网红餐厅的现状和发展趋势（从初代网红到流血上市）

更致命的，是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62。翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数，直接关系到餐厅的利润率。低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝，绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”

文 | 易方兴

编辑 | 金匝

运营 | 林塔

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看到绿茶要上市的消息，80后张扬才想起来，记忆中还有这样一家餐厅。

9年前，刚毕业的张扬和当时的女友住在北京的三元桥，工资到手5000元出头，租一个单间要花去1100，能用来约会的钱不多。附近的凤凰汇刚建成，三元桥地铁站周围还有不少工地，绿茶餐厅的出现，让他们有了新选择。

那时的绿茶，已经有网红餐厅的架势，张扬记得，为了吃顿绿茶，他和女友排一两个小时的队是常态。愿意付出这样的时间成本，是因为绿茶菜品丰富，价格还不贵，面包诱惑、绿茶烤鸡，这些是必点的，一顿也就100元左右，性价比极高，吃完还能有余钱再去看场电影。

“如今这些想来恍如昨日，绿茶餐厅还在吗？”带着怀旧情绪，许多年没吃绿茶的张扬，决定再去一次。

客观来说，绿茶餐厅还在，不光还在，而且数量更多了。2013年，绿茶餐厅在全国的数量只有13家，2018年增加到了77家，2020年进入到一个猛烈的增长期，现在绿茶在全国有185家，除了湖南、宁夏、青海等7个省，其他地方都有。

这也是让许多消费者疑惑的地方——绿茶餐厅的数量变多了，但存在感却更稀薄了。在不断涌现网红品牌的餐饮业，大家似乎越来越少想起绿茶。餐饮界的排行榜也能说明这个问题，赢商网的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年。初代网红餐厅也好，第一代快时尚休闲餐厅也罢，如今的绿茶，已经和“网红”和“时尚”两个词渐行渐远。

这一次，绿茶餐厅母公司绿茶集团在港交所递交招股书，重回公众视线，展现了想翻红的决心。但招股书显示，绿茶在2020年亏损超过5000万，因此，资本市场也把绿茶这次IPO称之为“流血上市”。

绿茶将自己所在的赛道定位为“中式休闲餐饮整体赛道”，在这个赛道中，绿茶的市场份额只能排在第4，前3位分别是西贝(西北菜)、小菜园餐厅(徽菜)、太二(九毛九旗下，主打酸菜鱼)，第5名则是外婆家(江浙菜)。尽管绿茶将亏损原因归结为受2020年疫情影响，但相比之下，同样是经历疫情、排行第3的太二酸菜鱼，2020年仍盈利约3.16亿。

对一家餐厅来说，只要营收持续增长，现金流充沛，亏损并非不能容忍。但这一次，绿茶面临的是营收和利润的双双下降：2020年，绿茶营收为15.7亿元，同比减少9.6%。

更致命的，是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62。翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数，直接关系到餐厅的利润率。低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝，绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”

那如今的绿茶，真的要考虑是不是有什么问题了。

▲ 绿茶餐厅招股书截图。图 / 网络

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4月的一个傍晚，张扬再次走进位于三元桥凤凰汇的那家绿茶餐厅，面对发生的变化，不禁有些感慨。首先是当初的网红餐厅不用排队了，那个晚上，店里只坐了不到一半人；其次是装修也完全变样了，和张扬当年记忆中朴素的样子难以重合。

在餐饮行业消费升级的大背景下，绿茶的部分餐厅装修也发生了升级。名为“西湖船宴”的店铺，有小桥流水、亭台阁楼、茶肆明档，甚至还有8米长的运河还原古时候码头热闹的街市场景，一派江南水乡的风格。在店里吃饭，还可以坐在画舫上，餐桌顶上挂了橘黄色的船灯。

