未来洗护趋势(全线飘红的洗护市场拍了拍你)

未来洗护趋势(全线飘红的洗护市场拍了拍你)(1)

今年的化妆品行业注定不平静,少不了大起大落,不少美妆品类都受到影响。但相对被压制的彩妆消费来说,线上洗护市场反而逆势上扬,多个细分子类业绩全线飘红。数据显示,今年3.17-6.14的近90天,淘宝/天猫的洗护品类销售额达98亿 ,环比增长55%。大涨55% 背后,透露出哪些趋势和新的增长点?全线飘红的洗护市场拍了拍你,你还无动于衷吗?(数据说明:报告中所涉及的淘宝天猫系统的销售额,都未计算活动优惠券部分)

销售额TOP子类全线飘红,季节性大日化增长迅猛

未来洗护趋势(全线飘红的洗护市场拍了拍你)(2)

近90天淘宝/天猫洗护销售额TOP子类业绩全线飘红,遥遥领先的是洗发水,销售额超25亿;其次是沐浴露和牙膏/牙粉,销售额都在10亿以上;这三个子类,无论是销售额和销量占比,都位居前三,是洗护品类中渗透率最高的类别,也是洗护品牌需要重点投入和突破的类别。

从销售额环比变化看,涨幅最高的是夏季应季品花露水,涨幅超1300%;其次是增长2倍以上的脱毛和增长1倍以上的除臭止汗、私处护理。除了护发精华和漱口水,其他的洗护主流子类,都有不同程度的大幅增长。

阿道夫遥遥领先,半亩花田上位

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从近90天淘宝/天猫洗护销售额TOP20品牌来看,虽然国货品牌数量仅占25%,但位列榜首的是阿道夫,业绩远超其他国际品牌,销量248万 件;半亩花田快速上位,成为销售额仅次于阿道夫的国货洗护品牌;整体销售最高的是504万 件的舒肤佳,品牌渗透率非常高;其次是舒客和黑人,两者都主打口腔护理类。

应季脱毛膏表现突出,紧抓痛点产品上位

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从产品特色看,淘系热销产品都离不开高性价比、刚需、新奇特、明星/KOL/短视频种草的组合拳路子,多方面勾起消费者的购买意愿。比如热销榜首的舒友阁脱毛膏,就是夏季的刚需、高性价比、霍思燕的推荐等;KONO轻盈控油洗发水、欣雅妆生姜洗发水组合、海飞丝清爽去油洗发水套装等,抓的是消费者在洗护发中的油腻、脱发痛点;皓齿健按压式小苏打美白牙膏、滋源控油蓬蓬粉免水洗干法喷雾、朴物大美小黄油发膜等,抓的是产品的新奇特,带给消费者差异化的体验感;半亩花田乳木果磨砂膏走的是抖音爆款、明星代言路线;韩金靓一梳彩染发剂、特惠美一梳彩染发剂等,则是在抓住染发需求的同时,有着高性价比和便捷性。

从热销产品的销售额环比变化看,舒友阁脱毛膏实现了3554%的涨幅;泊紫汀兰脱毛膏、海飞丝清爽去油洗发水套装、沪美生姜洗发水、滋源去油蓬松干洗喷雾、朵拉朵尚烟酰胺香氛沐浴露套盒、惠润柔净洗发露洗发水等,都实现了100% 的涨幅。

洗发水三巨头业绩过亿,海飞丝渗透率最高

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近90天淘宝/天猫洗发水销售额TOP15品牌中,阿道夫、海飞丝、滋源位列前三甲,销售额都在亿元以上,也是唯三过亿的品牌。值得注意的是,KONO、三个魔发匠、沪美等国货洗发水,在外资品牌的环绕下走出了自己的突围之路。

比如排在第七的KONO,包装走的是简约路线,成分上主打非碱性洗发体系,添加15种氨基酸滋养发丝,5月签下第53届金马奖最佳女主角马思纯为代言人,拉动销售,提升品牌力。

