真正格局的人朋友圈是怎样的（心迹十年-微信朋友圈的回顾和反思120724）

2012年7月24日：

午夜的广州是寂静的，但又孕育着一些骚动，刚完成一场持久的也是注定很难有结果的谈判，回家的路上，雨后，路面倒映着城市的高楼大厦，车轮行过，溅起水花，心中泛起寒意。

此时的微信刚刚兴起，号称“网络呼叫机 ”，有感而发的第一次使用朋友圈。

劲松，是在上一家公司，聊的来的朋友，在Promotion领域很有建树，直到现在也还保持着紧密的联系。关于他的故事，后面会讲到。

七月的广州，本应很热，寒意其实来至心中。

离开了美丽的厦门，来广州，接手一家高端男装企业的经营，这家企业在高端男装行业中能进前十甲，所有者也很有更进一步的最冲动，开始进行企业股份制改造，期望能IPO，也正是这个愿景，触动而入职这家公司。

此时，中国的男装分几个“圈层”，从定位分：“商务休闲派”、“市场休闲”等；从地域分：“闽派”、“温州派”、“宁波派”。

重点讲讲“商务休闲派”，是02年开始成型的一个新的一类服饰品牌。顾名思义，产品以适合商务场合的休闲风格，定位为高端商务人士，定价贵、毛利空间大，代表品牌：广州的华斯度、迪莱、迪赛、迪科尼、杰凡尼、波斯绅威、路卡迪龙、卡奴迪路、爵士丹尼、罗茜奥、劳斯顿；北京的威克多（格罗尼雅）、萨巴蒂尼、依文（凯文凯利）；上海的沙池、卡利斯特、奥德臣、威斯康尼；深圳的卡尔丹顿、浙江的凯莱露喜、迪迪公子、曼哈顿、路易诗兰、法兰斯顿等；

这些品牌的开创者主要是国内第一批批发销售国际品牌（华伦天奴、都彭等）经营者，这群经营者均是当地高端集合店的佼佼者，完成原始的积累后，开始自创品牌，几乎在相同的时间段聚集于广州的教育路（西湖路），进而进入广百写字楼（迪莱品牌现在还在坚守），再进而搬入美国银行大厦，然后分化，领先的品牌开始搬入珠江新城的写字楼，从而形成了现在广州不同定位的品牌驻扎地圈层格局。

当时， 在普通消费者的观念中，国内服饰品牌代表着中、低价格，低毛利、低品质。其实不然，在九十中期开始，就有一群服饰产品的探索者，就开始摸索高价，高品质的服饰市场，到2004年已基本成型，国际上著名的面、辅材料品牌均是通过这类品牌进入中国市场，如拉链的（YKK）、线的（COATS高士）、衬衣面料（ALBINI 、Thomas Mason ）、西装面料（Zegna、Loro Piana、CERRUTI 1881）。正是大量的使用高品质的面、辅料，这类品牌很早就打开了商品的定价空间，普遍以成本的10倍在定价。订货会期间，终端人员经常在问的是“是否还有更贵的”。于此同时，国内大部分品牌为一个SKU的定价是否能提高50元，需要开发、营销、供应链的伙伴开几个小时的协调会。

得益于2004年开始的二线城市的百货业态的升级提档，原来占据这类百货的主要供应商（如金利来、皮尔卡丹等）逐步的由边厅退居到中岛，让位给这类品牌，且百货的经营者为招募这类品牌的进驻，主动的撮合当地的优质经营者给这些品牌，从而开启了这类品牌的第二阶段的发展。

基于现在的反思：

很可惜的是，这类品牌在发展过程中，没有利用好发展趋势好的机会，解决自身存在的关键问题，也为2015年以后的市场环境变化带来的经营困境。

关键有三：

一、同质化严重。竞争策略无外两种：

A、找到一群相似的竞争对手展开竞争。这是最经济和实用的模式，简单、直接、有效。但长久以后会发现我们对竞争对手了如指掌，但对真正消费者了解的能力越来越弱。

B、针对一群相似的消费者，提供商品和服务，展开竞争。 这种竞争形态对消费者的探究要求高，但我相信随着零售变革的深化，越来越多的企业会转为采用这种。

不幸的是到现在“商务休闲”类的品牌还没看到这方面的动作。因为，主要是与相似的对手在竞争，相互的内卷非常厉害，产品相似度高、品牌可替代性高，在与渠道方的博弈过程中永远处于被动地位。在与消费者的互动过程中也一直无法占据消费者的心智。

二、非标准化。这是非常重要的一点，男装的上游供应厂商均为品类厂商，在本品类中对产品的理解远远高于品牌的商品开发人员，这即带来便利，也造成困境，而品牌方到现在也还没有看到这方面的进步，品牌方在下单时只有尺寸表，而缺少全套的纸样和工艺指导书，造成消费者在选购商品时，同季的商品中，不同工厂的产品的尺码选择都不一样。这一点女装在很早的时候就解决的很好。究其原因，就是没有消费者思维。

三、渠道单一化。伴随着城镇化进度加快，商业体下降的速度加快，很多三、四线城市由“街铺-商场-MALL”的商业演进过程直接进化为“街铺-MALL”。每一个商业阶段对参与其中的企业来说都有一套应对策略和能力，这种能力是进化而来的，不太可能突变获得（少数企业有突变的能力）。因为在三四线城市的商场阶段的缺失，使得那些没有完全进化的商务休闲品牌马上没有了后续的水平增长动力。中国在市场化发展的过程中，没有产生象法国协和广场大道一样的高街，能承载高端消费的场所只有商场。商场的没落是一个趋势；地铺又无法

引流；进入mall，对品牌来说需要的改造，无异于变性手术。目前来看，只有北京的威克多在勇敢的探索（手动赞一个）。