免费看甄嬛传的网页（桔子洞见平台）

2016年伊始，一则有关“娘娘小主”的消息迅速传遍全网。根据相关媒体爆料，《后宫甄嬛传》原作者流潋紫创作的姊妹篇《后宫如懿传》，在选角都才刚刚完成的情况下，已被腾讯以8.1亿元的价格拿下独家网络播出权，根据其爆料的共计90集的集长来看，意味着单集的价格在900万人民币。

而这类网络播出权的价格在2006年《武林外传》时代是10万元/部，在2011年《甄嬛传》时代是2000万/部，在2015年《芈月传》时代是200万/单集。10年的时间，我国的网络版权价格涨了8000多倍，且丝毫唯有停下来的迹象。

站在这战栗高涨背后的，有逐渐铺开的国产文娱市场，有不断递增的触网人群，还有各家常年被外界认为“投入巨大”、“资金或有缺口”的在线视频网站。

线下市场：花开正好时

数 据

根据CNNIC（中国互联网信息中心）的最新调查显示，2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较去年年底增加2823万人，网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。

同时根据市场数据，2015年全球电影总票房380亿美元，其中北美票房为110亿美元，占比29%居首位；中国67.8亿美元，占比17.8%居次席，市场规模和份额持续扩张，上升速度也十分明显。

而在各省电视台的屏幕上，综艺节目也在2015年达到了某种意义上的高峰，节目形式覆盖选秀、亲子、婚恋、访谈、综艺、智力挑战和明星真人秀等等，跨国合作、出海拍摄也变得愈发频繁。

在这样的一个大环境前提下，中国主流消费人群对视听产品付费意愿也开始稳步上升，加之中国不断发展的移动网络建设，线上视听平台的发展也正在情理之中。

内容建设：版权与自制并行泛文娱生态逐渐成型

对于在线视频平台而言，内容无疑是最为重要的建设环节。事实上，在各种对在线视频用户的调研结果里，内容是否丰富，是否好看，均是用户关心的第一问题。而且相较于其他许多互联网产品，网络视频的独家性或者说“排他性”并不非常显著，用户经常是跟随内容而来，又跟随内容而去，内容和用户都缺乏对单个视频平台的依赖性，唯一能够保障这种粘性的，目前仍然主要依靠资金的投入，网络版权费用也因此节节上升。

数 据

根据相关数据，2015年中国电视剧的网络播放权售价首次超过了对电视台的售价。各家的财报也均有所反应：

乐视2015年第三季度的财报显示，其1-9月份的营业成本较去年同期上涨80%，达到73亿人民币，贡献的主力之一便是版权购买；

合一集团（优酷土豆）的最新财报显示，2015年第三季度优酷土豆购买版权花费了5.16亿元，而当季净亏为4.356亿元人民币；

搜狐的最新财报也显示亏损状态，其优势版块英美剧版权耗费巨大，并且在2016年传出要被腾讯收购的消息；

百度在切割爱奇艺之后，财报也迅速变得好看起来，其Q3财报还直言不讳地指出“爱奇艺将运营利润拉低了5.4个百分点”。

不过这样的投入，带来的回报也确实惊人。以下是腾讯在2015年11月发布的文娱报告中的电视剧网络点击量排行榜。

以腾讯视频为例，根据腾讯2015年第三季的财报显示，品牌展示广告收入同比增长67%至人民币25.52亿元，财报中明确表示主要受腾讯视频及腾讯新闻等移动媒体平台因流量增加而推动收入的增长。就行业整体而言，2015年全年度电视剧在网络平台上的点击量较2014年上涨了一倍都不止。

除了电视剧和综艺节目之外，体育赛事同样也是网络平台重点布局的方向之一。最典型的公司就是乐视。2015年，乐视在版权方面投入了大量的资金，拥有280多项版权赛事，从2亿美元的英超2016-2019香港地区独家转播权，到1.1亿的亚足联旗下的全媒体赛事版权，并7500万战略入股拉加代尔旗下的世界体育集团。可见乐视对转播权的重视，对标ESPN，准备打造单平台的全赛事覆盖。

在大举购买版权的同时，在线视频平台对自制剧和自制综艺节目的投入也在不断加强。这点，我们在之前的文章中也有相应分析（IP大时代：网剧火热面面观）。纵观整个2015年，不乏成本过千万的网络自制综艺节目，其中部分还“逆势”从网络走进了电视台。从市场机构对各家平台投入与产出比的研究来看，回报状况还是非常良好的。其中爱奇艺的《盗墓笔记》为其单天就获取了数百万的开通会员请求。因此在2016年，各家视频网站都加码了自制剧的投入，优酷土豆提出了6个亿的自制节目计划；乐视表示将更加注重对不同人群的针对性；搜狐在澄清并未被腾讯收购之后，也对外表态了2016年的自制产品和版权引入的战略。

