各国产品牌广告词（国货品牌广告变迁史）

中国近现代广告历经百年，从无到有，由一到多，逐渐百家争鸣，逐渐百花齐放。

文/沉宵

图/网络

猜猜上个世纪初的第一个爆火的广告是什么——汽车？香烟？肥皂？电影？化妆品？百货公司？

都不是。1912年1月1日，一则广告登上报纸：

（中华书局1912年元旦刊登于《申报》的广告“教科书革命”）

这也是中国二十世纪的第一则广告。谁都想不到，就是这个品牌借了当时最大热点的势，刊登在了近代中国最有影响力的报纸上，打响了我国近现代广告的第一炮。

这则广告的影响力有多大呢？从此，中华书局的名声深入人心，一举成为图书行业一大巨头，元旦也一下成为了报纸上万众狂欢的“超级品牌日”。

（《北洋画报》上刊登的元旦品牌拼版广告）

类似于今天的“双11”：

（超级品牌日活动海报）

说到这，便不得不提上个世纪广告行业的重要媒介——报纸。

（《申报》上以巨大版面刊登“美丽牌”香烟广告）

以《申报》为代表的几家报纸在中国近代广告的早期发展中起到了举足轻重的作用。

《申报》的主要经营人之一史量才看到了广告对报纸行业发展带来的重要支持和推动，因此专门在报社成立了广告部门，为客户们设计广告。

（著名广告人史量才和他的《申报》）

上文提及的“美丽牌”香烟便是典型的例子。

除了给力的载体以外，“美丽牌”香烟还有另一大重要法宝——或者说，不仅是“美丽牌”香烟，当时的广告界还有一鼎鼎有名的重要元素。

（“美丽牌”香烟的美女广告：“有美皆备 无丽不臻”）

美女。

各式各样的，千姿百态的——美女。

（“游泳牌”香烟的美女广告）

不止是香烟，还有药品广告：

（上海中法大药房的美女广告）

布帛广告：

（美商恒信洋行的美女广告）

香皂广告：

（“牛牌”香皂的美女广告）

化妆品：

（“双美人牌”化妆品的美女广告）

美女与品牌形象拟人：

（虎标万金油的美女广告，也是中国近代第一个运用超级符号的品牌）

诸如此类，不胜枚举。一开始是美女，进而广告界又看到了女明星的潜力。

不同于现在的偶像产业，最强的购买力往往爆发于女粉丝对男偶像的追捧之中。在当时的化妆品、护肤品等等面向女性消费者的产业，美丽女星们的号召力无与伦比。

（妇科良药女界福与著名女星阮玲玉签约，产品影响力甚至辐射到全大中华区）

由女神们亲手书写的广告语印在招贴画上，俏皮撒娇者有之：“喂，你要避免雀斑和粉刺吗？快去用无敌香粉！阮玲玉”

（阮玲玉为无敌香粉手写的广告）

佯怒嗔怪亦有之：“禁止接吻！新涂了胭脂和唇膏呢。胡蝶”……诸如此类，也许就是中国广告界代言人的雏形。

（著名女星胡蝶为蝴蝶红胭脂·唇膏手写的广告）

两大女神引起的“美照 手写标语”的广告模式十足美轮美奂，使得购买者趋之若鹜络绎不绝，一度成为一种广告界的流行风尚。

（“京腔歌后”白虹为无敌牙膏·洁白牙膏书写的广告词：“感谢你使我的牙齿洁白”）

除了以令人赏心悦目的美女形象招揽客户以外，早期的广告便已经有了许多妙趣横生的点子，许多创意即使跨越数十年放到现在，依然流光溢彩。

（上海电话公司广告：“讨厌！又来借打电话了”）

这则上海电话公司的广告便抓准了产品私密性强的特点，用诙谐的漫画与标语相结合，即便在大半个世纪后的今天，读来依然让人忍俊不禁。

也有讲故事的：

（“双钱牌”皮鞋广告）

这则广告上文案如下：“陶哥儿很顽皮，天天喜欢到河里去摸鱼，弄得脚上生了湿气，幸亏他父亲有主意，买一双双钱牌长筒橡皮靴给他，他才得安然入水了。”

