未来洗护趋势（全线飘红的洗护市场拍了拍你）

今年的化妆品行业注定不平静，少不了大起大落，不少美妆品类都受到影响。但相对被压制的彩妆消费来说，线上洗护市场反而逆势上扬，多个细分子类业绩全线飘红。数据显示，今年3.17-6.14的近90天，淘宝/天猫的洗护品类销售额达98亿 ，环比增长55%。大涨55% 背后，透露出哪些趋势和新的增长点？全线飘红的洗护市场拍了拍你，你还无动于衷吗？（数据说明：报告中所涉及的淘宝天猫系统的销售额，都未计算活动优惠券部分）

销售额TOP子类全线飘红，季节性大日化增长迅猛

近90天淘宝/天猫洗护销售额TOP子类业绩全线飘红，遥遥领先的是洗发水，销售额超25亿；其次是沐浴露和牙膏/牙粉，销售额都在10亿以上；这三个子类，无论是销售额和销量占比，都位居前三，是洗护品类中渗透率最高的类别，也是洗护品牌需要重点投入和突破的类别。

从销售额环比变化看，涨幅最高的是夏季应季品花露水，涨幅超1300%；其次是增长2倍以上的脱毛和增长1倍以上的除臭止汗、私处护理。除了护发精华和漱口水，其他的洗护主流子类，都有不同程度的大幅增长。

阿道夫遥遥领先，半亩花田上位

从近90天淘宝/天猫洗护销售额TOP20品牌来看，虽然国货品牌数量仅占25%，但位列榜首的是阿道夫，业绩远超其他国际品牌，销量248万 件；半亩花田快速上位，成为销售额仅次于阿道夫的国货洗护品牌；整体销售最高的是504万 件的舒肤佳，品牌渗透率非常高；其次是舒客和黑人，两者都主打口腔护理类。

应季脱毛膏表现突出，紧抓痛点产品上位

从产品特色看，淘系热销产品都离不开高性价比、刚需、新奇特、明星/KOL/短视频种草的组合拳路子，多方面勾起消费者的购买意愿。比如热销榜首的舒友阁脱毛膏，就是夏季的刚需、高性价比、霍思燕的推荐等；KONO轻盈控油洗发水、欣雅妆生姜洗发水组合、海飞丝清爽去油洗发水套装等，抓的是消费者在洗护发中的油腻、脱发痛点；皓齿健按压式小苏打美白牙膏、滋源控油蓬蓬粉免水洗干法喷雾、朴物大美小黄油发膜等，抓的是产品的新奇特，带给消费者差异化的体验感；半亩花田乳木果磨砂膏走的是抖音爆款、明星代言路线；韩金靓一梳彩染发剂、特惠美一梳彩染发剂等，则是在抓住染发需求的同时，有着高性价比和便捷性。

从热销产品的销售额环比变化看，舒友阁脱毛膏实现了3554%的涨幅；泊紫汀兰脱毛膏、海飞丝清爽去油洗发水套装、沪美生姜洗发水、滋源去油蓬松干洗喷雾、朵拉朵尚烟酰胺香氛沐浴露套盒、惠润柔净洗发露洗发水等，都实现了100% 的涨幅。

洗发水三巨头业绩过亿，海飞丝渗透率最高

近90天淘宝/天猫洗发水销售额TOP15品牌中，阿道夫、海飞丝、滋源位列前三甲，销售额都在亿元以上，也是唯三过亿的品牌。值得注意的是，KONO、三个魔发匠、沪美等国货洗发水，在外资品牌的环绕下走出了自己的突围之路。

比如排在第七的KONO，包装走的是简约路线，成分上主打非碱性洗发体系，添加15种氨基酸滋养发丝，5月签下第53届金马奖最佳女主角马思纯为代言人，拉动销售，提升品牌力。

三个魔发匠专注香氛洗护发，产品打出钟丽缇同款宣传，数量不多，走市场潮流爆款“复制”和低价路线。沪美的路线类似，在洗护发的风格上偏向韩国的吕。

从洗发水销售额TOP15产品看，70%以上是国货产品，排在榜首的是KONO轻盈控油洗发水，个性化比较明显。排在第五的滋源去油蓬松干洗喷雾也在品类上有所创新，既抓住当下的消费痛点，又顺应了时尚、便捷的洗发需求，在明星、达人的加持下，产品优势迅速放大，触达更多消费人群。不过，TOP产品中也有入局的国货洗发水打板市场爆款，再用低价收割。比如傲来国、小菲等。