（数据来源：艺恩咨询）

在当下，传统的视频产业架构在大环境下开始革新，一个围绕IP，依托网络，狠抓粉丝经济的泛文娱生态逐渐成型。

平台运营：会员、生态还是其他？

尽管有着漂亮的数据，但是高昂的成本还是迫使在线视频平台，在运营和盈利上不断推陈出新，付费会员的推广和综合生态的建设是目前比较显著的两种模式。前一种以爱奇艺为代表。根据其2015年年底的发布会表示，目前爱奇艺的会员数量已经突破1000万，距离他的500万里程碑，只相隔了6个月。按照爱奇艺目前20元/月的收费标准来算，这批会员可能至少会带给它2亿多的收入。爱奇艺同时宣布，未来将努力把自己平台上10%的用户转化为付费用户。

在生态建设方面，乐视则是其中翘楚。提出建设“平台 内容 终端 应用”生态链的乐视，在2015年继续越走越远、也越做越大。在终端部分，发布了乐视手机，为乐视的财报贡献了相当一批营收；在内容方面，成立音乐公司，以“音乐 科技 互联网”的定位垂直纵深于音乐产业垂直发展；同时乐视影业在2015年Q3与小米一起投资了南派三叔的南派投资公司，提升自己在内容制作和IP开发上的竞争力。这也是乐视在2015年第一笔涉及IP产业的投资。根据市场的数据，乐视影业目前大约能取得中国民营电影公司的票房总收入的11%，位列第三名，签下《小时代》《归来》《九层妖塔》等优质IP产品。

阿里、腾讯在生态建设方面同样有大手笔布局。双方都对IP资源的获取和培育投入重金，投资了数家影视方面的公司，发展旗下的网络文学平台（目前最主要的IP来源），加强对外合作（例如阿里与华谊，腾讯与日本漫画公司），腾讯还在2015年筹建自己旗下的影视公司；在渠道方面，阿里并购了优酷土豆，并通过与广电系公司的合作，扩充自己的天猫机顶盒的节目数量；腾讯则依托社交、游戏和视频平台（同样也在发展会员），提出泛文娱发展战略。

而诸如暴风影音、芒果TV等其他视频平台，也在硬件终端这个生态环节有所投入。目前，这两种方向究竟孰强孰弱，还尚无确切定论

资本与市场：高成本催生区别化策略

在平台蓬勃发展的同时，资本和市场也在进行相应的发展。

数 据

2015年至少有6、7起涉及在线视频的资本事件。

例如阿里对优酷土豆的全资收购；湖南广电旗下芒果TV的5亿元融资；迅雷看看的易主；苏宁对PPTV的资本运作；暴风影音的“妖股”现象；百度对爱奇艺的切割；以及乐视的多轮获投。同时，一线的视频平台也在对其他相关创业公司进行投资。例如优酷土豆对Acfun和火猫TV的投资，乐视对南派三叔的创业公司的投资等等。

整体来看，基本上主营业务“志不在此”的公司，都逐渐对旗下视频平台进行了转移。高昂且不断增长的版权成本和宽带成本，以及较长的（可能的）回本时间，让他们对这块业务失去兴趣；背后有着内容方的公司，则继续逐渐加码，扩充自己的内容种类、传播营销和变现渠道的多样性。

而非一线类的视频平台，在过去的两年里起伏不定。酷6在2014年经历了股权的较大变更和人员裁撤，2015年以来该公司的估价持续低于1美元，在2016年宣布私有化之后，还得到了纳斯达克的摘牌警告，前景十分不明朗；56网在2014年再度转手，金额只有2500万美元；PPTV则也在近两年经历了较大人事调整和高层变动，似乎连业务方向也逐渐偏向硬件。但无一例外的是，一线视频平台在市场份额上对它们的挤压愈发明显。

数 据

根据部分市场机构的反馈数据，目前国内视频市场份额TOP3的公司可能是优酷土豆、腾讯和爱奇艺，三家合计占比可能接近50%。但即使是这些一线的视频平台，目前也都未完全进入盈利阶段，且盈利的途径也多以广告营销为主。

相较于许多视频平台想要模仿的Netflix和HBO，中国在线试听市场在市场和用户的培育上显然还有非常长的一段路程要走。仅付费习惯这一项，就足以让中国的大多数平台们还得继续“流血前进”：2015年Netflix 90%的收入均来自付费会员，HBO的大多数收入也来自于节目的订阅者。如何建设良好的内容产出市场和内容消费市场，将是未来国内视频产品的两大攻克方向。

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