美克美家品牌咋样(品牌发力的方向错了)

美克美家品牌咋样(品牌发力的方向错了)(1)

4月28日,美克家居(600337)披露2021年度业绩。公告显示,2021年,美克家居实现营业收入52.75亿元,同比增长15.40%;归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 为1.94亿元,同比增加9288万元,同比增长92.30%;而基本每股收益为0.1529元/股,同比下降21.05%。

在公告中,美克家居还总结了品牌发力的三大方向。首先,作为全案固装、软装生活方式的一站式置家解决方案提供者,主要围绕消费者全生命周期,从首次置家、改善性住房到品味生活,通过公司全案固装、软装搭配设计能力、产品能力、供应能力以及服务能力等进行全案赋能,为消费者提供全案的解决方案。其次,美克家居还是创新驱动家居设计引领者,致力于持续提升公司产品设计研发实力。截至 2021年末,美克家居已经累计拥有国内外商标3000余件,授权专利3774件,其中外观设计3676件,实用新型81件,发明17件;软件著作权4件。最后,美克家居还是数创智造C2M 升级模式践行者,不仅拥有世界领先的生产制造基地及工业4.0标准的智能工厂,更是通过自动、柔性、高效、低耗的制造过程,满足客户个性化需求。(来源:网易家居)

【泛家居营销】评论(智库专家,高端品牌实验室发起人段传敏):

在印象中,美克美家的产品富有设计感,而且很贵,应该属于高端家具品牌之列。事实也的确如此,在其自我介绍中声称“国内知名的高端家具生产制造零售商”。

然而,一个售价如此高的高端品牌,为什么去年的利润率如此之低?扣非净利润只有1.94亿,占比仅3.68%,这就让人奇怪了,为什么高端品牌并未带来相应的品牌溢价?

再来看其过往数年的利润率:2020年,美克家居营业收入约为45.71亿元(同比下降18.19%)。其中,归属上市公司股东的净利润约为3.06亿元(同比下降33.91%)。扣非净利润只有1亿(下降74.28%),净利润率只有2.18%。2019年情况如何呢?该年营收55.88亿,扣非净利润3.91亿,利润率为6.46%。2018年实现营收52.61亿元(同比增长25.88%),扣非净利润3.94亿。净利润率7.49%。

仅从利润率一个角度,美克美家的高端品牌名不符实。其根本的原因是卖得贵并非因为品牌溢价,可能是因为卖得少,或者材料贵。在高端品牌的建设上,美克美家还有很长的路要走。

美克美家品牌咋样(品牌发力的方向错了)(2)

美克美家创始人冯东明是设计师出身,因此给美克美家的产品和旗舰店带来一股迷人的气质。这符合高端品牌建设的六大法则中的极致(设计),附着在产品上会令产品力提升,附着在渠道上则令顾客的体验大幅度地满足,事实上,美克美家的旗舰店的确设计力和文化力强悍。符合高端品牌建设的法则。

然而,为什么产品和终端体验最终并没有转化为足够的利润,没有带来相应的品牌溢价。一方面原因可能出现在运营上——近三年其业绩陷入徘徊;“为促进销售,公司在促销折扣政策上不断调整以吸引客流并购买”,这对建设高端品牌是大忌,但美克美家似乎已无睱他顾。

最根本的原因还是品牌拉力不够,所谓的高端只存在于产品上和店面里。消费者对其没有梦想,没有拥有的渴望。因此,显然在2021年的业绩报告中,美克美家提出品牌发力的三大方向,我认为三条均未触及根本。第一条的方案提供者只是销售模式,第二条的设计只是产品力,第三条的数创智造更是在昭示企业在转移阵地。

在这方向,美克美家真该向慕思寝具好好学习。尽管两者目前在营收上似乎并不相上下,但两者在高端品牌运作水平上差了不止一个量级。

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