为什么喜欢香奈儿这个牌子（指责香奈儿不正当竞争）

1月3日，被誉为“国货之光”的护肤品牌林清轩创始人孙来春在社交媒体发布长文，指责国际著名奢侈护肤品牌香奈儿（CHANEL）针对林清轩的不正当竞争行为。

孙来春在长文中指出，林清轩从未主动和国际品牌挑起过战火，但作为国际知名品牌的香奈儿，却挖走多位林清轩一线员工。他指责到，香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发而是早有预谋。

此后他又转发介绍林清轩招牌产品山茶花润肤油的微博并表示，这是“林清轩创业以来，受到最猛烈的进攻，这场保卫战，事关生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌能否脱颖而出“，并指出“于国于企，没有退路”，号召消费者关注。

（来源：林清轩创始人孙来春微博截图）

对于孙来春的微博，网友评论都比较积极。“支持国货林清轩”、“林清轩老粉了，一如既往的支持”、“国货越来越好了”等，纷纷力挺国货。

（来源：孙来春微博评论截图）

对于孙春来的炮轰，香奈儿方面还未做出任何回应。中国基金报记者查询发现，香奈儿旗下美妆线正在全力宣传的“沙皇”红山茶花为主打成分的护肤品线，并请来王一博、刘雯、张钧甯等明星代言造势，产品还未正式公布，但其宣传微博已有超100万转发。根据官网查询，该产品定于1月5日正式发布。

（来源：香奈儿微博官方账号、官网截图）

以下附上孙来春微博长文原文：

还是来了，但我们不怕。

林清轩的各位战友，一场战斗已来了。

如你们所知，林清轩专注中国红山茶护肤科技，已经是第十二个年头。曾经有人问：“林清轩的山茶花和香奈儿的山茶花有啥区别？”我们回答：“林清轩是从中国高山红山茶中提取修护抗老因子‘清轩萃’，通过苦心钻研生物活性成分，打造适合中国女性皮肤需求的安全、有效的护肤品；而香奈儿是历史典藏的奢侈品，以白色茶花为其美学象征和品牌宣称。”

熟悉植物学的朋友们知道，红色山茶花主要分布在中国浙江、江西等地800米以上的高山上，且红山茶花物种90％母产地源自中国，其他10％来自东南亚和日韩。欧洲和美洲本没有这个品种，因而香奈儿并没有推出红山茶花护肤品的基因条件。

为了守住原料稀缺性，也为了中国红山茶的物种能开遍高山、田野，林清轩倾尽全力在浙江等地合作万亩高山红山茶种植基地，以优质的中国红山茶为原料，潜心研发出独有的山茶花油，并将其打造成“以油养肤，修护屏障”的TOP超级单品，油质精华却温润如水，广受好评。

面对众多国际、国内品牌在线上和线下的加码竞争，林清轩始终不忘初心，安安静静发展“中国红山茶花护肤品”，也从未主动和国际品牌挑起过战火。与此同时，随着林清轩护肤品越来越受到市场关注和认可，“红山茶护肤赛道”也引来不少国内中小品牌进入，但因他们缺乏原料基因和科研沉淀，大多仅为故事宣传，并不成功。

亚洲市场来说，日韩两家顶级护肤品集团不会轻易跟风，第一是他们都有主推品牌基因，第二缺少原料优势，尚不会轻易推出山茶花这个有着中国特色和优势的植物活性理念。因此，我们对于国际竞争对手的提防不是很多。但万万没有想到，在时装、饰品和香水彩妆领域占据巨大优势的法国品牌香奈儿，会在今年始出即推出红山茶护肤品。他们来势汹汹，主打功效也和林清轩一样——修护抗初老，剑指林清轩。

事实上，香奈儿品牌的主力并没有放在护肤品的科研和工厂，大部分是在各国贴牌生产的代工护肤品，更加没有林清轩万亩种植基地的原料优势。他们采用的是日本山茶花概念，还取名为“沙皇”，听起来无比凶狠。在历史的记忆里，日本和沙皇，都曾留下过杀戮的伤痛，概念很恐怖。

刚刚过去的2021年，有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走。我们认为，香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋！是香奈儿，杀进我们耕耘数十年的红山茶花护肤领域！我们无处躲藏，唯有迎接战斗！

