最牛选基思路（纽西之谜如何抓住新锐成长的历史机会）

自称是战士和学生的刘晓坤，总结纽西之谜的“套路”。

来源 | 聚美丽

作者| 刘晓坤

近两年，中国化妆品市场上出现一批极具竞争力的年轻对手，它们或依靠特色的产品，或凭借优质的内容，或善于运用流量新玩法……逐渐在市场占据一席之地。

面对迅速壮大的新锐们，中国化妆品企业展开了集体转型，以新锐为师。

据了解，在疫情影响下，纽西之谜却一路猛涨，成为最大的黑马。

在9月28日-29日，由聚美丽主办，私域研究所、品牌加速器联合主办，纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会上，纽西集团董事长刘晓坤为我们详细介绍了《纽西之谜如何抓住新锐成长的历史机会》。

以下是这次演讲的精华总结：

二次创业后，我会忍不住感叹——不是对手的人都成为了对手。整个行业都在发生变化，原来有经验的老兵一夜之间成为了学生。

因此，创业后我给了我自己两个身份。一个是战士，一个是学生。品牌需要积累和沉淀，需要有最强的人去做最难的事，并且付出百倍的努力，所以你必须是个战士。另外一点，你必须保持终身学习的习惯。

在我二次创业时，纽西之谜是当时为数不多布局全渠道的品牌。但是现在回想，这反而是件好事，我们不用考虑新的强悍的竞争对手进来，可以专心钻研做好自己的事情。

和大家汇报一下纽西之谜1-8月份的基本情况。

1、 公司同比增长3.5倍，利润同比增长，全年开票预计突破20亿大关；

2、 CS渠道同比增长3.2倍；

3、 电商渠道同比增长5倍；

4、 私域电商翻倍。

接下来的时间里，我将从产品、品牌、渠道、推广几个维度来介绍纽西之谜是怎么做的。

在产品上，纽西之谜始于新西兰，迄今已经有20年的历史，主打自然修养的理念。在新西兰（哈密尔顿）和上海，纽西之谜都有自己的工厂和研发、生产团队。

把品牌引入中国后，我们做了详细的规划，把产品分为3大系列。

轻医美黑科技系列：满足追求医美、更快效果的消费者需求，主要产品如水光枪，主要在CS渠道；

医研：治疗功效系列：单价在300元以上，主要是在屈臣氏、单品牌店渠道；

自然天然系列：满足消费者天然护肤的需求，单价较低，主要在电商渠道。

在品牌形象上，我们针对线下渠道选择了代言人赵薇，另外因为私域、电商等渠道的消费者年龄偏小，我们搭配了小鲜肉侯明昊。

在国际市场上，纽西之谜有自身的优势。新西兰是我们除了中国外最大的市场，另外在澳大利亚、德国、新加坡、加拿大都有布局。今年年底，纽西之谜即将进入中国台湾，我们立志要做中国台湾排名第一的品牌。

在国内市场，我们也取得不错的成绩。比如，在屈臣氏3000多家门店内，2019年纽西之谜增长70%，2020年是极少数在屈臣氏渠道增长品牌之一。在屈臣氏里，我们将纽西之谜的轻医美线下管理中心放在店里，同时还组织沙龙会，极大的提高了相关门店的进店率。在百货，和Shopping Mall，纽西之谜的品牌美誉度大幅度提升，目前，已经入驻K11、伊势丹、淮海路的百盛、来福士、万象城等。

在CS渠道，我们为了验证CS渠道的模式，开了很多单品牌店，开始踩了很多坑，大概亏空2000万。现在已经慢慢摸索出一条路，单品牌店适合前店后院的模式，并且多利用措施导流。截止目前，纽西之谜已经开设北京、上海、武汉、重庆、宁波等多家品牌轻医美旗舰店，平均20-40万元/月。

同时，纽西之谜覆盖近万家化妆品店，其中百强60 ，即使疫情期间，也是3倍超常规成长。以苏宁极物为例，我们是排名第二品牌销量的5倍。因为在线下门店特别设置了专柜区和爆品陈列区，数据发现爆品区的销售能占据总销售的一半左右，专柜区大概占4成。