张扬找了个靠窗的位置坐下去，正对着一面墙的《富春山居图》，画上诗云：“推窗明月出，临岸听涛声。”窗外，店里也在售卖328元一盒的龙井茶。确实高雅，但无论是环境、国画还是茶叶，张扬都觉得少了点年轻的活力。

▲ 绿茶餐厅凤凰汇店内，顾客可以坐在“船”上吃饭。图 / 大众点评

只有当看到菜单的那一刻，张扬才觉得时光闪回。9年前和女友每次来绿茶，他必点的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”还在，分别是32元一份和36元半只，仍然算得上平价。不过，他随即意识到一个问题，打开大众点评网，网友推荐菜排名靠前的仍然是：面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡，跟9年前一模一样。

面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的发明，并非绿茶的独创，如今在大部分的港式餐厅，比如港丽、有璟阁，你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道；烤鸡、烤肉，更是许多餐厅的标配。靠着这些门槛并不高的招牌菜，绿茶餐厅一直撑到了2021年，在不断推新的餐饮赛道，这样的速度显然太慢了。

实际上，在菜品研发这个问题上，绿茶一直在想办法解决。绿茶创始人王勤松亲自带领菜单设计团队，可见重视程度。招股书显示，绿茶每年有4次菜单研发周期，仅2020年，就推出了147道新菜品。但新菜品并没有打动对品牌越发挑剔的消费者，吃来吃去，被点的最多的，还是最早的那几道菜。

与此同时，绿茶最吸引年轻人的高性价比，也在渐渐消失。绿茶开业之初，曾经以5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品而知名，开在商场等人流量集中的地方，将人均消费定在50-60元左右，用低成本价的菜品，主要是为了聚集人气，保证一定的客流，这也是绿茶当时的翻台率极高的原因。但现在，张扬看到，5块钱一份的拍黄瓜没了，菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份，最贵的一道菜是 “金汤酸菜鱼”，高达72元。

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作为初代网红餐厅，绿茶也有过黄金时期。

2004年秋天，王勤松32岁，他的妻子路长梅23岁，夫妻两人创办了绿茶青年旅社。旅社当时位于杭州西湖景区，灵隐路31号，就在灵隐寺旁边。当时去过的旅客给的评价是：环境不错，菜的味道不错，还有露天电影可以看。第二天早晨起床，还能在附近茶园漫步——这也是餐厅“绿茶”两个字的由来。

绿茶的招股书里花了大量的笔墨来描述这一段创业经历，“旅舍坐落于杭州西湖景区，被美丽的茶园环绕，来往于全国乃至世界各地的背包客络绎不绝。随着联合创始人与各式各样顾客的相处，他们逐渐意识到融合口味的菜品最适合旅舍的顾客。”旅舍的餐厅，就是绿茶餐厅的雏形。

随后，绿茶从杭州走到其他城市，创造业内人士难以企及的翻台神话：早些年，绿茶的平均翻台率为6到8次，在它的大本营杭州，有的餐厅甚至能高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间，绿茶几乎是一直满座的，单店客流量甚至能到日均1500人，这才有人均排队两小时的惯例。

▲ 过去，绿茶餐厅门口经常需要排队。图 / 网络

但现在回看，当年绿茶得以成为初代网红餐厅的两大因素，都为它后来的困境埋下了伏笔：一是取了一个小清新的名字“绿茶”，另一个是主打“融合菜”。

“绿茶”这个名字虽然家喻户晓，但也正因为使用太泛，只是一种茶叶类别统称，导致商标难以注册成功。2005年和2009年，王勤松曾两次就“绿茶”商标提出申请，均被驳回。由于商标迟迟没注册下来，全国各地都出现了山寨的绿茶餐厅，绿茶还曾开发布会，宣布向全国30多家山寨绿茶提起诉讼。直到2018年，王勤松靠着在西藏成立的一个分公司，经过不断的驳回复审才最终取得了43类相关商标。山寨横行，也意味着对品牌的创伤，在这件事上，绿茶已经耗费了大量的人力和财力。

