森马经营状况（美邦和森马赚15亿VS亏8亿）

童年的shopping memory中，少不了一对让我们爱恨交加的两兄弟，森马&美邦。

时过境迁，休闲服饰行业历经大浪淘沙，杀出血海的两兄弟虽未分道扬镳，但早已命途迥异——一个过上了气定神闲的小康生活，另一个苦苦挣扎在垂死的边缘。

2018年：森马净怒赚17个亿，美特斯邦威却刚刚走出巨额亏损的局面。

2019年，森马净利润依旧有15.5亿，而美邦续亏8.25亿元。

2020年中报显示，虽然都在面临疫情的影响，但稳健的森马依旧坚守盈利红线，7000多万的净利润稳稳甩下亏空成瘾的美邦服饰一大截（2020年中报预告，美邦服饰录得亏损3亿元，而森马服饰盈利7221万）

同为90年代从“专卖店模式”上发家，品牌和经营上各领风骚的“温州服饰两兄弟”，如今的业绩却是冰火两重天。

说好的雨露均沾，共克时艰呢？

有人说，对标来看，如今的森马还是森马，美邦还是美邦，只是中间隔了一个会下“金蛋的童装品牌巴拉巴拉。

是这个样子的吗？“金蛋”巴拉巴拉，对森马有多大的作用？

倘若同样加上这一块优质资产，现时的美邦服饰，还能够和森马扳一扳手腕吗？

答案恐怕要让”美粉”失望了，两者的差距，已经不再简单的能用一个巴拉巴拉可以衡量的了。

2018年时，儿童服装的营收已经占了森马总营收的56.14%。到2019年初，巴拉巴拉已经在全国拥有超过5000家门店，连续5次蝉联天猫双11母婴行业TOP 1。

2018年，巴拉巴拉总计为森马带来88.25亿的营收，领跑童装行业，市场占有率5.6%，同样独占鳌头。

2019年，巴拉巴拉在森马服饰生态中的地位进一步巩固，营收继续增长20%，到96.3亿元。市场占有率进一步提升到6.9%。

2018年童装市场占有率排名

种种数据表明，巴拉巴拉对于森马业绩的稳定作用非常明显，剔除巴拉巴拉这块优质资产，森马2019年的休闲服饰营收将下降3.6%，瞬间就和心力交瘁的美邦服饰“缩小”了差距。

但是，你要说如果把巴拉巴拉硬塞给时下的美邦服饰，它就能东施效颦，那也是不现实的。

毕竟，所有品牌都是有培育期的，巴拉巴拉作为儿童服饰“冲冠”品牌尤其如此。为了培育巴拉巴拉，森马付出了大量的心血和努力。

首先，就是要有充实的现金流，这是巴拉巴拉以“特许经营”模式快速复制并下沉到全国低线城市的重要原因。

然而，这么一笔数额庞大的，可以用来改变命运的现金流，美邦的做法则不同——它用来了做数字化，做新零售。

在美邦销售不景气的时候，连续投入巨大的人力、物力和财力去搞电商平台邦购网、有范APP、O2O战略、冠名互联网综艺节目等，但结果却是全部失败，使得美邦服饰的经营更加雪上加霜。

比如，美邦一把手周建成搞的“有范”APP，10个月烧掉6000万以后无疾而终。

但是森马的重金投入，却是实实在在的高效率赚钱——看看森马这几年的ROE就可以发现，近5年最低也在11.5附近，2018年达到了16.03的较高水平。

其实，森马收购的KIDILIZ虽然也没怎么赚钱（最近一年甚至亏掉了1.21亿），但是的的确确提高了森马童装的品牌形象，这种无形资产互相帮衬的裙带作用，其实也算是某种财务投资的成功。（无形资产的增值）

譬如，当这些欧洲品牌被收购回来之后，森马在品宣上既“欧化”还高调，在宝妈们的朋友圈中引起了热烈的反响，很多人一度以为名头一时炸裂的巴拉巴拉是洋品牌。

倘若美邦想要在这个节骨眼上切换赛道，那么它可能要付出双倍的努力——一方面，它要从资本市场上融资填补自己的亏空，另一方面，它还要从零开始培育新品牌，这又是一笔不菲的开支。

这还现实吗？

也许，巴拉巴拉的“森马式”转型神话，在美邦服饰的财务黑洞面前已经是“不可染指”的梦想了。

其次，当森马的战略眼光比起美邦来说，超前太多。

在国内童装市场面临整合的前夕，森马看到了机遇，于是当断则断，立即把培育新品牌巴拉巴拉作为工作重心，砍去冗余的业务，集中优势的人财物资源，一心想要做第一个吃螃蟹的玩家。

这就叫预判能力。

而美邦服饰选择的新零售赛道呢？倒不是说离经叛道，但的的确确属于盲目跟风，人云亦云，在互联网行业多数搅局者连自身的盈利模式尚未明朗的时候，美邦就囫囵吞枣的入了局，甚至把自己出道以来修炼至深的“大特许”都给放弃了。

比起森马的预判，美邦只能叫跟风，无脑的跟风。

任何一个新兴行业的发展，都是以预判者的吃肉，跟风者的喝汤为利润分配的主场景呈现，而随着行业的越发成熟，跟风者达到同样的市场效果，所需要的时间成本也就越来越多。很有可能“汤”喝不到，还烫了自己一嘴。

比如，一开始做童装品牌，你可能只要花一两年就能培育成功，但是现在有了巴拉巴拉，安奈儿，GXG这些强手排在前面。同样的精力和投入，你可能就要花上5年，8年，才能强化消费者“这个牌子比他们强”的品牌认知，才能把消费者逐渐“抢”过来。

巴拉巴拉已经赢在了起跑线，其他巨头杀入一个对他们来说相对陌生的领域，短期内渠道、组织构架、文化机制的建立并不是仓促之间就可以完成的。因此森马的子公司巴拉巴拉童装龙头的地位，在短期内极难被取代。

连新入局的耐克、阿迪，这些年都撼动不了巴拉巴拉的龙头地位（它们的市场占有率不足1%），可见，现在的美邦即便有心，也很难挤进去分一杯羹——财务状况表明，急于在短时间内完成资产变现还债的美邦服饰，已经没有时间去做这种投资回报缓慢的事情了。

所以，连年亏损的美邦，不仅在资金成本上输给了森马（投资回报率、财务杠杆效率等），在时间成本上也败得体无完肤（错失培育新品牌的窗口）。它们之间对“机会成本”的认知差距，已经不是一个巴拉巴拉可以衡量的了。