各位战友，是时候行动起来了！眼下时间紧迫，且对方资金投入、品牌声量、资源等都占上风。这一场关键的战役，我们必须积极应对！但我们也无需害怕，因为林清轩拥有人心、原料，拥有在红山茶花护肤领域12年的科研沉淀，并有几十项发明专利护航！我们的山茶花油，有着近60％的超高复购率和卓越的修护抗老功效。我们不述之于概念，我们有的，是真材实料和真科技！

我们背后，不仅有中国的几万亩红山茶花树林，还有127户种植采摘的农民，有2000多名优秀勤恳的员工，更有500多万喜爱林清轩山茶花油的老顾客默默支持。我们背后，有这个世界上最大的消费市场，甚至东南亚、日本、欧美等多国，都有喜欢林清轩产品的“轩粉”。

面对香奈儿突如其来的战略变化——由白山茶转向红山茶，更说明林清轩在12年前的选择是对的，那就是红山茶花才是珍贵的以及护肤效果更为卓越的。林清轩的营销资金远不如香奈儿，但护肤品不是衣服，不是奢侈品，护肤品最重要的功效，林清轩对于自己的实力有着足够的信心！

香奈儿的阵型已经展开：“香奈儿X法国X沙皇X日本红山茶花”。他们气势汹汹，但“沙皇”早已被列宁爷爷送走了，因此不论是“日本”，还是“沙皇”的概念，相信都是市场营销型的纸老虎。

我们的对决阵型是：“林清轩X中国X高山红山茶X独家修护抗老科技”。我们坚信，中国珍贵本土植物，才真正适合中国人的肌肤，林清轩也要全力守护中国女性的美！战友们，让我们一起打赢这场战斗！

疫情期间线上渠道强势突围

两轮融资数亿元 十个月估值涨超3倍

根据公开资料显示，林清轩创立于2003年，是上海本土原创品牌，致力于以中国传统草本为原材料，制作出安全的天然化妆品，凭借其开创的新品类“山茶花润肤油”，以“强修护、抗初老”的护肤效果，受到一线、新一线城市年轻人群的喜爱，迅速打入国内高端护肤品市场。

中国基金报记者查询天眼查发现，林清轩已完成了A、B两轮数亿元融资。2021年11月，林清轩完成A轮数亿元人民币融资，领投方为海纳亚洲创投基金SIG，头头是道基金、碧桂园创投等机构跟投。而后不到10个月的时间，林清轩又获得B轮数亿元融资，由未来益财投资领投，海纳亚洲创投基金SIG、碧桂园创投继续跟投。据悉，两轮融资后，品牌的估值增长已经超过三倍了。

（来源：天眼查）

事实上，作为17年的国货护肤品老品牌，疫情的肆虐曾一度让深耕线下的林清轩迎来“死局”——2020年大年初一到初七，线下一半门店关闭，两千多名员工“待业”，业绩暴跌90％，每天的净亏损高达100万元。孙来春表示，以当时林清轩的现金流，最多能支撑2-3个月，他为此还于2020年1月发布了万字长信《至暗时刻的一封信》。信中他表示曾亲历过2003年“非典”的冲击，希望公司员工能共克时艰，度过“至暗时刻”。

据淘宝可查信息，孙来春于2020年2月14日进入淘宝直播间，亲自下场带货，选择将线上直播作为品牌的第二增长点。结果爆了——这场两小时的淘宝直播引来了6万多人围观、成交近40万元，与4家线下门店、十七八人一天的业绩相当。

至此之后，林清轩开始着重线上渠道数字化布局，效果也非常明显。数据显示，疫情爆发前，林清轩75％的业绩都来自线下。但从2020年2月1日起，转战线上的林清轩却不断创造销售奇迹：封城的武汉，销售业绩排名全国第二；到当年2月15日，林清轩的线下业绩已达到上年同期的145％。

此外，淘宝信息显示，2020年9月，林清轩旗下山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟销售1.6万瓶，成交业绩超1000万元”的成绩，其线上旗舰店在护肤品行业销量榜单中一度排名第一，超过娇兰、SK-II等国际大牌。

资本的加持加上线下渠道的发力，以及疫情得到控制后线下门店的恢复，到了2021年“双十一”，林清轩的成绩更是亮眼。根据林清轩公布的信息显示，林清轩“双十一”预售四小时超去年预售首日、全周期全渠道业绩突破2亿元、整体业绩达去年同期143％；线下业绩累计超亿元，增长超20％，最高门店业绩突破百万。

