如何做好自己的营销团队（独家了不起的挑战营销副总监陆伟）

烹小鲜，让娱乐更鲜活！

导语

什么是成功的节目宣传模式，不是凭借大咖和某些噱头引来别人的关注，然后再锦上添花的宣传。而是挖掘出了“平均线水平之下”的明星对于观众潜在的吸引力，让人们在大笑过后，能够体谅挖煤父亲的辛苦，消防员的不容易，能够被采茶老奶奶的积极乐观的生活态度所感染，这大概才是综艺节目宣传正确的打开方式！

央视一套《了不起的挑战》节目自开播至今，可谓一波三折，先是网友热议“画面太污，央视爸爸变了”，再是乐嘉私处受伤，引起外界一片哗然，加上“王喜事件”，观众对于这档节目可谓操碎了心。但在这一系列的波折中，节目非但没有如网友担心的那样“夭折”，还好几次冲上热搜，在各平台引起大范围的热议，讨论量几乎可以和曾经的《中国好声音》持平。

节目是如何一次又一次挺过险境？又是如何从众多挑战类节目中突围出来？在这三次危机时刻，背后的公关团队又是如何化险为夷的？这些都是《了不起的挑战》宣传总监陆伟需要回答的问题，各位小鲜们，搬好小凳子，细观这场隐藏在硝烟弥漫背后的公关战术。

年轻化宣传基调

和网友一起玩耍 ，“大大方方”正能量

这次《了不起的挑战》的宣传，直观上着实给人“大跌眼镜”的感觉，其中不乏三大特点。

首先：一开始很多人关注《了不起的挑战》，完全是被它突变的画风震惊到。在大家的眼里，央视节目一向正经、严肃、强行正能量，像如今这样不但做起了户外真人秀，还有卖萌、卖腐这样的情节，简直不敢想象，大家都嚷嚷着“央视爸爸变了，可是我喜欢。”不可避免，最初的讨论大多集中在“突变的风格”这个点上。在这件事的处理上，节目组并没有强行将网友“掰直”，而是采取引导公关宣传手段，“我们在所有宣传渠道上都在强调，这档节目不仅有娱乐，更重要的是娱乐之后的思考。”例如，在节目中加大素人的成分，所有娱乐节目的目的是体验和感悟，而非游戏。

其次：网友因为喜欢节目，所以用谐音“老母鸡”称呼节目，节目的微信公众平台完全不是高冷的姿态，而是和网友一起玩耍，不但以“老母鸡”自称，还在屏幕上出现老母鸡的动画形象。此举戳中网友嗨点，掀起又一轮讨论高潮。

第三：传播主流价值观，这是娱乐节目该有的责任和义务，更何况是央视的《了不起的挑战》，所以“鸡汤”少不了。但不同于以往节目中的强行正能量，在这档节目中，每当出现正能量的时候，前面都会有一个老母鸡图标。节目组通过这种方式大大方方的告诉观众，我们要传播一些想让你们知道的事情了。对于这种做法，网友非但不反感，还评价：“这碗鸡汤我干了。”

细观节目的宣传基调，忍不住点赞。近年来各电视台都在走年轻化路线，央视一套也不例外。但受限于自身受众年龄偏高，按理来说很难在年轻化综艺这方面趟出一条路来，但因为宣传上的高招，打了漂亮的一仗。

总结其成功经验：不再故作姿态自嗨，而是和网友一起玩耍；不再官方口吻直接“掰直”，而是放下身段以引导为目的；不再遮遮掩掩强行正能量，而是大大方方安利主流价值观。

公关配方新升级

坦陈“乐嘉”直面“王喜”“危机公关5S原则”学起来

当然，以上的宣传策略并不足以证明《了不起的挑战》宣传就真的棋高一着。看了他们是如何处理“乐嘉受伤事件”和“王喜事件”或许才会心悦诚服。

谁也没料到，有人会将乐嘉受伤的住院单传到网上，引起一片哗然。“就公共传播角度而言，这件事让人很尴尬。”一时猜测声四起。否定已经没有意义，那不如大方承认。在节目组和乐嘉沟通之后，官方微博很快发出声明，表达三点：受伤原因；目前情况；对乐嘉的祝福和职业精神的夸奖。言简意赅，一封声明堵住了所有人的嘴。随之，乐嘉用自嘲的乐观态度发文一篇，详细的讲述了整个事件过程，以及自己的心理活动，很多人因为这篇文章路人转粉，将其称之为优秀公关新模板。

一波尚平，一波又起。经人举报，节目组请来节目的嘉宾王喜有“”倾向，始料不及的打击让节目组有点慌神。“那时节目已经录制完毕，”但面对争议声四起的舆论，节目组需要给出态度。 节目组首先核实举报信息是否属实，最终从王喜个人认证的“脸书”账号上确认举报内容属实，作为一家官方媒体，《了不起的挑战》在这次事件上用四句话表达了自己坚决的态度：知道，我们不会请；请了，我们不会录；录了，我们不会用；用了，我们不会播！

相比其他某个媒体在相同事件上模棱两可的态度，《了不起的挑战》的处理方式，简直就是大写的“赞”！

由这两个事件，可以看出节目组是彻底遵循了“危机公关5S原则”：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实，不管是乐嘉受伤，还是“王喜事件”，节目度都是速度第一，从未推诿责任，消息都是以官网为准，在系统运行和权威证实方面也做了好榜样。当然期间与事件中的人的沟通，也是妥妥的。

成功的宣传模式

用内容对抗时间 以质量碾压咖位

不过，不要以为学会了以上宣传公关干货就可以高枕无忧，下面的“硬货”也是缺一不可呢。

在所有挑战类户外真人秀节目中，《了不起的挑战》可以说是最晚播出的，那么如何在宣传中区别于其他节目，并且突出亮点，这是节目宣传团队需要直面的挑战。

陆伟表示，主要是以有意识的差异化宣传来突出亮点，总结三点就是：明星差异化，不拼咖位，选择具有特点、接地气、适合节目的六位嘉宾，即保证了制作成本，又能在节目的制作过程中掌握更多的主动权，呈现更精彩的内容。

接下来是模式差异化，很多挑战类节目都借鉴韩国《无限挑战》，它们往往将《无限挑战》中的某一种模式拿出来做一整季的节目，但《了不起的挑战》则是每一期用一种模式，将来12期下来将呈现12种模式，体现了永不重复的原则。

此外，还要做到内容差异化、具体表现在《了不起的挑战》就是将嘉宾“逼”到极致，例如让岳云鹏一直挖煤，到他坚持不下去表现出真实状态为止，而不是截取某些片段播出。

着重差异化的宣传，让这档节目呈现出独特的气质——大咖、噱头、游戏，没有！凭借人格魅力、素人故事、娱乐之后的反思引人追逐。

什么是成功的节目宣传模式，不是凭借大咖和某些噱头引来别人的关注，然后再锦上添花的宣传。而是挖掘出了“平均线水平之下”的明星对于观众潜在的吸引力，让人们在大笑过后，能够体谅挖煤父亲的辛苦，消防员的不容易，能够被采茶老奶奶的积极乐观的生活态度所感染，这大概才是综艺节目宣传正确的打开方式！

《了不起的挑战》的营销推广带给陆伟很大的冲击：“电视的未来是年轻人，所以吸引年轻人来看电视非常重要。”将来在宣传渠道的侧重上，他会更多的侧重于一些年轻人常聚集的平台，如A站、B站、微博、微信公众号等，当然，内容至上毋庸置疑。所以小伙伴们，公关技巧学起来，内容和创新也要跟上来。

文：潇子暮

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