国货小众品牌百货（又一家日本品牌要在淮海路开旗舰店了）

记者 | 丁晓蕾

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日本时尚和生活方式集成品牌“niko and...” 刚刚宣布，将在2019年底在上海淮海路开设全球旗舰店。这将是一家包括三层楼的复合型门店，总面积 3500 平方米，1、2 楼贩售男女服饰、家具、生活杂货等商品，还设有咖啡馆，3 楼以美食为主，供应餐食、甜品和饮料等。

这家旗舰店所在的淮海中路775号，曾经是新华联大厦和淮海青少年用品商场的所在地。过去十几年间，淮海路已经进行了一轮又一轮的“洗牌”，老派百货大楼们逐渐淡出，许多国外品牌的“首店”和旗舰店被引入。

隔着一条瑞金路的淮海中路755号，最早也是新华联大厦，后变成东方商厦，2015年年底开业的 MUJI 旗舰店，是 MUJI 在中国最大的旗舰店，除了服装和家居用品，还有书店、展览空间、手工坊、咖啡餐厅等服务和体验。从 MUJI 旗舰店向西，与茂名路交接的淮海中路 887 号，是优衣库在中国最大的旗舰店，优衣库集团旗下的品牌 GU、Theory 等也在此设有门店。

也有短暂开店就黯然离开的品牌。优衣库旗舰店的斜对面，百盛隔壁的淮海路 900 号，曾开过一家名叫 OPA 百货的日本品牌集合店，后被美国的服装品牌 Forever 21 取代，但 Forever 21 后来也退出了中国市场。

与即将成为淮海路“邻居”的 MUJI、优衣库、GU 等日本品牌相比，niko and... 是一个相对年轻的品牌，成立于 2010 年，但它所属的母公司 ADASTRIA 最早成立于 1953 年，从男装起步，现在旗下拥有几十个不同定位的男女装品牌，其中最被国内消费者熟知的应该是日系女装的代表性品牌之一 Lowrys Farm，此外集团旗下还有 Rageblue，HARE，JEANASIS 等等，熟悉日系品牌的中国消费者对这些名字都不会陌生。

与 ADASTRIA 旗下其他的品牌不同，niko and … 不断向消费者强调自己是一个“风格编集品牌”，这种风格不仅仅是穿着时尚方面的，也是覆盖全体生活方式的，比起时装品牌，它更像是一个“生活方式集合店”。当然，这可能也是当下所有时装品牌都想要达成，和正在尝试的方向。

在日语里，汉字”编集“与中文中的”编辑“同义，niko and … 的营销方式也确实更像是一本立体杂志，它售卖的不仅仅是服装大片里模特身上的服饰，也包括照片背景中的一切，同时也像杂志一样，以“专题”和“连载”的方式推出新品。

品牌提出“衣·食·住·游·知·健·音·旅·TOKYO”九个关键词，仿佛杂志的专栏设置。与之相对应的，是店铺中通过精心“编辑”和陈列的服饰、家居、食品、杂货和生活小物等商品，配合各种线上和线下的活动。在全球各地注重创意和流行的年轻人中间，东京有着特殊的地位，niko and … 也敏锐的发现了这一点，所以把“东京”也列入了品牌关键词中去。

niko and … 在东京原宿的旗舰店，刚刚度过5周年纪念。这家位于原宿明治大道街头的店铺，以原木和黑色金属结合的色调为主，陈列和选品理念“如同编集杂志一般，拥有特辑和连载“。入口就设”杂志特辑“区域，定期根据不同的主题更换陈列，如同杂志的特辑和专题一样。

为了庆祝5周年，东京店还推出了限定商品，除了应季的男女同款长袖T恤、连帽卫衣，还有 iPhone 手机壳、马克笔和鸭舌帽等小物。

东京旗舰店二楼的杂货区域，设立了“JAPAN BRAND”精选区域，集合 amabro™、&NUT 、KAKUKAKU、Floyd™、MAKOO等多个日本品牌，选择符合 niko and … 风格的单品。

除了服装、配饰和家居杂货，东京店还设有咖啡馆，并提供 wifi和租借自行车服务。透过它，我们也许可以想象出一点上海旗舰店的模样。

选择有人气的日本年轻演员作为代言人，高频率的如杂志连载般定期推出平面和视频广告，也是 niko and... 在推广宣传上的一个创举。现在的代言人菅田将晖和小松菜奈，是日本演艺界新生代最具号召力的两张面孔，他们从2018年起成为代言人，与包括知名插画师森本千绘在哪的一众顶尖创意团队一起，拍出了一系列既新鲜又富有延续性的广告，看的人仿佛在追一部青春偶像剧。

为了进入中国市场，niko and ... 准备的非常周全，中文官网 nikoand.cn 已经运行了一段时间，内容与日本网站同步更新。niko and ... 的官网更是展现了品牌的“杂志”特质，从穿搭示范，到家居生活指南，再到对活动和现场的报道，图片精美，文字清晰，说明细致，十分“日杂”做派。

为了更彻底的把“生活方式”贯彻到底，niko and ... 不满足与只推出杂货和家居用品，2016 年起，它推出了自己的家具产品线“niko and ... FURNITURE & SUPPLY”。像东京店所展示的那样，以原木和金属的组合为主，清新摩登的自然都市风格。

在饮食方面，它也逐渐发展出了特色，一种被叫做“nikopan“的特色夹心面包，成了日本店的”名物“，自2016年推广以后就一直很受欢迎。

在东京，niko and ... 已经连续两年举办名为“niko and ... UNI9UE PARK”的城市生活音乐节，这也是对品牌风格理念，以及“九大关键词”的一次集中展示。音乐节除了音乐表演，还有市集和流动咖啡餐车。

在刚刚过去的 2019 年 10 月，niko and... 在名古屋开出日本国内最大的旗舰店， 2000 平米的面积，几乎是东京店的两倍。之前，在首尔和台北，品牌也相继开出了大型旗舰店，再加上即将问世的上海旗舰店，看起来，niko and... 一时半会儿不会停下开大型综合生活方式集合店的脚步。

值得一提的是，这不是 ADASTRIA 第一次打入中国市场。早在 2010 年，它就以品牌集合店 COLLECT POINT 的形式在上海开出了实体店铺，后来还进入天猫开了官方旗舰店，中国消费者熟悉的 Lowrys Farm 就是其中的主打品牌。就在 2019年，COLLECT POINT 线下店和天猫店都相继停业和关店了。niko and...上海旗舰店的开幕，也成了 ADASTRIA 在中国市场的一次全新尝试， niko and ... 上海负责人北村嘉辉在接受日本时尚媒体 WWD JAPAN 采访时提到，品牌希望通过上海旗舰店获得中国市场的认知度，然后继续探索在北京、成都等地开店的可能性。

图片来源：nikoand.cn

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