列举八种常见的客户需求（如何在线上有效触达客户）

新媒体时代大量的流量加速转移至线上，人与人传统的社交关系更多的体现在微信、抖音、微博等社交媒体的互动，“人人在线”成为社交新常态。对于商业银行而言，过去至网点才是服务，现在触达即是服务。如何顺势而为抓住每一次社交触达的机遇？如何构建新媒体矩阵打法？如何借助线上工具进行裂变式营销……这些都成为每一个银行营销人员不得不思考的问题。

一、洞察：新媒体时代社交新常态有何特点

（一）人人在线

马小龙在微信公开课上提到：“可能从来没有一个时代，每天有数亿人花这么多时间，花在手机里面浏览各种信息，而微信，可能是人们花时间最多的应用。

在线上，广场式社交属性为去中心化社交关系裂变传播建立了基础，每个人都能够成为信息生产者和传播者，人人皆可发声，人人皆可被看见，由此使得“人人在线”成为新媒体时代的社交新常态。

（二）社会关系更多的体现在社交媒体的弱关系互动

人是社会关系的总和。过去，学术上有个词，叫邓巴数，是说一个人最多有150个好友。但在新媒体时代里，显然它被打破了。人们对于好友的维系能力，和移动互联网之前的年代相比，突然增大了很多。而如今，社会关系越来越多地体现社交媒体的弱关系互动，

比如微信好友、群、朋友圈、微博话题、B站、抖音等。

比如，中学、大学同学，因群而活跃起来，群也带动了各类社群活跃，比如各类跑团群、读书、摄影、各种论坛、粉丝……这也使得我们社会关系的建立逐步发生变化，更多的由陌生人社交到弱关系社交到熟人社交再到弱关系社交。

（三）连接碎片化的社交触点，就是你在客户心中的样子

“推送改变世界，因为用户更懒了”。包括微信，抖音、头条、包括短视频也是基于推送的。你收到的每一条消息，背后都有一个叫“优先级“的规则排得比你真正要获取的信息的优先级更高一些。为什么我们一刷抖音头条都停不下来，原因也是因为这个，在互联网时代，算法和数据有时候比你自己更了解自己。因此，推送什么信息，决定我们会看什么信息，也决定了他在一个什么样的世界里。

对于银行营销人员来说道理也是如此，在过去客户至网点才是服务，各家商业银行策划各式活动，致力于在开门红期间抢滩厅堂到店流量。而在现在接触即是在服务，可能是一次朋友圈的转发、一个短视频、一次资讯的分享，一句微信留言，亦或是手机银行的产品和活动……总之通过这些碎片化的社交触点连接起来，你是什么样子，你在客户心中就是什么样子。

二、聚焦：新媒体营销基本流程

（一）追根溯源，新媒体营销的本质是什么

IP营销、病毒营销、社群营销、大数据、快闪等热词频现，各种噱头、广告往往容易让我们变得知识焦虑，焦虑是因为不确定性，而解决焦虑最好的办法就是认清问题的本质，然而铺天盖地的“分析解读”往往使我们容易忽略事物的本质。

其实互联网并不产生实质上的经济，它只是让信息更快、更便捷地流通和兑换。例如，美团、饿了么不就是线上小吃一条街？网红直播不就是以前的电视购物？病毒营销是指传播的速度像病毒一样快！

其实无论什么新型的词语或者事物，背后的传播本质都是有迹可循的，说到底都是对人的服务和观察，人的天性都是追求便捷、有趣。因此，不论线上线下，对人性的观察，永远是有用的，只要你真心地为用户，用户都感受得到。

（二）AARRR—新媒体营销基本流程

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应中的新媒体营销基本流程5个重要环节。

1、Acquisition获取

首先是目标客户的获取。目标客户的获取方式可以有很多种，比如厅堂的新开卡客户、社区行外拓的客户或者其他场景的新客，此时只是取得了客户最基本的信息，例如简单地留了名片、加了微信、留存了电话号码，弱关系初步构建，我们称之为“准客户”。

2、Activation激活

第二步是激活。“准客户”并未与银行发生进一步的业务往来和资金留存，严格意义并非真正意义上的客户，此时我们需要做的便是激活。如何不让微信好友变成添加即“死粉”？

那就需要我们提高客户的有效触达频率，例如我们可以通过观察客户的朋友圈关注喜好，一方面可以通过微信评论、点赞等线上互动方式强化客户印象，另一方面可以采用发送科普资讯、可能感兴趣的视频等线上沟通方式，如果是把握不太准的客户可以通过微信朋友圈分组可见方式加深线上维护关系，待时机成熟推荐匹配的产品或活动。这个阶段真正成为“客户”。

