指标体系常见指标（数据指标体系的4大类型）

小海按：

网上常见的指标体系分享，大多是互联网的AARRR一类，现实中情况却很复杂。从本质上看，数据指标体系有4大类型，针对四个不同的业务逻辑。

评估型

“这个产品质量咋样?”

“这个活动效果好不好?”

“这个客户群值不值得做？

这种用数据指标，评价一个东西好/不好的指标体系，即为评估型指标体系。

注意，做评价不一定用数据指标体系，比如产品质量咋样，可以简单粗暴看销售数量。但只看一个指标会出问题，比如销量好，但利润低；销量好，但口碑差。

评估型指标体系，主要就是解决单一标准评估有偏差的问题。因此在构建此类指标体系的时候，重点就是考虑：

• 从多个指标反映质量高低；

• 各个指标之间尽量不重叠；

• 区分各个指标重要性；

• 各个指标的可比较性。

评估型指标体系，指标之间关系常常是并列关系（如下图）：

评估型指标体系的难点，主要是考虑问题的全面性和指标数据采集可行性。这里特别要注意：数据指标可采集性。很多人一提到评估，就会随口说出NPS、用户满意度、用户意向之类的指标。问题是这些指标打算怎么采集？用问卷的话，能覆盖多少真实用户？用其他指标，能否合理评估情况？意向这种预测指标，到底怎么预测？

如果不回答清楚这些数据采集问题，即使指标听起来很好听，也没法落地，还会找挑战。

流程型

“我们的销售情况怎么样？”

“我们的生产进度怎么样？”

“我们的研发情况怎么样？”

这种用数据指标，表示一个流程完成进度、完成结果的，即为流程型指标体系。

这里就包括大家最熟悉的交易流程（漏斗分析）模型。实际上，只要符合有明确的终点、有好几步环节、每一步有滚动投入资源都可以用类似漏斗分析法，构建数据指标体系。

不仅是交易流程或者用户留存情况，生产、研发、采购都能这么考虑问题。只不过在这些过程里不存在每一步衰减，因此不存在漏斗的逻辑。在这些流程里，考虑的是交付时间、质量、成本（如下图）。

流程型指标体系是四大类里最简单的。因为流程的环节、终点都很清晰。目标清晰的情况下，指标体系都容易梳理。流程型指标体系，最怕的也是数据采集，特别是过程数据采集。很多toB行业的分析做不下去，就是因为流程指标缺失太多。

包含型

包含型指标体系，一般是把一个大指标向下拆解成若干子指标/分析维度之和。我们熟悉的杜邦分析法就是这个逻辑，把一个大指标向下拆分。

包含型指标体系，一般用于诊断问题。因为子指标 分类维度，能把问题具体到某个业务部门和动作，所以能更好地发现问题源头，找到解决对策。

但是注意，包含型指标体系的诊断能力，是建立在“主指标本身能说明问题”这个基础上的。比如用杜邦分析法的时候，就默认了“利润”是主要问题。如果利润不能说明全部问题，而是还要考虑顾客体验、市场份额等等的时候，就不能指望一套包含式指标体系解决所有问题，需要对每个问题，单独建指标体系，进行解答。

影响型

之所以叫影响型，是因为运营动作一般是叠加在正常流程之上的，产生额外的效果。正常有一个销售节奏，做个活动会额外刺激销售；正常有一个用户留存曲线，做个会员奖励，额外刺激用户多留存一段。影响型数据指标体系，就是要把“叠加、额外”两个点讲清楚。

此时，要考虑的指标复杂一些：

• 需要有一套数据指标，反映业务正常节奏；

• 需要有一套数据指标，描述叠加动作本身；

• 需要有标准，判断业务本身的表现好坏；

• 需要有标准，判断额外效果。

因此，影响型的指标体系会格外复杂。比如做一个商品促销活动的指标体系，它需要考虑：

• 正常销售指标（商品销售数量、购买人数、金额、利润）；

• 活动的运作情况（活动目标人数、达标人数、奖励领取数，活动本身投入）；

• 正常销售走势 VS 活动增量。

这里活动增量可能有好几个算法。比如：

1、从时间上看，可以区分有活动/无活动时间；

2、从商品上看，可以区分有活动/无活动商品；

3、从人群上看，可以区分有活动/无活动人群。

每一种方法仔细推敲，都有不成立的地方。因为即使没有活动，商品也有自己的销售趋势（自然增长率问题），很难找到100%相似的商品和人群。而且商品促销，还可能有透支效应，比如商品的粉丝用户趁便宜提前囤货，导致后续减少等情况。

所以在构建影响型指标体系时，设定合理的判断标准很重要也很难。原则上，符合业务需要的就是好标准，不见得事无巨细考虑每种效应。但需要提醒的是在这一部分工作的时候要格外谨慎，随口说几个指标，会给后续工作带来麻烦。

以上四类区分，能帮我们梳理清楚思路，应对工作中的问题。因为在工作中，提问的人很少会主动区分“到底是啥场景？到底业务是啥逻辑？”而是泛泛地说“我要怎么评价这个XX？我要看哪些指标？”

此时，对于数据分析师来说，就得时刻保持清醒。举个简单的例子：

• “分析一下我们的产品”

• “分析一下我们产品的改版计划”

• “分析一下我们产品的改版效果”

• “分析一下我们产品改版回馈活动”

以上四个完全不同的场景，需要的配套指标体系完全不同。同时，具体是哪种类型的产品，也得细看：

1、交易型产品：主流程就是交易，促成交易就是最终目标；

2、内容型产品：用户行为散，变现形式多，得多角度观察；

3、工具型产品：功能是固定的，但用户使用广度、深度有差异。

这些都是在构建指标体系的时候需要考虑的要素。正因如此，不要试图“熟读并背诵”某几个数据指标，而是掌握梳理数据指标体系的能力，后续就能以不变应万变了。

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