美的集成厨卫（美的牵手伊莱克斯）

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本就暗潮涌动的厨电市场因为综合性家电巨头美的集团股份有限公司（以下简称“美的”，000333.SZ)的再度加码，愈发显得如火如荼。

5月2日，美的与伊莱克斯集团签订协议，拟在中国市场建立长期战略合作，共同成立合资公司。新组建的合资公司将由美的控股，使用伊莱克斯旗下AEG品牌生产和销售高端厨电产品，重点开拓中国高端零售市场和以地产项目为代表的商用市场。目前，围绕合资公司的具体出资额、持股比例、研发等诸多细节尚未公布。

“我们期待合资公司结合伊莱克斯的全球品牌优势和美的本土市场能力，让AEG品牌成为最受中国消费者欢迎的高端品牌。”美的集团副总裁兼美的厨房电器事业部总经理朱凤涛表示。

据悉，伊莱克斯是全球家电与商用电器的领导品牌。其2016年年报显示，全球销售额达1210亿瑞典克郎。其中，厨电贡献公司年销售量的三分之二左右。洗碗机、烤箱、滚铣刀等厨房用品均属于其明星单品。

早在2001年前后，伊莱克斯曾通过OEM叠加吸纳自身引以为傲的吸尘器等小家电产品等方式扩张中国区厨电业务。但中国市场数十年来始终未成为其核心市场，甚至难敌东南亚。但这丝毫不影响伊莱克斯于中国市场的兴趣。“非洲、中东、东欧、拉美、东南亚、中国属于伊莱克斯的增长市场。”伊莱克斯在2016年年报中明确指出，中国消费者生活水平的提高及新增家庭的出现为旗下产品提供了市场契机。

值得注意的是，不同于伊莱克斯旗下 Electrolux、 Frigidaire、 Westinghouse、Zanussi等品牌，此次引进的AEG主要针对高端家电市场，其在德国、奥地利、比荷卢经济联盟享有较强的品牌号召力。

作为联姻另一方的美的，在深度布局空调主业之际，产品线早已辐射冰箱、洗衣机、小家电等其他品类。据美的2016年年报显示，涵盖有厨房用具的小家电占据营业收入的27.21%。电饭煲、电磁炉、电压力锅等部分厨房小家电单品的市场占有率一度登顶各细分门类。

此次中外巨头牵手，市场不断发酵。“二者属于强强联合，各取所需。”家电产业观察家洪仕斌对此表示，美的如毛细血管般的渠道、终端网点等将助推AEG抢占中国厨电市场；而AEG鲜明的高端品牌形象也会使美的厨电的品牌溢价能力获得提升。

据了解，数年来，老板电器、方太等浙系厨电企业凭借技术、渠道、营销宣传、绩效考核等多管齐下，倾向于打造中高端品牌形象而获得可观的单品溢价能力；华帝股份、万和电气、万家乐等粤派厨电企业则熟稔性价比路线，快速抢占市场份额。

“美的厨电相较之下较为倚重性价比路线，主打中低端市场。AEG的高端品牌定位，将会使美的厨电产品在高端厨电领域获得较大话语权。”深圳某大型投行许姓分析师表示。

事实上，厨电市场受消费升级、住宅环境改善等内外因素的综合作用，近年来以两位数的增幅，稳步进阶，维持着高景气状态。据中怡康数据显示，2016厨电市场零售规模同比增长14%至847亿元。得益于良好的外部环境，厨电上市公司的净利润增长率冠绝整个家电板块。以高端厨电龙头老板电器为例，净利润连续八年以40%以上的增长率稳步递增。即便是此前因受公司内部治理、品牌形象定位等多方因素内耗而陷入亏损的华帝股份在“少帅”潘叶江掌舵以来，也顺利实现扭亏为盈。

“浙派、粤派等厨电企业近年来在优化终端渠道、升级品牌的同时，通过向高端、智能领域转型的方式完善旗下产品品质，获得更高的毛利。”深圳某大型投行许姓分析师表示，产品越高端也意味着更丰厚的利润空间。而中怡康线下监测数据显示，2017年一季度与2016年同期相比，作为厨电主力产品的吸油烟机市场均价提升了283元，3500元以上价格段零售量份额提升了7.2%。

“厨电市场注重比拼产品品质、品牌形象等要素，不热衷价格战，属于家电业中生态相对健康的细分领域。同时，又具有毛利高、品牌集中度低的特点。”山西证券刘姓分析师表示，这一方面给美的等入局者提供了反超的机会，又要求企业必须顺应“游戏规则”，摒弃价格战转而聚焦产品品质。

实际上，海尔、美的、惠而浦、TCL、日出东方等企业此前也借助延伸、跨界等方式向该领域渗透。对于此次美的携手伊莱克斯卡位高端厨电领域，洪仕斌坦言，“在弥补美的缺位高端厨电市场的同时，这势必会引发厨电市场的深度调整。”