国际奢侈品入局美妆护肤市场

拟寻找新增长点

从孙来春的长文中可以感受到他的焦急，而他之所以此番感觉到如此大的威胁，原因是这次他指责“不正当竞争”的品牌，是在国际奢侈品界地位非同一般的香奈儿。正如他文中所说，“对方资金投入、品牌声量、资源等都占上风。”

香奈儿来自法国巴黎，创立于1910年，已经有了112年历史，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水，但每一种产品都闻名遐迩。其创始人Gabrielle Chanel以及之后很长一段时间的创意总监卡尔·拉格斐（Karl Lagerfield）对国际时尚界的影响力都不容小觑。

根据基金报记者观察和查询，香奈儿于近年开始全力布局美妆护肤品赛道，于线上线下都火力全开。而它并非第一个入局中国美妆护肤市场的国际奢侈品牌。

（阿玛尼护肤系列 来源：阿玛尼官网截图）

根据观研报告网数据，爱马仕、路易威登、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、华伦天奴、等奢侈品牌相继入局的高端化妆品赛道，正朝高速增长的趋势发展，使得我国高端品牌竞争越发激烈。

众多国际大牌纷纷入局的背后，是我国近年来 “千禧一代”的新消费势力，以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的消费主力军，使得消费者对高端化妆品的购买力表现日益突出。尤其是在疫情期间彰显出韧性，并保持稳步发展。

但林清轩所走的我国高端化妆品的市场，根据前瞻经济学人Euromonitor的数据，依旧主要由国际顶尖品牌占据。排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4％、14.4％和8.8％。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3％和2.3％。

（截图来源：前瞻经济学人）

不过，值得注意的是，资本近年来也在大量涌入国产化妆品赛道，国货化妆品牌势头十分强劲。根据澎湃新闻数据，近10年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿人民币。2021年，我国美妆化妆品赛道共发生77起融资事件，披露金额超61亿元。

两品牌均曾因虚假宣传被罚

值得注意的是，这次涉及的两个品牌，林清轩和香奈儿，均曾因在化妆品产品上虚假宣传“翻车”而被行政处罚。

天眼查App显示，2020年12月，香奈儿（中国）贸易有限公司新增一条行政处罚信息，违法行为类型为“因违反本法第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告”，被上海市静安区市场监督管理局行政处罚20万元，并责令停止发布。

据上海静安区市场监管局调查显示：2016年12月起，香奈儿一款面霜产品的宣传中使用了护肤功效含“色斑淡化”的广告用语，2018年3月起，一款面膜产品使用了“抑制黑色素”的广告用语，这两款产品50克的售价分别为：3000元和700元。

行政处罚书指出，根据国家食品药品监督管理总局进口非特殊用途化妆品备案凭证的商品配方显示，涉案商品配方中不具备美白祛斑功效的成分，当事人也无法提供证明商品具备广告中所称的美白祛斑功能的实验报告，因此其已构成了发布虚假广告的违法行为，并责令其停止发布广告、罚款人民币20万。

无独有偶，林清轩的广告宣传去年8月也“翻车”。

天眼查显示，2021年8月，上海林清轩生物科技有限公司（下称“林清轩”）因违反《中华人民共和国共和国广告法（2015）》（下称《广告法》）规定，对商品的性能、功能、产地、用途、质量等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白被罚款5万元人民币。

行政处罚决定书显示，林清轩两款产品违反《广告法》相关规定。自去年4月23日起，“林清轩山茶花时光修复洁面膏120g”商品包装盒“产品特性”宣传“富含清轩萃活性修复配方及多种植物萃取精华，氨基酸温和配方，丰富绵软的泡沫，轻柔深入肌理净澈排浊，有效修复肌肤，令肌肤畅享清新柔滑，散发通透光泽”的内容，以及去年5月1日起，“林清轩山茶花修复亮彩精华液30ml”商品包装盒“产品特性宣传了相似内容。

上海市浦东新区市场监督管理局表示，依据林清轩提供的功效检测报告，在一定条件下，上述两款林清轩商品成分中含有的“清轩萃”确实具有修复皮肤屏障的功效。但皮肤屏障是指皮肤最外层的表皮部分，不能完全等同于皮肤，林清轩对上述两款商品的功能表述不准确、不清楚、不明白。上海市浦东新区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十九条第一款第一项，对林清轩公司罚款5万元。

（来源：天眼查）

本文源自中国基金报

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