从热销洗发水的功能诉求上，基本上集中在控油、去屑、柔顺、防脱、修护。特别是修护诉求洗发水的销售额，环比涨幅最大，近60%。

在洗发水的热门宣称成分中，排在榜首的是生姜，可以满足消费者的安全防脱固发心理诉求，但差异化不明显、比较传统；排在第二位的是诉求温和的氨基酸，也是可挖掘潜力非常大的方向之一；涨幅最高的是何首乌，接近450%；排在第五的茶树，涨幅超200%，透露的是控油的功能诉求大幅上涨。

力士业绩和渗透率领跑，三谷、半亩花田销售额猛涨

作为仅次于洗发水的第二大洗护子类，沐浴露的销售额前四依然被联合利华、宝洁、资生堂系品牌把持。不过，有特色的国货品牌在这个类别上的表现越来越亮眼，包括专攻母婴护理的红色小象，专注彩色氨基酸、做出有颜、有趣慕斯沐浴露的三谷，以鲜花沐浴露闻名的蔻斯汀，超高性价比和好口碑的澳宝，主打大牌香氛的朵拉朵尚，擅长短视频/直播种草的半亩花田等。可以预见的是，主打香氛概念以及在颜值、体验感上出奇制胜的沐浴露，在产品的社交属性越来越强的趋势下，越来越受欢迎。

从沐浴露的热门功效上看，排在第一的是留香，其次才是清洁，情感诉求和社交需求，超过了功能需求。

从这些销售额TOP沐浴露品牌的业绩环比变化看，涨幅最猛的是三谷，达600% ；其次是370% 的朵拉朵尚。

这些TOP品牌的TOP单品，表现出强劲的产品力。比如3.17-6.14的近90天淘宝/天猫沐浴露销售额TOP商品中，位列榜首的是朵拉朵尚烟酰胺香氛沐浴露，既满足消费者护肤的功能需求，又满足香氛的情感和社交需求。排在第三和第四的分别是辉都和力士的香氛沐浴露。

资生堂系发膜业绩领跑，免蒸发膜、二合一发膜帽受宠

作为洗护子类中销售额排名第五的发膜，是洗护品牌可以重点培育的细分类别，上升空间很大。3.17-6.14近90天淘宝/天猫发膜销售额TOP品牌中，位列榜首的是资生堂，排在第二的是成立于2018年的朴物大美，是一个年轻个性的国货品牌，品牌创始人Vincent曾在宝洁担任总监，获得嘉程资本千万级投资，擅长内容营销；小黄油发膜为其特色爆款，在包装上标新立异，90天内为品牌创下了3000万 的销售额，位列热销发膜榜首。排在第三的fino芬浓同属资生堂集团，其爆款产品“发膜界的红宝瓶”位列热销发膜第二位。

其他入榜的国货品牌，则要么是在产品上做出了特色，要么是市场爆款 高性价比的组合。比如沫芮倡导芳疗级护发体验，其爆款免蒸发膜位列热销产品第四位，业绩贡献在千万元以上。素萃是将发膜和帽子二合一，打造出的发膜帽，既在使用感上给人新鲜感，也兼顾了新一代消费者追求高效、便捷护发体验的需求，不过这类产品，同样很容易被复制。奥兰诺、faboshi是结合市场消费热点，以高性价比为杀器。Hango以沙龙级专业护发和芳香免蒸概念吸引消费者，凸显自己的专业性。

从销售额TOP10品牌的销量看，发膜渗透率最高的品牌是潘婷，其次是资生堂和朴物大美。从概念诉求上看，免蒸概念非常受欢迎，排在第一。修护和柔顺是排在前两名的功效诉求。

可以预见，发膜的突破方向，一是从包装形式上创新，带给消费者新鲜感，容易在社交平台上发酵；二是在产品形态上创新，如发膜帽、特色膏体等，容易打造黏性和吸引新客；三是走高颜值和高性价比，是具有普适意义的方向。