3、Retention留存

第三步是留存，“客户”真正沉淀为“用户”。线上营销更强调用户思维，不只是客户买了多少理财，而是有没有深度链接客户的生活方式、行为习惯、金融需求等。我们可以通过高频场景深度绑定客户，例如生活缴费、信用卡、三方支付绑卡、定投及各类薅羊毛活动。

4、Revenue变现

与传统营销不同，线上关系的建立往往是由内容信任到产品购买，再到服务体验，最后形成商业信任关系。此时我们需要回归客户最本质的金融需求或理财需求，例如资产配置等，在此不再赘述。

5、Referral推荐

人类的天性是即兴分享感受而非内容，当我们在现场集体经历同一件事时，我们通常能产生强烈共鸣的感受，会做出微博、微信转发和分享的行为表现。因此如果希望客户通过线上模式帮助我们推荐客户，一定要抓住客户的“共鸣”心理。可以通过转发有礼、推荐有礼等活动，亦可以借助互动H5或小程序引导分享，例如某商业银行做过的“新年换头像”、“朋友圈裂变海报”、“年度账单”、“微信助力”等。

三、躬行：构建新媒体营销矩阵

《BNAK 4.0》一书中也提到：“金融无处不在，就是不在银行网点。”伴随着科技和商业模式的进一步升级迭代，对于遇到金融需求“到网点去”这种模式正在逐渐淡化，客户的场景感日趋模糊，客户可能很少去银行网点，反而有一种每时每刻都能接触到服务的陪伴感，这种陪伴可能是手机银行、公众号、抖音、理财经理的微信等，商业银行的金融服务正慢慢演变为一种无处不在、随时随地可获得的行为习惯。

毋庸置疑，商业银行的新媒体营销矩阵化升级刻不容缓，即借助新媒体渠道，通过多平台、多触角、多语态、多介质，让自己的“内容”充分的曝光在用户的视线里。

（一）微信生态矩阵：朋友圈 公众号 视频号

一直以来，微信都是银行人线上营销的主阵地，最常用的投喂模式便是发朋友圈图文、转发公众号推文等，但这也致使存在很多困扰的问题，例如，朋友圈被屏蔽，单一的推送微信推送很难“出圈”……

值得关注的是，微信视频号的诞生突破了出圈难的枷锁，其用户增速再次刷新中国互联网产品记录。为什么要特别提及视频号，这就需要从视频号的算法逻辑开始。

视频号官方指出：“在视频号里，您发布的内容不仅能被关注的用户看见，还能通过社交推荐、个性化推荐，让更多的人看见。同时，视频号内容还可以被转发到朋友圈、微信聊天场景、收藏、与更多人分享。”这就意味着视频号可以打破我们既有的“微信好友关系”。

1、支持朋友点赞进行社交推荐，不必担心发了朋友圈担心客户刷不到的问题，与抖音和快手不同，视频号的生态逻辑完全是基于微信好友裂变出圈，这不正是我们一直想要的“线上圈子营销”吗？

2、支持直接转发到朋友圈、微信群，可以上传长视频，突破朋友圈视频15s的时长。

3、支持链接公众号。虽然视频在表达力上有天然的优势，但在深度和效率也天然不足，利用视频获取第一落点，衍生图文和系列相关内容，视频号与公众号的连接为未来的内容运营充满了想象空间。

4、另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似；标签功能类似于微博话题，放大视频的裂变速度。

如此便形成一个闭环的营销矩阵，即微信好友构建粉丝基础、视频号算法推荐、朋友圈微信群引流、公众号推文深度链接、客户进一步激活转化。

【案例】：

例如XX银行视频号推出的即是采用了“视频号 公众号 话题”组合矩阵，一线营销人员配合朋友圈、微信群引流，视频得以快速裂变，短短几天时间，点赞量已突破1367次。

（二）云端银行矩阵：手机银行 微银行 云工作室

在“零售之王”XX银行2020年中报显示，APP累计用户已突破1.29亿，是2017年的2.3倍；MAU达5607万户，是2017年末的2.14倍。如此惊人的增长速度和规模，手机银行也一直各家商业银行争先抢滩的重要内容。那作为一线营销人员，如何利用手机银行赋能营销？留心观察不难发现，“手机银行 微银行 云工作室”是最优的矩阵组合。

