怎么销售天地壹号苹果醋（销售费用率奇高）

果醋龙头企业天地壹号饮料股份有限公司（下称“天地壹号”）第三次冲刺IPO有了最新进展。

6月10日，果醋龙头企业天地壹号发布公告称，广东证监局下发了验收工作完成函，广东证监局完成了中信证券对公司申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市辅导工作的验收。

但根据证监会的规定，辅导验收工作的完成，意味着对辅导机构辅导工作的开展情况及成效作出评价，但不对辅导对象是否符合发行上市条件作实质性判断。

另外，综合天地壹号近几年的业绩表现与市场环境来看，此轮IPO进程仍然充满变数。

业绩下滑明显

天地壹号诞生于1997年，主营醋饮料和其他饮料的研发、生产和销售业务。作为国内醋饮料行业的开拓者，在过去25年里，天地壹号一直稳坐果醋行业“一把手”的宝座。据新三板智库数据，2014年至2019年，天地壹号果醋市场占有率超过恒顺、淼雨等品牌排在第一位，超过40%。

由于果醋天然的佐餐属性，广东地区的餐饮渠道成为天地壹号的主战场之一。

但近两年疫情的冲击让不少餐饮业受到重创，也让这家依赖餐饮渠道的苹果醋饮料公司遭遇业绩“滑铁卢”。翻阅过去两年的财报，2020年，天地壹号营收同比下降26.52%至18.99亿元，净利润锐减34.99%至2.51亿元；2021年，营收同比下滑4.33%至18.17亿元，净利润也仅微增1.64%至2.55亿元。

如果单从财报数据来看，天地壹号有十几个亿的销售额和2个多亿的利润，就是放在A股里也不算差。

但是，问题就出在这，毕竟天地壹号做到这个规模已不是一年两年了。

究其根本原因，还是果醋的市场规模偏小，市场容量有限。

虽然经过了二十多年的发展，但中国的果醋市场一直处于不瘟不火的状态，初步形成了以天地壹号为主，其他的区域品牌为辅的格局，生产与销售的区域性特征较为明显，整个品类的体量并不大。

有业内人士告诉记者，一个品类如果想要获得长足发展，必须成为独立消费的日常饮品。上述人士称：“此前酸奶由于冷链限制，只能投放在餐厅、便利店、大型商超等具有冷链储藏能力的零售渠道，但随着常温酸奶的出现以及终端冷链储藏能力的普及，酸奶迅速独立出来成为大单品之一。从市场来看，如果果醋定位在酒的补充品和佐餐饮料，实际是很难有较大的突破。”

但天地壹号当前主营业务又极度依赖果醋产品。

据2021年财报数据，按产品分类来看，公司330ML苹果醋实现营收8.3亿元，同比下滑4.73%；650ML苹果醋营收9.01亿元，同比下滑5.02%；而2021年孵化的新品低糖迷你装（270ML）苹果醋因销售收入占比不足0.1%，纳入合并在330ml产品业绩里。

图源：天地壹号财报

而上述两大品项营收共计占到去年总营收约95%的比例，显示出天地壹号的营收较为单一。同时，长期以来，广东地区营收占比均高达90%左右。因此，销售市场相对集中，也常被年报列为风险因素之一

图源：天地壹号财报

天地壹号并不是不想开启“第二增长曲线”，但在竞争激烈的饮料市场，新品破局并非易事。

2012年底，天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”，但销量大多惨淡，新产品各年营收占比之和仅在10%左右浮动。其中，“冲锋壹号”、“百草壹号”甚至因销量不佳，分别于2017年和2018年停产。

新产品略显颓势，天地壹号又开始加码果汁饮品。2019年，天地壹号还曾与汇源果汁签订框架协议，拟成立合资公司，但最终因交易条件尚未成熟等原因终止合作。

随后，在2020年1月，天地壹号控股浙江明媚食品有限公司，该公司的主要产品为“明媚merry复合乳酸菌果汁饮料”，在该品牌旗舰店，目前有猕猴桃、芒果、橙子等复合果汁口味的产品销售，但目前月销仅为几十件。

因此，在新增长曲线出现之前，天地壹号能做的是通过北拓市场，寻求果醋产品的增量市场。

“北拓”导致销售费用率奇高

为打破区域限制，寻求更大的市场突破，2016年，天地壹号将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省，到了2017年底，355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