一则小故事写得古灵精怪、幼稚俏皮，前四句还用了个“单押×4”，一下子大大拉近了与消费者之间的距离。这大概就是现如今广告中故事片的早期样貌。

新中国成立初期，国货品牌的广告招贴画比起从前，单从形象上便产生了巨大改变。

（1958年第一期《人民画报》展示的部分火柴品牌广告）

从上文不难看到20世纪前期的国货品牌海报画风比较写实，多有描绘细腻的人物。

这一时期的招贴画则趋向于简明大方，用色鲜亮清爽，图案线条加粗，有明显、典型的手绘痕迹。这些，都是现当代商标设计的美学特点。

1958年第六期《人民画报》中，首次出现了更加贴合当代广告含义的一则广告。这是一则药品广告，大概长这样：

（中国土产品出口公司天津药材公司刊登的彩色药品广告）

上半部分是虎头照片，下半部分在广告语旁边插入了虎骨酒、再造丸等产品的实物照片。它的独特意义在于，广告海报上出现了“后期合成”的痕迹，这已经非常接近于我们今天能看到的海报。

同期与之相类似的，还有染料广告：

（“友好牌”染料广告）

汽车广告：

（“我国制造的汽车”）

1964年，中国产品和品牌广告在一众政治宣传广告之中首次回归。

（春风毛毯和“天鹅牌”毛毯的广告）

比起之前的火柴广告，这两海报显得更加精美洋气——还有英文。品牌名称更加凸显，背后是品牌意识的浮出。

改革开放之后，随着各领域逐步欣欣向荣，广告业也进入春天。1979年1月28日下午15：30，上海电视台播出了一则“参桂补酒”广告。这是共和国的首条电视广告，此后，电视广告的宏伟大幕徐徐拉开。

（“参桂补酒”招贴画）

（图为1979年，北京市无线电修理中心的工作人员在某教授家修理电视）

1981年，一位叫做丁乃钧的酷哥在北京《市场报》上刊登了一则征婚广告，不仅成为了新中国第一个如此的吃螃蟹的人，更对当时的广告行业理念造成冲击。人们恰才意识到，广告不仅是宣传企业品牌的手段，也可能成为宣传“个人品牌”的手段。

（“求婚人丁乃钧，男，未婚，四十岁，身高一米七。现在四川江津地区教师进修学院任数学教师，月薪四十三元五角。请应求者，来函联系和附一张近影。”）

此举也大大解放了当时婚恋的观念。当初谁也无法想象到，在三十多年后的今天，电视相亲节目已经成为潮流。

1982年，“奥琪”增白粉蜜在中国的电视荧幕上首次推出了包含代言人形象的广告，这也是中国广告史中首次采用严格意义上的“形象代言人”。反观今天，大大小小的品牌广告中，已经鲜有不再依托于代言人形象的。

（1982年家有电视的时尚青年）

1983年，中国出现了第一条伴有音乐歌舞的电视广告，此举真正将电视媒体作为广告传播媒介的优势特点开发得淋漓尽致。

（在中央电视台播放的“燕舞牌”收录机广告中，男主角边弹边唱边舞：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情！”）

此条广告播出后，男主角苗海忠红遍大江南北，而“燕舞牌”收录机更是狂销2亿台。

1986年，中国第一只电视公益广告在贵州电视台播出。这条广告仅15秒时间，以“节约用水”四个字，简单明了地完成了理念的传播。这是广告界观念的又一次开拓。

次年，中国第一个电视公益广告栏目《广而告之》于中央电视台开播，既展现企业文化，又配合政府宣传。

国家工商总局2016年2月25日发布的《公益广告促进和管理暂行办法》之后，公益广告已经深入渗透到我们日常生活中可以接触到的媒体平台方方面面。

（中央电视台《广而告之》栏目在一、二套自1987年10月26日至2012年2月3日播出）

CI设计的概念在上个世纪60年代的美国被提出，是一种通过视觉传达系统将企业经营理念与精神文化传达给企业内部与大众，使他们对企业产生认同感和一致的价值观，从而构建良好的企业形象的体系，又被称作“企业形象识别系统（Corporate Identity System）”。