三个魔发匠专注香氛洗护发,产品打出钟丽缇同款宣传,数量不多,走市场潮流爆款“复制”和低价路线。沪美的路线类似,在洗护发的风格上偏向韩国的吕。

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从洗发水销售额TOP15产品看,70%以上是国货产品,排在榜首的是KONO轻盈控油洗发水,个性化比较明显。排在第五的滋源去油蓬松干洗喷雾也在品类上有所创新,既抓住当下的消费痛点,又顺应了时尚、便捷的洗发需求,在明星、达人的加持下,产品优势迅速放大,触达更多消费人群。不过,TOP产品中也有入局的国货洗发水打板市场爆款,再用低价收割。比如傲来国、小菲等。

从热销洗发水的功能诉求上,基本上集中在控油、去屑、柔顺、防脱、修护。特别是修护诉求洗发水的销售额,环比涨幅最大,近60%。

在洗发水的热门宣称成分中,排在榜首的是生姜,可以满足消费者的安全防脱固发心理诉求,但差异化不明显、比较传统;排在第二位的是诉求温和的氨基酸,也是可挖掘潜力非常大的方向之一;涨幅最高的是何首乌,接近450%;排在第五的茶树,涨幅超200%,透露的是控油的功能诉求大幅上涨。

力士业绩和渗透率领跑,三谷、半亩花田销售额猛涨

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作为仅次于洗发水的第二大洗护子类,沐浴露的销售额前四依然被联合利华、宝洁、资生堂系品牌把持。不过,有特色的国货品牌在这个类别上的表现越来越亮眼,包括专攻母婴护理的红色小象,专注彩色氨基酸、做出有颜、有趣慕斯沐浴露的三谷,以鲜花沐浴露闻名的蔻斯汀,超高性价比和好口碑的澳宝,主打大牌香氛的朵拉朵尚,擅长短视频/直播种草的半亩花田等。可以预见的是,主打香氛概念以及在颜值、体验感上出奇制胜的沐浴露,在产品的社交属性越来越强的趋势下,越来越受欢迎。

从沐浴露的热门功效上看,排在第一的是留香,其次才是清洁,情感诉求和社交需求,超过了功能需求。

从这些销售额TOP沐浴露品牌的业绩环比变化看,涨幅最猛的是三谷,达600% ;其次是370% 的朵拉朵尚。

这些TOP品牌的TOP单品,表现出强劲的产品力。比如3.17-6.14的近90天淘宝/天猫沐浴露销售额TOP商品中,位列榜首的是朵拉朵尚烟酰胺香氛沐浴露,既满足消费者护肤的功能需求,又满足香氛的情感和社交需求。排在第三和第四的分别是辉都和力士的香氛沐浴露。

资生堂发膜业绩领跑,免蒸发膜、二合一发膜帽受宠

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作为洗护子类中销售额排名第五的发膜,是洗护品牌可以重点培育的细分类别,上升空间很大。3.17-6.14近90天淘宝/天猫发膜销售额TOP品牌中,位列榜首的是资生堂,排在第二的是成立于2018年的朴物大美,是一个年轻个性的国货品牌,品牌创始人Vincent曾在宝洁担任总监,获得嘉程资本千万级投资,擅长内容营销;小黄油发膜为其特色爆款,在包装上标新立异,90天内为品牌创下了3000万 的销售额,位列热销发膜榜首。排在第三的fino芬浓同属资生堂集团,其爆款产品“发膜界的红宝瓶”位列热销发膜第二位。

其他入榜的国货品牌,则要么是在产品上做出了特色,要么是市场爆款 高性价比的组合。比如沫芮倡导芳疗级护发体验,其爆款免蒸发膜位列热销产品第四位,业绩贡献在千万元以上。素萃是将发膜和帽子二合一,打造出的发膜帽,既在使用感上给人新鲜感,也兼顾了新一代消费者追求高效、便捷护发体验的需求,不过这类产品,同样很容易被复制。奥兰诺、faboshi是结合市场消费热点,以高性价比为杀器。Hango以沙龙级专业护发和芳香免蒸概念吸引消费者,凸显自己的专业性。

从销售额TOP10品牌的销量看,发膜渗透率最高的品牌是潘婷,其次是资生堂和朴物大美。从概念诉求上看,免蒸概念非常受欢迎,排在第一。修护和柔顺是排在前两名的功效诉求。

可以预见,发膜的突破方向,一是从包装形式上创新,带给消费者新鲜感,容易在社交平台上发酵;二是在产品形态上创新,如发膜帽、特色膏体等,容易打造黏性和吸引新客;三是走高颜值和高性价比,是具有普适意义的方向。

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