结合2016年至2018年三年财报来看，三年的北拓战略仍然起到了一定的效果。2018年，天地壹号传统市场（广东、广西、海南区域）营业收入为17.53亿元，占营业收入的82.82%，而2016年、2017年传统市场营业收入所占比例为91.37%和86.86%。与此同时，2018年天地壹号新兴市场（广东、广西、海南以外的市场）营业收入为3.56亿元，占营业收入的16.80%，而2016年、2017年新兴市场营业收入所占比例为8.63%以及13.14%，所占比例不断上升。

但连年扩张的代价是天地壹号的销售费用激增。2016年-2018年天地壹号的销售费用分别为4.58亿元、5.48亿元、7.79亿元。2021年财报中虽未提及北拓计划当前进展和经销商数量，但销售费用高达6.75亿元，销售费用率达37%。这意味着2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场。

如果将当前饮料上市公司比较，天地壹号达37%的销售费用率可谓“奇高”，大大超越了同行企业的20%左右的费用率均值。而按照通俗理解，销售费用比较高的企业，产品或服务自身缺乏“拉力”，必须靠营销的“推力”才能完成销售。

2021年饮料上市公司经营情况

食评方整理自2021年各公司财报

“苹果醋多年来一直处于小众的品类，这也导致很少有大的巨头企业投资研发，使得整个行业存在品类老化的问题，在推崇年轻化的主流饮料市场中，推广的难度和费用可想而知。”朱丹蓬曾如此分析，“天地壹号想要在全国市场布局，除了需要持续稳定的资金和恰当的渠道战略，还需要突破品牌和营销手段老化等诸多问题。”

另外，天地壹号一边在大肆开拓市场，一边却又努力“节流”。

财报显示，自2019年末至2021年末期间，天地壹号的员工数量从6446人骤降至4137人，这意味着仅仅两年时间里，天地壹号公司的员工减少了2309人，缩水比例达35.82%。

其中，而销售和生产岗位的员工流失严重，分别从2019年末的5090人、870人降至2021年末的3152人、574人，缩减比例高达38.07%、34.02%。

天地壹号在财报中称：“公司合理分配各项资源，进行精准营销策略，同时积极大力拓展新渠道，促进线上及社区业务发展，保障公司业务逐步恢复及增长。”

果醋还能讲出新故事吗？

观研报告网发布的《2021年中国果醋饮料行业前景分析报告》指出，目前国内果醋饮料市场表现出总量较小，产品细分种类较少，且消费者对果醋饮料的认知程度较低等特征。

市场格局方面，目前我国果醋饮料的生产厂家主要以小型企业为主，且缺少行业引领品牌，整体呈现市场渗透率低，增速高的特点，产品的质量和定位参差不齐，发展不成熟，有待进一步改善。从国内果醋饮料企业来看，代表性的果醋企业有天地壹号、恒顺、海天味业、汇源、麦金利、欣和、金果源等，这些果醋企业的产品定位和侧重不尽相同，但都属于区域性品牌，其中天地壹号主要销售区域在华南，恒顺主要销售区域在华东，麦金利主要销售区域在东北。

这个市场并不是没有巨头参与。早在2018年8月，百事可乐推出了“醋之语”果醋气泡饮料。该产品含酿造苹果醋，采用低糖配方，包括焦糖苹果和盐津青梅两种口味。2020年12月，可口可乐旗下的美汁源在深圳发布了苹果醋饮料的上市活动，加入苹果醋饮料的竞争。当时的宣传材料显示，美汁源该款苹果醋饮料选择100%苹果汁发酵，融入气泡，低糖零脂。

不过，细分市场的饮品往往基于地域特性、消费习惯等因素，很难在销量上爆发。醋之语目前在市场上已经销声匿迹，美汁源苹果醋饮料仅可在天猫超市购买，商品评论数在个位数。

有业内人士指出，除果醋外，天地壹号所在的饮料市场如今有太多的竞争对手，除传统巨头外，也有元气森林等新消费品牌崛起。瓶装饮料之外，一大批新式茶饮凭借快速上新和活跃的营销方式等，更受到当下年轻人的追求，而苹果醋作为特色饮品，无论从口味还是消费习惯来说，都是比较受局限的。

面对种种困局，天地壹号该如何对资本市场讲出“新故事”呢？

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