为什么做高定容易破产（高定到底是陷阱还是馅饼）

家居营销王杰：2020年定制家居行业的两个关键热词，肯定是无醛、高定了。

2020年9月28日，广东省定制家居协会、博骏传媒邀请高定行业的两位最具代表性的企业之二：图森和威法，展开了一场《高定迷局：正见——中国定制家居行业思想沙龙》的行业大讨论，图森王维杨x威发王超x腾讯家居张永志联袂，奉献了一场定制家居行业的高定思想饕餮盛宴！

家居营销王杰综合本次沙龙两位高定企业操盘手的分享精华，结合家居营销王杰对高定的深度思考，给大家分享，以飨行业人士。

家居营销王杰一直认为，

一个好的问题胜过十个好的答案：

1、如果用价格来区分高定，什么样的价格才算高定？

2、如果还在卖板材的话，就不算高定了吗？

3、高定是必须与一线设计师合作的吗？

4、如果用成熟汽车行业做个类比，高定相当于汽车的什么品牌？

5、为何2020年很多腰部品牌、区域品牌，摇身一变要做高定？

6、做大众定位的欧派企业，能否做好高定？

7、做好高定的企业，要具备哪些核心能力？

8、做高定的企业，天然与规模化无缘吗？销售额有天花板吗？

9、做高定的企业，要做到对高端人群的一站式解决方案吗？

10、中国的土壤里，到底能诞生多少高定品牌？

11、做高定成功的核心秘诀是什么？

12、图森、威发能否引领中国的高定风潮？

13、现在大火的岩板如何更好地融入到高定中来？

14、细分市场的全铝定制能做成高定吗？

15、高定到底是陷阱，还是馅饼？

16、做高定的基因到底是谁的基因？

以下为了方便读者阅读，家居营销王杰将图森王总称呼简化成TS王总,威法王总称呼简化成VF王总。

1、如果用价格来区分高定，什么样的价格才算高定？

虽然高定在价格上表现出来的是高价格，但用价格一个维度来区别高定是非常不准确的，到底价格30万以上，50万以上，100万以上，500万以上，算高定？TS王总与VF王总，都没给与正面的解答。很显然，两位王总都不认可，用价格一个维度来区分是否是高定。

家居营销王杰：

形容中国的顶级美女，古人就有很多维度，肤若凝脂、明眸善睐、云发丰艳、蛾眉青黛、杏脸桃腮、樱唇贝齿、杨柳细腰、纤纤素手等。如果你非要用“前凸后翘”来形容一个美女，能做到“前凸后翘”的除了美女，还有芙蓉姐姐！

2、如果还在卖板材的话，就不算高定了吗？

VF 王总：高定这个词来源字高端服装，类比高端服装，肯定不是在卖服装的材质，而是卖设计、卖美感、卖品牌调性。定制家居的高定更注重的是研发性和原创性，卖的是艺术、生活方式、美学设计价值。如果是卖板材的话，那只能是板材的搬运工。

3、高定是必须与一线设计师合作的吗？

VF 王总：中低端的消费群体一般是要跳过设计师的，他们不认可设计师的价值，认为他们挣了回扣。而高端消费人群，认可设计师的价值，他的时间和精力在其他更挣钱的用途上，在预算允许范围内，富人会选择懂我的，能给我做加分的，最好能超越我的期望值的设计师。

4、如果用成熟汽车行业做个类比，高定相当于汽车的什么品牌？

TS王总：图森更像汽车行业的宝马、奔驰、奥迪。比如是宝马的7系，奔驰的S级。即使对于顶级富豪老说，开个奔驰、宝马，也不掉价，不一定非要开宾利、劳斯拉斯、布加威迪。

VF 王总：如果做这个类比的话，威法更愿意做汽车行业的特斯拉，不管是MODEL 3 还是MODEL S。 特斯拉不做油电混合车，只做电动车。威发的话，不做美式、新中式、欧式，只做极简，也不做天花、墙板，只做细分市场的第一名，做专、做精！

