老字号还需搭上时代快车（业绩不尽人意老字号们真的）

中国商报/中国商网（记者 颉宇星）同仁堂、云南白药、东阿阿胶，这些我们耳熟能详的“老字号”去年业绩不尽如人意，老字号们真的“老”了吗？中国商报记者了解到，这些品牌的核心产品市场竞争激烈，面对竞争对手的重拳出击，老字号们似乎有些招架不住。对他们来说，不断进行产品升级，了解年轻人的需求才是当务之急。

资料图 中国商网 孙瑞/摄

业绩不尽如人意

百年老字号同仁堂交出一份十年来“最差成绩单”。据悉，同仁堂去年营收132.77亿元，同比下降6.56%；归属于上市公司股东的净利润为9.85亿元，同比下降13.12%，这是同仁堂近十年来首次出现营收下滑。而2009-2017年，同仁堂营收一直保持10%以上的增速，2018年其营收增速有所放缓，但也同比增长6.23%。

无独有偶，云南白药的境况也不容乐观。据悉，去年云南白药营收为296.65亿元，同比增长9.8%；实现归母净利润41.84亿元，同比增幅为19.57%。但公司的扣非净利润为22.89亿元，同比下滑20.8%。据悉，从2016年起，云南白药的扣非净利润增幅便出现大幅下滑，去年则出现了首个负增长。

东阿阿胶的业绩也不尽如人意。去年，东阿阿胶营收为25.59亿元，同比下降59.68%；净亏损4.45亿元，为东阿阿胶上市24年来首次亏损。同时，东阿阿胶经营活动产生的现金流净额也由正转负。其去年年报数据显示，东阿阿胶经营活动产生的现金流为-11.2亿元，同比减少211%。对此，该公司给出的解释为：主要是销售受到现金减少的影响。此外，去年该公司应收账款账面价值为12.63亿元，较去年初增长39.98%，公司表示受到外部环境影响，下游客户资金压力加大。

核心产品市场竞争激烈

保健食品行业专家孔伟向中国商报记者表示，上述老字号业绩不尽人意，虽然有一些不可控的外部因素，但主要原因是上述公司的核心产品的市场竞争较为激烈。

据悉，同仁堂旗下营收前五名的主要品种为安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络系列、六味地黄系列、金匮肾气系列，这些产品均无专利，属于非保护品种。根据国家药监局数据，截至目前，同仁堂的主打产品“六味地黄丸”在全国就有652家药厂取得批文，其中知名药厂有九芝堂、修正药业、太极集团等。另外，“安宫牛黄”的批文也高达137家。

中国商报记者在淘宝平台上发现，同样的六味地黄丸（浓缩丸），在阿里健康大药房，同仁堂的价格为三盒63元（含快递费6元），共360丸；九芝堂的价格为一盒58元（含快递费6元），共520丸。截至发稿前，在淘宝平台阿里健康大药房中，北京同仁堂的六味地黄丸（浓缩丸）的销量超过3万，而九芝堂的六味地黄丸（浓缩丸）销量超过10万。

医药行业咨询管理专家林小芳向中国商报记者表示，同仁堂目前的核心产品基本上没有竞争壁垒，这样就导致同仁堂极有可能与其他药企的同类产品进行价格战。价格战的后果则是同仁堂的盈利水平还有可能进一步下滑。

云南白药的核心业务也遇到不小压力。据悉，在云南白药的利润组成中，贡献最大的就是以牙膏产品为主的健康板块。但云南白药此前曾在互动平台表示，受市场份额和行业竞争等因素影响，近年来，公司的牙膏业务增速逐渐下滑。而为了打造新的支柱性业务，云南白药先后跨界推出面膜、减肥产品等，但市场反响平平。

东阿阿胶的驴皮生意也不好做。此前不断提价的东阿阿胶终于突破了消费者的忍受极限，况且阿胶产品并没有不可复制性和不可替代性，于是市场上出现了大量仿制品和替代产品。在价格战下，东阿阿胶的盈利能力也被削弱。据悉，目前在淘宝阿里健康大药房上，以250克的阿胶块为例，东阿阿胶的价格为1269元，而仁和药业的价格为749元，福牌的价格仅为569元。

孔伟表示，消费者对于东阿阿胶的需求并不是刚性需求，在替代品大量出现时，大部分消费者会倾向于选择价格更实惠的产品，这就导致了东阿阿胶营收和净利润双双下滑。

除了价格上涨导致消费者购买欲望降低外，随着信息渠道不断增多，加之专业人士多次解读，消费者对东阿阿胶的功效也难以信赖。医学媒体丁香医生曾表示，水煮猪皮、牛皮也能得到类似胶原蛋白，但这种劣质蛋白质在多数国家仅被视为添加剂，消费者不能因为工序神秘就觉得药效好。此外，食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋也曾提到，东阿阿胶在宣传、营销上夸大了阿胶的功效。

老字号如何应对市场竞争

自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，中华老字号企业发展前景越来越开阔，社会影响力也在逐年扩大。然而，不能忽视的是，部分老字号企业市场竞争力较差，难以适应经济社会发展的情况也并不少见。

2018年，阿里研究院联合北京大学光华管理学院教授王锐共同完成的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，商务部认定的中华老字号企业总计1128家，但仅有10%的企业蓬勃发展。其中，产品老旧、创新动力不足、无法吸引消费者成为阻碍老字号发展的主要原因。

老字号真的老了吗？在孔伟看来，老字号拥有深厚的企业文化底蕴，知名度较高，消费者信赖程度也较高，优势明显。但老字号也需要不断在产品上创新，尤其是医药保健类的老字号企业，需要多了解年轻消费者市场，为年轻的消费者提供个性化、定制化产品和服务，实现多元化的消费体验。

林小芳则表示，医药保健类老字号需要加强研发力度，严把质量关，选择合适的渠道推销。老字号背后除了有好故事，更要有经得起考验的“爆款产品”和更多渠道。

据悉，目前东阿阿胶的很多员工都在进行直播卖货，通过直播的形式售卖鲜制即时阿胶，东阿阿胶的官方微信、微博也在大力宣传即食阿胶的视频直播渠道，向年轻人喜欢的营销方式靠拢。对于这些老字号来说，老树若想开新花，还有很长一段路要走。