号全村的希望(全村的希望号)

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要让公域流量做大做强,视频号的下一步需要更多大品牌的入驻。

就在前两天,微信举办了一年一度的微信公开课。其中,大家最关心的莫过于被腾讯创始人马化腾“点名表扬”的视频号。

我们认为:基础设施基本完善,但要让公域流量做大做强,视频号的下一步需要更多大品牌的入驻。

成绩单怎么样?

一个故事可以证明视频号在当下的势能:李彦宏曾经在不久前的全员大会上感慨,百度在2022年很遗憾,没有推出像视频号这样的明星产品。

从产品本身出发,视频号的增长确实亮眼。2022 年,视频号总用户使用时长,已经是朋友圈总用户使用市场的 1.8 倍。也就是说,大家总体花在视频号上的时间,比花在朋友圈上的时间要多出接近一倍的时间,短视频确实是时间黑洞。

具体而言,视频号的看播规模增长了3倍,看播市场增长了1.5倍。

考虑到微信的基础盘足够大,视频号直播电商的特点是,受众的年龄段比常规互联网产品要更大一些。不过男女比例悬殊,其中女性占比八成。城市分布中,一、二、三线城市用户占比超过八成。

在内容生产端,有越来越多的创作者开始在视频号上进行投入。2022 年,日活跃创作者数和日均上传视频量同比都实现了翻倍,万粉以上的创作者数量增长 308%,点赞 10 w 的爆款视频增长了 186%。

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从商业化角度来看,直播带货由于在 2022 年才正式开始有一些相对成规模的投入和运营,基数不大,所以增长达到了 8 倍,服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。

其中,私域流量的成交规模在视频号的直播电商中依然占比较高。尽管如此,公域流量转化率的增长超过了 100%,并且客单价超过 200 元,这和抖音刚起步时大约在 60 元左右的客单价相比,还是有很大的提升。

公域流量的转化率和成交量,大体代表了视频号在信息流中能够实现的转化率和规模,是手握最强私域的微信进一步商业化的新增量来源,也是私域商家所认为的活水之源。

落实到主播身上,官方数据现实,2022 年视频号有收入的主播,规模增长 101%,主播总收入增长 447%。视频号官方还保证,在未来,他们将会在直播业务投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策,帮助每一个主播“有冷启、有成长、有收入”。

根据视频号直播团队的讲师陶佳介绍,视频号也已经开始对控货做出努力。他们在近期上线了“小店优选联盟”,梳理了一批优质品牌商家和供应商入驻。目前通过联盟分销的销售额占比已经超过 15%。

和去年还需要由商家自己摸索上货的情况不同,现在视频号在商业逻辑上的基础设施,比如流量购买系统、供货系统等已经逐渐成型,商家有了更多做生意的抓手。

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为了做到这一点,微信统一了域内用户身份体系,让用户在公众号、微店、视频号小店等渠道都有唯一身份,这意味着商家可以很方便地进行全域管理,在哪里触及用户、完成交易,都可以沉淀下来。

不过,对于一直在关注视频号的人来说,视频号的数据多少还是缺了些干货:没有透露规模,只谈大致增量。

而且,视频号在介绍平台上流量最大的典型案例时,依然提及的是官方运营的示范性栏目,知识类内容直播号“八点一刻”,多少让人觉得还可以多点新意。同时,视频号也依然在寻找自己的风格,以及寻找和培育能够稳定变现的头部主播阶层。

视频号依然有自己的困难

眼下这样的成长,对于承载了全互联网新希望的视频号而言,可能才刚到及格线。背靠微信 12 亿的用户量,视频号不论是短视频还是直播业务,都备受关注,但考虑到现在的行业环境,它的商业化想要有飞速发展,依然面临巨大挑战。

就现在的情况来看,考虑到私域流量的成交规模,最近微信运营商公司“上海驿氪”的创始人闵捷在与《窄播》的对话中说,在视频号平台上卖得比较好的商品,依然以白牌产品为主。

在视频号上能够运营得比较好的商品以白牌商品为主。他认为公域是匹配需求,而私域是创造需求。所以,如果要运营好私域,就必须要做高度定制化的选品,甚至直接生产私域用户直接需求的 DTC 产品,那么供给侧是关键。如果要做好公域,那么匹配的效率就是关键。

可以说,从诞生开始,视频号就面临着和其它平台都不一样的挑战,有着不一样的诉求:怎么让私域和公域的流量能够互相流通,实现转化?