5、为何2020年很多腰部品牌、区域品牌，摇身一变要做高定？

TS王总：对于很多腰部品牌与区域性品牌做高定，它们认为，自己规模化不足但个性化有余，所以在头部企业今年的强势挤压下，做出的突围的策略。

腾讯家居张永志：在房地产精装，家装整装的双重挤压下，留给这些腰部品牌与区域品牌的市场蛋糕越来越小，高定，是在市场压力下它们做的品牌升级动作。

6、做大众定位的欧派企业，能否做好高定？

VF 王总：威法从来不羡慕做大众定位的规模化企业。比如做家电的美的做定制，三进三出，最终还是铩羽而归。做高定，基因很重要。做大众定位的品牌，是没有做好高定的基因的。

家居营销王杰：

还是讲一个美的故事。当时，手机热潮时，很多家电品牌都做了手机，包括格力董明珠也做了格力手机。格力手机的结果大家都知道了。当时，美的，很多高层强烈提议，美的也要做手机，并形成了最终方案，报给美的创始人何享健，被何一票否决：手机是高技术迭代的，变化很快的快消品了，美的的基因是耐用消费品基因，做好白电已经很不错了！

7、做好高定的企业，要具备哪些核心能力？

TS王总：体系化的能力。工厂占60%，经销商占40%。高定设计、工艺、生产、落地是关键。我总结高定是“三高”：高标准、高质量、高柔性。高定不是营销与品牌驱动的，而是产品与服务驱动的。我们30%-40%的老客户带单率，就是我们的用户口碑非常好，这是产品与服务驱动决定的。我对定制行业的工业4.0、黑灯工厂不是太感冒，高定的高柔性，是要满足用户的非常个性化的需求。通过大工业的手段不是能完全解决的。

VF 王总：对于中低端的定位的品牌，其核心矛盾是销售者与消费者的价格博弈。而对高端定位的品牌，其核心矛盾就是如何让一群20、30岁的年轻销售者，根本没享受过高端生活的“屌丝”去匹配服务好真正高端的消费人群。让一群相对年轻低素质的年轻人如何服务好高素质的高端人群。不管是在终端门店，要有高素质的销售人才，在工厂，要有高素质的设计人才。他们要具备服务高端人群的服务意识、创新思维和美学教育。

家居营销王杰：

这让我想起了一个段子，说做高端杂志的小编每月拿着8000元的月薪给每年8000万收入的人，撰写高端人士的高端生活。

8、做高定的企业，天然与规模化无缘吗？销售额有天花板吗？

TS王总：我们对标意大利的一些高定企业，他们国内市场非常有限，一出生就是要做国际生意的。他们做的好的，也能做到年度销售3亿欧元，相当于20多亿的人民币。我们和威发，体量都在6个亿人民币左右，还有成长的空间。

VF 王总：如果说图森是全定制的话，我们威法就是柜类定制。我们只专注在极简风格，可能我们只做了中国1%人群的生意，未来我们做到3%，就有一个巨大的提升空间。而且，我们的柜类，是6-7成标准化，其他是非标化，所以，相对也能规模化。下步，我们对室内门、智慧灯光等品类，都会做延展，市场还是有相当大的延展空间的。

9、做高定的企业，要做到对高端人群的一站式解决方案吗？

TS王总：我们已经从全屋木作到全屋软装的打通。更准确的说，图森是高端家居定制，不是图森木作。我们会去融合，而不是整合。融合是我们自己强的自己做，不强的，我们融合别的品牌一起做。

VF 王总：我们必须跳出产品思维，拥有方案思维。设计师是我们的客户，消费者是我们的用户。设计师是方案思维的，设计师是基于消费者的空间，设计一站式的解决方案。所以，我们也是方案思维。我们的柜类定制是我们的主业，其他产品是我们的副业，我们会用产品配套来解决用户的一站式的需求。

10、中国的土壤里，到底能诞生多少高定品牌？

TS王总：中国已经有了世界性的产品与品牌，比如华为手机已经可以与苹果媲美了。中国虽然缺乏美学教育，但中国人学得快，我认为，未来10年-20年，中国一定会诞生世界级的家居品牌。意大利是个几千万人口的国家，它们的品牌必须走向世界，而中国14亿人口，市场足够大，不用走出去，就可以诞生世界级的家居品牌。

VF 王总：我出国过很多次，欧洲的很多高端品牌其实都叫自己 HOME FURNISHING (J家居陈设/家具)，最高端的私人定制才加CUSTOMIZED（定制）。我们中国其实在定制方面做的是更先进的。我们现在国人缺乏是的审美能力，基本没有音乐、绘画教育与鉴赏，导致我们一代人，特别是60后、70后，根本没有感性的素质。只会在产品的功能性上做文章，结果越搞产品功能越复杂，而产品在艺术附加值上，由于审美缺失，导致与国外品牌的差距。