（红太阳集团的CI系统）

中国第一只引入CI体系的广告是1987年太阳神集团的广告，巨大的“人”字形视觉logo和广告中强健有力的男人形象，辅之以专门的广告曲，标语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，多位一体，共同诠释了集团的品牌理念。

世纪之交，互联网技术日新月异，以惊人的速度发展并逐渐成熟。由此，网络也成为了广告行业得以信赖的新平台，以更低的成本和更高的速度托举起了国牌广告的一片天。

（比特网logo）

1997年3月，中国第一个商业性网络广告依托于比特网（ChinaByte）诞生，其表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。

468×60大概是多大呢？

自那以后，电视与网络广告皆进入了黄金时期，许多耳熟能详的经典广告，现在仍然留存在中国目前最年轻一代有生力量的记忆中，历历在目。

国货品牌广告发展至今，体裁从纸媒到电视、到互联网，但内容和形式特点却绚丽多彩，不一而足。

进入21世纪，平面广告的分辨率早已从72到300往上，以至于能够hold住高速公路旁的超大型广告牌。摄影技术突飞猛进，广告中的人物照片毛孔清晰可见。

（户外超大型广告牌）

早期大量国货的品牌塑造都仰赖于央视广告打开局面，提高知名度。这几则经典，相信你一定见过：

（1993年，伴随着央视“肥皂，我一直用雕牌”的广告，蓝肥皂彻底占领市场）

（2001年，国窖1573广告登上央视）

（“愿天下中老年人腰好、背好、腿脚好！”）

（步步高来电显示无绳电话广告：“喂，晓莉呀~”）

电视广告也曾一度陷入“关键词重复”的洗脑模式，但到了第二个十年，不仅大量质量上乘、内容丰富的电视广告涌现，新的形式也在不断产生。大量品牌通过对电视节目甚至大型晚会、赛事转播的冠名形式自我宣传。

（“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”——影响了一代人青春的一句话和二位老人家）

（立白成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商）

（TCL成为2019年巴西美洲杯区域合作伙伴）

品牌借助世界体育赛事进行品牌营销，使得品牌在国际赛场的广大平台上获得曝光度，亦在国际范围提升自身知名度。

广义的互联网中广告形式也在拓宽，网络广告、移动互联网广告、多媒体融合形式等等多种广告形式逐步发展。

而今，视频网站非会员的等待时长随着互联网的发展也悄然从10秒延长到2分钟，大小网站门户边角挂满带有超链接的小窗格，各APP的通知弹窗，影视作品与自媒体的植入……数不胜数。

甚至基于技术革新，越来越多的互联网广告可以根据用户的需求和兴趣，有针对性地生成广告推送。

（5G时代业已成为进行时）

广告已然不单纯是被动输出，在4G乃至5G技术兴起、智能手机步入千家万户的现在，带有互动、内容植入的广告也应消费者对情感、文化、精神层面的认同和共鸣而产生。

（某知名公号评论下，从推文中寻找植入痕迹、推测植入方式已然成为与受众们互动的良性之法，广告趣味与功能性兼得）

这之中，是一届又一届广告人的锐意进取，是对品牌的锻造，是对优质的追求。

那么便以本世纪初一首全曲只有一个词的广告歌收尾吧。这首曾在街头巷尾、每家每户的电视机里播放过的早期“洗脑神曲”，不知是否装点过你的记忆？

你印象最深的广告是什么呢？快留言告诉大国君吧~

资料参考及来源：

《民国广告图鉴》 来源：广告百货

《新中国成立初期中国品牌对外传播研究（1949-1965）——以<人民画报>的报道和广告为例》来源：标新利议

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