美克美家品牌咋样（品牌发力的方向错了）

4月28日，美克家居（600337）披露2021年度业绩。公告显示，2021年，美克家居实现营业收入52.75亿元，同比增长15.40%；归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 为1.94亿元，同比增加9288万元，同比增长92.30%；而基本每股收益为0.1529元/股，同比下降21.05%。

在公告中，美克家居还总结了品牌发力的三大方向。首先，作为全案固装、软装生活方式的一站式置家解决方案提供者，主要围绕消费者全生命周期，从首次置家、改善性住房到品味生活，通过公司全案固装、软装搭配设计能力、产品能力、供应能力以及服务能力等进行全案赋能，为消费者提供全案的解决方案。其次，美克家居还是创新驱动家居设计引领者，致力于持续提升公司产品设计研发实力。截至 2021年末，美克家居已经累计拥有国内外商标3000余件，授权专利3774件，其中外观设计3676件，实用新型81件，发明17件；软件著作权4件。最后，美克家居还是数创智造C2M 升级模式践行者，不仅拥有世界领先的生产制造基地及工业4.0标准的智能工厂，更是通过自动、柔性、高效、低耗的制造过程，满足客户个性化需求。（来源：网易家居）

【泛家居营销】评论（智库专家，高端品牌实验室发起人段传敏）：

在印象中，美克美家的产品富有设计感，而且很贵，应该属于高端家具品牌之列。事实也的确如此，在其自我介绍中声称“国内知名的高端家具生产制造零售商”。

然而，一个售价如此高的高端品牌，为什么去年的利润率如此之低？扣非净利润只有1.94亿，占比仅3.68%，这就让人奇怪了，为什么高端品牌并未带来相应的品牌溢价？

再来看其过往数年的利润率：2020年，美克家居营业收入约为45.71亿元（同比下降18.19%）。其中，归属上市公司股东的净利润约为3.06亿元（同比下降33.91%）。扣非净利润只有1亿（下降74.28%），净利润率只有2.18%。2019年情况如何呢？该年营收55.88亿，扣非净利润3.91亿，利润率为6.46%。2018年实现营收52.61亿元（同比增长25.88%），扣非净利润3.94亿。净利润率7.49%。

仅从利润率一个角度，美克美家的高端品牌名不符实。其根本的原因是卖得贵并非因为品牌溢价，可能是因为卖得少，或者材料贵。在高端品牌的建设上，美克美家还有很长的路要走。

美克美家创始人冯东明是设计师出身，因此给美克美家的产品和旗舰店带来一股迷人的气质。这符合高端品牌建设的六大法则中的极致（设计），附着在产品上会令产品力提升，附着在渠道上则令顾客的体验大幅度地满足，事实上，美克美家的旗舰店的确设计力和文化力强悍。符合高端品牌建设的法则。

然而，为什么产品和终端体验最终并没有转化为足够的利润，没有带来相应的品牌溢价。一方面原因可能出现在运营上——近三年其业绩陷入徘徊；“为促进销售，公司在促销折扣政策上不断调整以吸引客流并购买”，这对建设高端品牌是大忌，但美克美家似乎已无睱他顾。

最根本的原因还是品牌拉力不够，所谓的高端只存在于产品上和店面里。消费者对其没有梦想，没有拥有的渴望。因此，显然在2021年的业绩报告中，美克美家提出品牌发力的三大方向，我认为三条均未触及根本。第一条的方案提供者只是销售模式，第二条的设计只是产品力，第三条的数创智造更是在昭示企业在转移阵地。

在这方向，美克美家真该向慕思寝具好好学习。尽管两者目前在营收上似乎并不相上下，但两者在高端品牌运作水平上差了不止一个量级。