11、做高定成功的核心秘诀是什么？

TS王总：谈不上成功，图森一是赶上了过去十年定制家居的风口，二是中国设计师力量的崛起，三是自身的定位，其他的都是战术层面的问题。

VF 王总：我们也是在成功的路上。创业是九死一生的事情。威法估计一年半后会IPO上市。我们的三句话：耐得住寂寞，守得住底线，经得起忽悠。耐得住寂寞是我们坚守自己的细分定位，在外观、材质、功能、营销上坚决做差异化，不随波逐流；守得住底线，就是面对很多诱惑和游说，坚决自己的发展路线不变，知道企业的能力边界，不做自己能力边界之外的事情；经得起忽悠，我们不学所谓的成功案例，你学不会别人的，你只能做好自己。

家居营销王杰：

一是优势永远打不过趋势，但你要保证你的优势能把握住趋势；

二是知道企业的能力边界异常重要，不做自己的能力边界之外的事情，对个人，对企业都适用。

12、图森、威法能否引领中国的高定风潮？

TS王总：我们不是来分享高定的成功的，而是来分享高定的痛点的。我再次强调高定是产品驱动、服务驱动的。高定没有捷径可走，工厂与经销商都需要漫长的打造过程。

VF 王总：我们谈不上引领，我们最多是被时代裹挟。我们是时代的观察者与实践者而已。

家居营销王杰：

对于定制，所谓的捷径，其实还要重新来一遍，一步都不能省。一句老话，定制行业，慢就是快，快就是慢！

13、现在大火的岩板如何更好地融入到高定中来？

TS王总：对于任何新材料，我们都是非常欢迎的，只要能给消费者创造价值，价格消费者能接受，能给我们产品赋能，我们都是欢迎的。

VF 王总：岩板不要重走杜邦可丽耐的老路。杜邦可丽耐是非常好用的材料，但在中国市场上只是昙花一现，症结出在商业逻辑上，商业价值链上的利益相关方的利益驱动没有搞定，导致很多上样，但没有人去真正销售，因为挣不到钱。现在的岩板突然大热，上了很多条生产线，价格从过去的千字头变成现在的百元左右，甚至可能掉入几十元内的价格战，过早陷入价格战，让相关商业链条上的利益方，挣不到钱，这个行业会快速萎缩。这是岩板行业的一大潜在风险。

14、细分市场的全铝定制能做成高定吗？

VF 王总：全铝定制是个很小的细分市场，细分市场如果不能做规模，一定要做高端，一定要做利润。

家居营销王杰：

全铝定制，起步就错了。做好细分小众市场，不要老想抢大众的市场。没有韩红的命，却得了韩红的病。

15、高定到底是陷阱，还是馅饼？

TS王总：我一直说高定是个大坑。高定是高质量的满足用户个性化的定制。必须是三高：高标准、高质量、高柔性。永远相信消费者比厂家更聪明：不是你起个名字叫高端定制，消费者就认为你是高定!

VF 王总：我也一直想说，高定是个大坑。做好高定必须满足四个维度：精准的客户定位、坚定的设计方向、原创研发设计能力、服务落地能力。否则，你认为高定是个定制行业低垂的果实，其实是个“梦幻泡影”！

家居营销王杰：

“三代才能出一个贵族”，伟大是时间的函数，高定同理！

16、做高定的基因到底是谁的基因？

这次思想沙龙上没有明显提及，但家居营销王杰再次强调。

家居营销王杰：

杨炼以前就是做高端音响出身的，据说个人魅力十足，品味卓然，核心工作就是周游世界，为高端人群选择全球家居好物。所以，做高定的基因一定是企业老板身上的高端基因。我们在威法杨炼身上，博洛尼蔡明身上，在玛格唐斌身上，等等企业，都能看到这种高端基因。如果企业老板身上不自带高端基因——沉迷于产品，具有匠心精神，耐得住寂寞，品味卓然，死磕到底。而是投机导向，赚快钱导向，高端只能成为营销噱头。因为老板的基因，决定企业组织的心智，组织的心智决定企业的行为，企业的行为导致市场的最终结果！

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