在微信公开课的沙龙上,珠宝品牌“周大生”的电商副总经理郑凯龙就分享,他们在刚进入视频号的时候,最初的货盘是针对年轻、低单价的用户人群,但发现公域进来的流量人群其实年龄相对偏大,所以“流量利用效率偏低”。

此后,周大生针对视频号用户群体,开发了专门的款式,转化率和客单价就都出现了明显的提升。提到未来的计划,郑凯龙表示,希望能够从公域吸引到更多流量,在私域运营,这样他们私域的流量也能反哺回公域。另外就是希望平台能够开发更多的投流工具,让商家可以完成更多的数据分析,实现增长。

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周大生的直播间

需要意识到的是,周大生从公域吸引来的用户年龄偏大, 有一个原因可能是,更年轻的用户,在这几年已经在淘宝、抖音、快手等平台上养成了购物习惯,他们的需求已经被有效匹配、甚至大量重新创造。而现在,视频号能够吸引并且完成转化的客群,自然就年龄偏大了。

也就是说,在起步阶段,视频号的商业化吸引的,可能是之前的产品没有激发出来的互联网“边缘人群”,中国最沉默的一批网民。

好的是,对于内容生产者和广告主来说,能够把其它平台分发不出去的内容和商品分发出去。毕竟在当下,对于所有超级 app 而言,增长都已经非常困难。行业的默契是要进行存量管理、衰退管理,尽可能地在自己的地盘里挖掘老用户的新需求,提高 ARPU 值(每用户平均收入)。能够找到新的增量,是难得的。

不好的是,视频号依然有硬骨头要啃。根据视灯研究院发布的《 2021 年视频号发展白皮书》,2021 年视频号日活已超 5 亿,较 2020 年增长 79%;人均使用时长超 35 分钟,较 2020 年增长 84%。

如果按照此前的增长乐观估算的话,视频号的人均使用时长大概在 1 小时左右,和同行相比,远远低于抖音、快手单人日均 110 分钟的时长,也低于 B 站单人日均 96 分钟的时长。

这说明了视频号的公域,对于用户的吸引力还不够大、运营能力还需要提升。这或许不是单靠举办几场演唱会就能拉长的。如果用户停留的时间不够长,那么显然相关的内容和商品匹配的机会就会降低,匹配的效率也就随之降低。也就说,他们依然是要从其它平台抢夺用户的注意力的。

关键在于品牌

家住北京,八十多岁的关先生今年就在视频号里,下了几单。其中有一款凤凰自行车车模,主打怀旧,造型和他年轻时骑的自行车一模一样,虽然售价几百元,比真自行车还贵,他还是买了一个。

关先生之前从没接触过网购,需要什么东西,都是家人帮忙代买。去年,他在自己的朋友圈“发现”了视频号直播,很快开始下单。

初次接触,因为兴趣购买,在平台算法的助力下形成习惯。这是从淘宝到拼多多再到抖音快手,每个平台发展初期的共同叙事。但是,对于大多数大品牌来说,关先生这样的用户需求显然不是主流。

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私域,一直是外界认为的视频号商业化最大的优势。但是,要让品牌愿意在视频号大举投入,必须是品牌想好了如何发挥出这个优势。

简单来说,视频号的商业路线大概是这样:品牌方,将视频号作为公域流量入口,微信群可以用来沉淀用户,成为自己的私域池子,再通过直播变现。视频号的赚钱来源,除了佣金还有信息流广告。

借用一下快手电商的概念,其中一部分来自外循环,也就是全域的品牌广告和效果广告,另一部分是内循环,也就是品牌直播时获取曝光的投放。

公域方面,微信在今年的公开课上公布了新的激励计划,相信今年也仍然会在电商基础设施上继续投入。一位业内人士说,腾讯广告未来的增长,说到根上,就是看能不能做好电商。

业内一直有种说法,视频号越来越像抖音,商业化设计也是摸着抖音过河。但视频号也不可能完全借鉴抖音。

其实互联网同类型产品中观设计基本上都差不多,在微观上,视频号在社交属性的影响下,比其他短视频平台,内容娱乐属性偏弱,这也影响了视频号的使用时长。实际上,社交属性对于视频号的商业化和内容创作,都有一定干扰。

而且,视频号团队只有几百人,运营一般就是到激励为止,做不到抖音那样的强运营。

关键问题在于供给侧。对于视频号来说,商业化收入大头一定来自于大品牌。白牌或小品牌,一般更在意平台初期的流量红利,现在有官方的冷启动补贴,未来靠私域运营,都能省下公域的投流费用。相比之下,大品牌更愿意用投放来换取流量和成交。

闵捷说,自己服务的泛零售行业的大中型客户,大多数对于视频号都在观望。这与几个月前,我们询问几家新消费公司,以及几家出版社得到的答案相同。

而正如闵捷所说,在视频号这件事上,品牌还没有想清楚。

品牌在视频号做得好,可能需要象周大生那样,先服务好眼下这批用户,再慢慢把盘子做大。2023 年,视频号需要更多这样的行业标杆。

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