另一方面，在早期国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段，“融合菜”确实给绿茶开辟了一条独特的赛道。过去，如果你想去一家餐厅，想同时吃到诸如江浙、北京、川渝等菜系口味的菜，绿茶是最佳选择。但精细化到一定程度后，更多的选择出现了，张扬现在和同事们聚餐，会先想到底吃哪些更加垂直的种类，决定了吃火锅，可以去海底捞、巴奴、凑凑，想吃西北菜，可能去西贝……“但我无论想吃什么，可能都不会想到去绿茶，因为没什么特色。”

▲ 西贝、海底捞、凑凑等餐厅成为人们就餐的新选择。图 / 视觉中国

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网红餐厅们还在不停更新迭代，很多人已经不记得2014年开在“宇宙中心”五道口的西少爷肉夹馍了，西安交大的3位毕业生辞职卖肉夹馍，创下了100天卖20万个的记录，如今，原始团队已经散伙。号称要打造“中国版麦当劳”的黄太吉煎饼，在短时间内烧光两亿后倒闭。闻名一时的“雕爷牛腩”，号称走轻奢路线，要“颠覆餐饮，改变世界”，如今也只剩最后一家店在支撑。

如果是对比这些真正没落的网红，绿茶已经算是成功，甚至熬到了上市。但在中国，做餐饮已经是一个风险越来越高的选择。餐饮是红海，竞争饱和，以休闲中式餐饮为例，包括绿茶在内的行业前5名加起来，份额也不过只占市场的3.8%，这一行业里，没有垄断的寡头，任何一家餐厅都有机会做到龙头，也有可能突然从市场上消失。眉州东坡的创始人王刚在4月13号举办的《第四届餐饮品牌与供应链融投资大会》上就感叹过，“中国餐饮业的竞争，是像细沙一样的竞争”。

2020年全年的疫情，更是加速了餐饮行业的洗牌。在招股书中，绿茶把2020年的5000多万亏损归结为疫情，这是事实，但另一方面，绿茶在招股书中并未提及的是，为求生到底做了哪些努力和改变。疫情导致线下门店顾客减少，许多网红餐厅变得身段柔软，选择增加外卖订单来自救。然而，绿茶2020年的外卖订单销售额，相比2019年疫情前还下降了2000多万，绿茶表示：“外卖收入下降，主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少。”

这种战略调整不及时，也意味着更年轻一代客源的损失。中金公司在《中式餐饮：中国大消费最燃赛道》研报中指出：“千禧一代、90 后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智，更加拥抱外卖形态。”

另一方面，作为初代网红餐厅的绿茶，在社交时代也错过了品牌营销最好的时刻，没有将初代网红的称号用年轻人更熟悉的方式延续下去。早在2015年，王勤松就在接受采访时承认，“品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一”。但直到2019年年底，绿茶才刚刚开设了自己的官方微博，官方抖音账号也是近期才有，只有141个粉丝。同样在餐饮赛道上，茶颜悦色的养成系打法，老乡鸡土到极致的话题营销，已经将绿茶抛在了过去的时代。

绿茶似乎要坚定地走自己的老路。这次IPO，它选择的策略还是继续开店：“将在2021年至2024年开设约340间餐厅。”这是一个有些惊人的数字。相比之下，从2008年开设首家门店到2018年，绿茶11年里只开了107家店。在翻台率逐年降低、2020年更是亏损的背景下，绿茶希望靠高速扩张来继续讲自己的故事，但资本市场是否买账，仍然是个未知数。

晚上7点，在绿茶餐厅，张扬吃完了桌上最后一口面包诱惑，宣告他这次“怀旧之旅”的结束。他不禁想，作为消费者，当他来一家餐厅的目的是怀旧时，那这家餐厅还能称得上是网红吗？

▲ 绿茶餐厅的招牌菜面包诱惑。图 / 网络

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