家纺行业新零售（从传统企业深处走来的家纺电商人）

印象双11：将信将疑、不懂和慌乱

11月份，上海的天气已经需要添加厚衣服来保暖了，夜晚的睡眠也因此沉了许多。凌晨刚过，熟睡的王梁被手机铃声惊醒，电话那头传来一阵急躁的声音，“别家都在打折做活动，你家怎么没有动静？页面什么显示也没有。”

王梁不禁怔了一下，后来得知，这是天猫的小二在双11那天凌晨打来的紧急电话，这算是参加了罗莱的第一个电商双11，那一年是2010年。

“从开始对‘双11’概念的将信将疑，到后来不懂怎么去运营，再到公司真正意义上从传统渠道走向电商运营的过程，实际上就是整个家纺产业互联网化的一个缩影。”时隔7年，王梁向亿欧家居回忆起当天晚上的情景时这样说。

和其他的传统公司相比，罗莱生活公司的电商起步较早，2009年前后就开始涉足自建官网和亚马逊，随后又入驻了天猫，当时的策略是线上线下同品牌不同款不同价，走品类的差异化路线。

磐涅重生：疯狂与矛盾的生死较量后

在经历过前两年的“懵懂”、“慌乱”之后，2012年，王梁开始全面接管罗莱的电商业务。经过一整年的准备，那一年的双11，罗莱生活电商业绩达到了9600万元，并且拿到了家纺类目第一名的成绩。

除了行业的震惊，更大的震动来自于罗莱集团内部。当整个集团还沉浸在双11告捷的喜悦中，一个月后的一天，公司却被“讨要说法”的加盟商团团围住。“当你业绩少的时候没有人在乎你的存在，等有一天你就做到近一个亿了，线上和线下的矛盾出现了。”王梁深刻理解这种矛盾。

重压之下，2013年6月1日，集团做出了决定——宁可不要线上，也要保住加盟商的利益。王梁虽然深刻理解这个决定，但是也为团队迷茫的未来感到惋惜。曾经辉煌过，也不惧来路风雨，不能就这样放弃，王梁和团队商议后，决定重新起航。

距离2013年双11还有5个月，这是王梁和罗莱电商团队决定用新品牌挑战双11的时间期限。启用新品牌就意味着从零开始，所有产品需要重新生产、品牌代言人需要重新单独聘请，最关键的是结果未知。

所有的准备紧锣密鼓进行着，这短短的5个月，成为决定生死存亡的关键点，到双11活动结束时，王梁和他的团队做到了1.8亿元，从那时起，罗莱生活的电商独立品牌“LOVO家纺”崛起了。

直到2016年的双11，LOVO已经连续5年登顶家天猫双11家纺电商的类目的销售榜首。亿欧家居问及今年双11的目标，王梁透露，挑战家纺电商的6连冠，业绩达到2.3个亿。“虽然基本都能达到目标，但每年都是战战兢兢如履薄冰。”王梁感叹道，互联网和传统产业的最大区别之一就是更新迭代的速度太快，刚刚上线的活动，其他商家5分钟就可以跟进方案，所以这就对互联网人提出了更高的要求。

打江山不易，守江山更难

通过这些年奋战在电商市场的经历，王梁对双11有了自己的理解，“双11是中国甚至全球的一个热点，是里程碑式的事件，是互联网在传统领地上的一个旗帜。”在一天之中凝聚了社会的能量，甚至要准备大半年的时间在这一天爆发，这道旗帜成为非常重要的一个引力：第一，更多的传统企业从线下走向线上；第二，让中国的电子商务在世界面前抬起头。

但同时，王梁表示，相对于过去而言，双11是一个标志性事件。但不能反复依赖一件事情，在风口没变的时候要长出自己的翅膀。双11的业绩要保持稳定增长，同时利用光芒和凝聚力大力发展平时的日销，减少双11一天的压力，实现风险均摊。

双11赋予了商家太多可能，另一方面，也使传统企业“稳扎稳打”的经营方式一度缺失。LOVO在发展速度飞快的时候也“膨胀”过，险些走了弯路。王梁坦言，LOVO在合适的时机赶上了风口，同时依靠罗莱生活的实力为根基，茁壮成长，“但是我们不能满足所有顾客的所有需求。业务扩张、消费群体对标的扩张，意味着投入过多的精力和财力，但是我们并不具备这个能力。”

等到发现问题，王梁及时纠正了错误、采取措施，使LOVO回到了正轨：

第一：“砍”SKU，从15000多个SKU卡到了5000多个，周转率和效率得到了大大提升；第二，“砍”业务。王梁一直到现在都信奉韦尔奇的“数一数二”原则，关键要素如果不做到市场中数一数二就坚决砍掉。

LOVO在这样的原则下，一直保持理性且稳定的增长。据罗莱生活年中财报显示，罗莱生活今年上半年营收近20亿元，同比增长47.53%；今年上半年，LOVO品牌线上（不含电视购物与团购）销售收入同比增长约60%，这样看来，LOVO线上品牌为集团的增长做出了突出的贡献。

王梁补充说，LOVO在今年能做10个亿的销售收入，并且能够承担集团三分之一的销售规模，今年1-9月份，公司业绩高速增长有近一半的功劳来自于LOVO品牌。

逆境中激发了团队诞生出一个新的品牌LOVO，从重生又走向了理智。王梁认为，这个过程与中国互联网发展的过程基本一致，互联网会逐步走向常态，不是互联网商务，也不是电子商务，是商务互联网化，电商是消费者选择的一个途径而已。

而存在于电商市场的无序竞争，也会随着时间过渡到“有序”状态，这是必然的业态。就像世界发展一样，无序世界渐渐地开始出现了一些规律，其实商业中也是如此，最早的所有竞争都是无序的，甚至是恶劣的，但是只有真正以消费者、以品质为核心的，并且坚持原则和节奏的品牌能活下来。

王梁和家纺

王梁在罗莱生活近20年，在这20的时间里，从销售员到做招商、市场经理、渠道负责人到最后运营电商，他对品牌全链条的经验积累，在营销、供应链、客服、渠道有扎实的实战经验，又通过和国际品牌的沟通交流打开了国际视野。这20年，也恰好迎合了国内房地产市场的黄金时代，家纺行业在房地产的利好期也一直处于上升态势。

然而，随着房地产红利的逐渐消失，家纺行业“天花板”已至的声音不绝于耳。王梁在这20年时间，见证了家纺行业的变迁，包括家纺电商的成长过程，对于行业发展态势有发言权。

“家纺的差距就是人们生活中需求的差距，差距存在，能量就存在。”王梁认为，真实生活和想象中的生活差距越大，消费力就越大，能量都是由差距造成的，家纺行业正好迎合了这个环境。他不认为家纺行业是“夕阳产业”，应该脚踏实地以家纺为核心发展。

王梁的名字现在已经紧紧和LOVO连在了一起，从传统企业深处走向线上，横空出世的LOVO为彼时彷徨的王梁和团队争了一口气，终成家纺电商中的翘楚。

结束采访时，亿欧家居问到未来对LOVO的期望，王梁说出这样一段话：“他是从罗莱根基嫁接出来的有自己独立成长空间的树苗，既然是独立的品牌，如今的‘罗莱’是家纺行业第一品牌，我希望LOVO能和其他上市公司比拼，成为家纺行业的第二大品牌。”