线下取得大突破，我们把原因归纳为“四三三理论”，即我们认为未来店铺，前店传统销售只能占据30%，另外40%的销售额通过私域流量和社群营销、会员营销收入；30%的销售额来源于做服务和体验。

在电商渠道上，我们是行业少有的电商自营团队，包括社团、天猫、京东、唯品会，拼多多等平台。当下，电商团队已经推出了多款爆品。

在天猫平台上，温泉水水乍弹面膜单品销量迅速增长。其官方透露，此款产品已经在五一期间夺得面膜品类TOP1的好成绩。截止目前，该产品在天猫旗舰店的月销量已突破100万盒。借此单品，纽西之谜也成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌！另外火山岩泥毛孔紧实泥膜也做到了淘系第一，火山泥的一款洁面乳，很多淘宝店主月销超过五万笔。

为什么我们对淘系电商这么重视？我个人认为众人拾柴火焰高，现在一些新锐品牌只在官方旗舰店做收割，而我们是在做电商上的CS渠道，每个月有几千家店在帮你推品牌。在线上成单后，大的销量会在线下渠道完成收割。

另外说一下微商，比较自豪的一点是，我个人带了五万个团队。现在我们微商转向私域电商业务，翻倍增长！我理解未来的私域的发展，一定是有利益驱动的，而不是简单地把一群人拉群。

另外讲一下明星推广，当下最大的问题是消费者的审美疲劳，之前一个品牌请一个明星代言就可以解决问题，现在这种方法已经不奏效了。纽西之谜的解决方法是利用群星——不断用各种明星覆盖不同的人。明星合作方式有很多，比如小红书笔记、翻包视频植入等等。

电商方面，我们总结我们抓住了两个风口，第一个是直播的风口，我们是最早跟薇娅、李佳琦合作的品牌之一，纽西之谜几乎与所有淘宝主播都合作了，这是我们第一个抓住的红利。第二个是抖音，去年七月份纽西之谜开始做抖音信息流广告，纽西之谜一直是抖音投放量和转化率第一的品牌。关于纽西之谜投放，纽西之谜常务副总裁孙越夫也在现场给我们带来了演讲，详情可点击《内容三段论、输出流水线、质量分投放理论，品牌运营有哪些新“套路”？》

抖音除了做信息流的投放，还能帮我们带来什么呢？之前抖音帮纽西之谜做了一个“dou in 之夜”的活动，线上线下资源全部打通，我们收割了百亿的曝光。

近期，我们推出一个主题为“自然而然，美出强大”的活动，除了和迪斯尼深度合作了花木兰IP，我们也希望用这样的主题get到女人的内心的点，我们用纽西之谜代言人赵薇，合作得非常好的主播薇娅、老钟等带动消费者。在抖音平台上，我们发布了#和花木兰一起美出强大的官方挑战赛，刚刚上线（演讲前一天晚上上线）就有500万 的曝光。

最后我想总结一下中国美妆行业的五大趋势，作为送给大家的一个礼物。

趋势一、新需求：年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫。

由于现在短视频和直播，在开发产品时要考虑到演示性，你必须要让镜头前的消费者能看得见，能感受到你产品的特点。这也是我们ROI高很重要的原因。

趋势二、新品牌：跨界、国潮风推动品牌端重构变革，新锐品牌、新锐势力强势崛起。

趋势三、新市场：下线市场空间广阔，小镇青年成为消费升级主力。

趋势四、新营销：内容即营销，KOL、直播等新模式带来营销变革。

趋势五、新渠道：全渠道融合已是大势所趋，营销与渠道的界限逐渐模糊,以ROI为导向。

由于时间关系，先和大家分享这么多，希望通过这一次会议，让我学习到更多，让我的团队成长得更大，谢谢你们。

(实录整理：木头)

— 回到未来 —

由

聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），

29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。

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