1、改变思维，活动即产品。很多营销人员会陷入一个误区，只有理财产品、保险等金融产品才是产品，在如今的多元化生态下，服务日趋同质化，手机银行各类活动在某些时候更为重要，例如众多银行都推出的智能顾问、收支账本、金融日历、各类薅羊毛活动等。

2、科技赋能，为营销插上翅膀。银行营销人员容易陷入的另一个误区便是，只有“我的”服务才算是为客户服务，而点对点、端对端的服务远不足以满足互联网社交生态下的维系能力。而手机银行、微银行定期的推送、资讯、活动、账户提醒等功能，可以帮助客户第一时间获取服务。因此，客户对于手机银行、微银行的粘性可以大大提高维护客户的效率。例如某银行推出微银行绑卡可立得10元红包。

3、云工作室，打造个人IP。各家银行纷纷推出了云工作室的主页，简单说，就是线上办公室，掌上营业厅。例如XX银行的云工作室就是为一线客户经理量身打造的规范化、专业化和全流程闭环的线上服务窗口，可实现将XX银行服务全方位融入主流社交媒体，与营业网点、专营中心客户经理实体工作室深度融合，打造线上线下一体化、场内场外全触点的数字化营销与客户关系新模式。

可以借用云工作室维护个人信息、联系方式、业务提醒、理财资讯、人热门营销活动、精选产品推介和活动打造个人IP形象，以实现线上客户的沉淀。

（三）运营矩阵：借势 共情 互动

你是否还停留在“微信群发”、“朋友圈集赞”的单一套路？走到今天，互联网流量和时长已逐步走向存量化的阶段，更多内容是处于“看完即忘”的状态，单一的套路运营已难以捕获人心，因此，哪些内容能为客户形成长期记忆则变得至关重要。

1、借势营销

我们每天都在不停地翻看着微博热搜、知乎、b站、抖音等等，人们看到屏幕上的视觉信息，超过了现实中眼睛看到的信息。人们看到的是远方的图像，听到的是远方的声音。从前一个人的世界，他的大小，是由他的脚的行走半径来决定的，现在一个人的世界的大小，是由他所获得的信息的宽广度来决定的。

也正因为这样我们才会有很多神奇的梗突然爆红，比如疫情期间的扫帚、秋天的第一杯奶茶。而网络、社会热点是最容易获取的“共同话题”

例如秋天的第一杯奶茶的跟风文案：

没有男朋友送的第一杯奶茶，有点小失落？

看到朋友圈秀秋天第一杯奶茶，有点柠檬了？

闻到诱人的咖啡，也想拥有自己的一杯？

不用担心

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如果你的文案还是流量化的套路化思维，标题党霸屏了你的朋友圈，那么你的客户正在逐渐远离。说到底，回归价值观和收获感才是大势所趋，唯有共情和共鸣才能赢得人心。例如，某银行之前推出的“民生益行动，一书一世界 ”活动，正是以公益的视角，激发客户的共鸣，使得活动快速扩散。

2、共情营销

如果你的文案还是流量化的套路化思维，标题党霸屏了你的朋友圈，那么你的客户正在逐渐远离。说到底，回归价值观和收获感才是大势所趋，唯有共情和共鸣才能赢得人心。

例如，某银行之前推出的“民生益行动，一书一世界 ”活动，正是以公益的视角，激发客户的共鸣，使得活动快速扩散。

3、互动营销

很多营销人员会抱怨说线上营销没有工具，实则不然，线上营销的很多平台和工具都是免费的。

例如人人秀，就有很多的互动H5和小程序，例如投票、猜题、抽奖、红包、小游戏、代言海报等等互动功能。例如某银行针对代发工资客户策划的“邀好友 赢礼金”活动，通过互动小程序推荐好友参加活动，获得礼金活动，企业内部形成裂变，活动上线一天完成3.6w精准用户的上线。

线上交互已然成为社交新常态，线上运营能力也逐步成为银行员工具备的技能。未来和变化并非无迹可寻，每一个听见炮火的人都应该全副武装，构建属于自己的新媒体营销矩阵，未来的一角才刚刚掀开！

本文首刊于《纵观环球银行》有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~

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