娃哈哈童年的回忆（还是你童年的味道吗）

最近，娃哈哈竟然悄悄的换代言人了，比起其他品牌换代言人一会儿悬念营销，一会儿捆绑营销，又是各种广告植入的，娃哈哈这波换代言人真的太低调了。

5月31日，娃哈哈在自己的官方微博连发6条微博，在宣布促销活动的同时明示娃哈哈纯净水代言人为许光汉。而娃哈哈新启用的广告语「水就是水，让水回归纯粹」，可以说是颇有深意。

娃哈哈采用此广告语打破以往的常态，可能有这三层意思。

1）娃哈哈想要告诉大家，这么多年娃哈哈矿泉水做水一直很纯粹，没有半分杂念；

2）采用另一种方式回应娃哈哈这么多年没换代言人的原因；

3）喝着娃哈哈矿泉水，带着喝水人回归纯粹，去享受简单的纯净和快乐。

最近几年，娃哈哈一直被质疑的一个问题是：娃哈哈品牌老化的问题。在更多的人看来，娃哈哈近年销售滞后其中主要的一个原因是没有进行品牌升级，进行年轻化营销。

看见娃哈哈换代言人后，我认真翻看了娃哈哈近半年的营销，我发现娃哈哈真的变了。在今年上半年就通过追热点、跨界等方式想要在不同的领域寻求到自己的目标客户。

节日借势营销，是品牌营销的常态。在这个仪式感爆棚的年代，节日似乎成了品牌营销争相抢夺的焦点。这种借力营销的方式，有助于品牌提升曝光度，从而加深用户对品牌的印象。而在节日的借势营销中，也常见到娃哈哈的身影。

无论在哪一个节日中，娃哈哈基本上都把自己卡哇伊的形象融入其中，让整个海报充满了童真童趣，具有治愈性，这与娃哈哈给大众的品牌印象是一脉相承的。

如果说娃哈哈充满童趣的营销，是想要争取青少年用户。那娃哈哈在今年上半年一系列的联合营销，就是想要通过涉足不同领域，助力品牌实现快速发展。

今年上半年，娃哈哈可以说都是打破了常态，笼络不同年龄层次、领域、偏好等人群，为进一步扩大品牌的影响力，实现品牌年轻化而努力。

娃哈哈无论是更换代言人或跨界营销，亦或者是借势营销，都是品牌想要通过不同营销行为间碰撞而产生的「化学反应」来制造出社交话题热点，实现爆款流量。随着消费群体日趋多元和细分、"圈层文化"越来越盛行，娃哈哈逐渐感知到，年龄、地域这些常规指标已经不足以描摹消费者的个性与需求，取而代之的是兴趣，是爱好，是圈层。

娃哈哈今年上半年的营销，看似凌乱却也是有着自己的底层逻辑的。

1、引发用户参与，实现互动传播

此次娃哈哈更换代言人，其广告语#水就是水 让水回归纯粹#就引得了受众围观，产生了1000万阅读。虽然换掉代言20年的王力宏有些不舍，但是在用户不断更迭的今天，想要品牌有话题度，就想要不断的在营销上下功夫。

在娃哈哈的系列营销，#今日未成年#、#许光汉娃哈哈纯净水代言人#等话题建立起了用户交流的社区，为品牌赢得了流量。最近，娃哈哈借势盲盒推出了盲水，让话题#干杯吧，盲水#为品牌赢得了2000万 的流量。

2、缓解品牌形象老化，扩大品牌的影响力

对娃哈哈品牌来说来说，品牌的系列营销在缓解自身形象老化，拓宽新的受众之余，进一步提升曝光度，从而扩大自身的影响力，同时为品牌未来的发展创造更多的可能性。

对用户来说，品牌不断更新的营销方式，能够成功激发受众的兴奋点，提升用户的感官体验，让用户自行传播互动之余，帮助品牌打入到不同圈层的消费者中去。从而在不同人群中，扩大品牌的影响力。

3、颠覆式的营销，占领用户心智

除了以上的营销，娃哈哈在今年还开了奶茶店，主要是为了能够迎合当今年轻用户的需求，将品牌变成活招牌，开在大街小巷，开在用户心中。为什么娃哈哈会想到开奶茶店？因为娃哈哈在80和90后心中，可以说是满满的情怀与回忆，在营销上可以选择情怀营销，不断的去撩拨这部分受众。

但是，在千禧一代的心中，娃哈哈这个品牌对他们来说却相对陌生。而娃哈哈颠覆以往方式的营销，在不同行业、领域、人群中推出不同气质的广告，展现在大众眼前，助力品牌成功激活老粉，有利于品牌树立全新的形象，展现在新用户面前，不断推出具有娃哈哈品牌特点的营销，在加深用户印象的基础上，成功占领用户心智，为品牌实现赋能。

这两年，娃哈哈明显在释放一个信号。

正用共鸣的情绪和同频的语言去连接消费者，去实现品牌年轻化的升级。不断尝试品牌联合，触发更多的消费场景，去打破圈层的壁垒，覆盖到不同的圈层粉丝。

比如，AD钙奶出雪糕，既允许成年人有一颗童心，也引发Z世代建立情感共鸣，用新奇好玩的方式传达品牌的价值和理念。再比如，推出「盲水」，给产品和品牌增添一份玩趣感，从大众消费跳跃到酷玩圈子。

此外，娃哈哈在内容上也是越来越开放包容，更多和用户进行深度互动。比如为粉丝定制盲水，把口味的投票交给消费者。

可见，娃哈哈走得是一条从大众走向小众、从广泛转为精细的品牌升级之路。通过对应的产品和内容，去渗透到不同的圈层、年龄、兴趣的群体，从而去刷新大众对品牌的认知，打造成一个年轻有趣活力的品牌新形象。

不得不说，娃哈哈不仅满足日益增长的个性需求，而且时刻和这个时代年轻人保持同频。

或许，这才是品牌升级的正确姿势。

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