，在2009年曾经一度拥有超过3000万的月活用户；而游戏后来影响力走下坡路，与其从免费策略走向商业化不无关系。近期上线的《小森生活》，也在同样的问题上栽了跟头。这说明如何平衡好游戏节奏与「氪金」之间的平衡，至今没有很好的解决方案。

《小森生活》

《小森生活》从宣发到美术再到世界观，都在向玩家传递所谓「宁静致远」、「慢生活」的设计理念，包括美术上选型宫崎骏画风，也包括玩法上要加入许多看起来无用的设计——如过场动画、烹饪互动等，其制作人也在曾对外强调，「催你匆匆前行是城市的事，而小森负责让你慢慢生活。」

但真正进入游戏之后，你会发现它本身的商业化不够克制，其 UI 界面被玩家吐槽「氪金味道太浓」，而时刻弹出的充值提醒，也把玩家拉回到了「急功近利」的感受中。还有一个被玩家吐槽「打脸」的例子：明明是强调「慢生活」的游戏，却又置入了「加速功能」的付费道具。

或许是因为付费设计与主题反差较大，《小森生活》才在畅销榜上开始急转直下。而这并不是它独有的问题。在数量稀少的生活向模拟手游中，我发现能够兼顾口碑与商业的产品，现阶段几乎不存在。

模拟经营类游戏在商业化上的另一个难题，我觉得在于运营活动无法设计得太满。当然，这依然是游戏节奏的问题。

再次以《小森生活》为例。本作采用了 3D 的形式，让玩家能够自由探索大地图。但如果你真正进入了这个世界，会发现游戏的目标和你的实际体验是相互拉扯的。

设计者在这个大世界里，所填充的仍然是传统 MMO 式的内容，也就是点到点的任务，如砍树、寻物、捕猎等。在前期的玩法循环中，玩家需要大量完成分布在地图不同地点的此类任务。我会希望快点从单调的任务中解脱；但这款游戏遵循了古典 RPG 的设计，没有给你快速移动的功能。

在这种情况下，如果游戏内加入太多需要「肝」的活动，我想一定会取得适得其反的效果。但如果减少拉收入的运营活动，游戏的商业化道路又陷入了困境。

或许不该有太多的介入

我们很难一言断言模拟经营手游的未来。它可能是一片光明。因为市场上有大量的用户需求未被满足。《动物森友会》在国内的出圈，以及相关手游百万、千万的预约量，都在说这个领域有着明显的空窗期。

但它同时又有晦暗的一面。历来没有模拟经营手游真正成为一款长线运营的案例。

而问题也很明确。商业化模式不成熟，也限制了相关产品到底能走多远。如果团队碍于营收这件事本身，大概率会把游戏设计得十分拧巴。

事实上，在开发这类游戏时候，厂商需要抱着赚不了钱的觉悟。如在《心动小镇》的研发过程中，心动 CEO 黄一孟对团队表示不用考虑短期回报。

但在这个问题面前，不是没有解法。《动森》虽是主机游戏，却一直以一款网游的方式在运营着。而它之所以能保持长期的热度，有赖于它的社交元素和长期的活动运营。彼时「大头菜」登上微博热搜之后，游戏又多次以万圣节、钓鱼大赛、婚礼等趣味活动，取得了广泛关注。

而在我看来，本作的 UGC 内容丰富度，也是大多数手游没有触达的高度。所以，何不把内容的生产交还给用户呢？

《心动小镇》制作人许慕典曾向葡萄君表示，他希望能让玩家体验到类似《动森》日常玩法的乐趣，通过活跃或者付费获得新的内容，慢慢形成社交关系，并最终维系 UGC 的氛围。

「这个品类不会一炮而红，但只要用户能够养起来，它会有很大的潜力。」

对于入局模拟经营领域的厂商来说，沙盒式的体验，应该也是需要多加琢磨的地方。

游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，

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