资生堂平民产品（资生堂困于渠道）

2022年，将“盈利”摆在“扩张”前面的，不止互联网大厂，还有化妆品巨头资生堂。

近日，资生堂录得六年来首份亏损的半年报。财报显示，资生堂中国地区2022年上半年销售额为1157.39亿日元（人民币58.56亿元），在外汇中和基准下，同比下降29.31%。上半年亏损19.87亿日元（人民币1.00亿元），利润率为-1.70%。

虽然财报中并没有单独披露各地区的季度数据，但结合第一季度数据可知，资生堂中国地区2022年Q2销售额为586.3亿日元（人民币29.49亿元），净利润为8.41亿日元（人民币0.42亿元），受618大促、上海地区解封等多种利好因素影响，成功扭亏为盈。

从外部环境来看，资生堂的业绩下降情有可原。根据国家统计局1-6月社零数据，上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在大环境影响下，企业销售额、利润下跌是普遍情况。

然而，对比29.31%和2.5%这两个数字可以看到，同样是下滑，资生堂是远远跑输大盘的；另一边，欧莱雅、珀莱雅、华熙生物等化妆品品牌，在整体下滑的上半年，依然保持了不俗的增长势头。

某种程度来说，疫情这一黑天鹅事件，放大了资生堂原有经营模式的短板。

传统CS渠道衰落

事实上，资生堂营收与利润的放缓，早在疫情前便初现端倪。

据财报数据，资生堂中国2019年的营收和利润增速，便已大幅放缓。

千禧年初，资生堂是最早入华布局CS渠道的海外品牌之一，峰值时线下专营店数近万家。CS店即为线下化妆品专营店，最有代表性的是屈臣氏、万宁等大型连锁品牌。2018年，资生堂的有效合作CS店数超3000家。

2015年，资生堂提出“VISION 2020”理念，即以消费者为导向，快速在全球提升品牌价值。落在具体做法上，就是更加“本土化”。

这一年开始，资生堂开始重点发力下沉市场，并对几个专门面向中国市场推出的中低端品牌，进行针对性的改造，如最知名的欧珀莱，以及泊美、Za姬芮等。其中，欧珀莱定价更高，通常在百元以上，而泊美、Za姬芮都是面对年轻女性的平价商品，价格多为几十元，主战场为CS店。

然而，资生堂极其依赖的线下CS渠道，早在2015年便迎来了由盛至衰的转折点。2015年开始，全国门店数超4000家的屈臣氏，业绩出现持续下滑，2017年时，年坪效降到了1.12万元/平，不到上一年的一半。

放在资生堂自身上，2015年，其中国区大众线化妆品部全年销售暴跌25%，而撑起彼时大众线化妆品部的核心品牌，就是泊美、姬芮、悠莱。

CS渠道衰落背后的原因，是供销关系的转变。在电商崛起之前的美妆赛道，呈现出典型渠道为王的特征。巨头们只要占据主流货架的位置，便能实现高速增长。而传统CS店的选品逻辑，将利润摆在首位。大品牌能给到更低的让利，渠道自然更愿意选择它们。

这一方面导致门店商品结构与市场需求之间，开始出现断层；同时消费者购买何种商品，取决于货架的陈列与店员推介。

电商的发展加强了消费者的主观能动性，传统CS店的结构问题越来越凸显。因此，近些年，我们不常在路边看到传统的化妆品小店了，取而代之的是话梅等以买手主导的精选店模式。

回到资生堂本身，虽然察觉到了渠道更迭的前兆，但几千家线下门店并不能放弃。从2016年起，资生堂对欧珀莱、泊美、姬芮等线下门店进行了一系列的升级。

比如，资生堂在一年内替换了欧珀莱下的200余种产品，并将门店店面重新装修；对于泊美进行了全面的品牌焕新，并将上新时间缩短到了原先的1/3。同时，资生堂通过欧珀莱门店发力下沉市场，增加三四线高潜力城市中的门店数。

另外，资生堂还加大了对门店的让利，在2017年发布公告调低了专营店的供货折扣，悠莱从7.2折降到6折，泊美更是从7.2折降到5折。但这些举措，并没能挽救CS渠道销量增长的疲态。欧珀莱在2015-2020年之间，年销售复合增速仅为8.5%；悠莱、泊美等品牌市占率，则持续下滑。

2020年4月，资生堂泊美在公众号发布声明，全面终止泊美在线下渠道的销售。今年年初，资生堂正式将泊美和姬芮，连同线下仅剩数百家门店的业务，进行转让。

错过的第一次电商红利期

资生堂下定决心发力线上销售，是从2019年开始。

彼时的资生堂，还专门在阿里西湖园区不到三公里的地方设置了办公据点，用来对接电商业务。

但2019年的电商渠道，已经孵化出薇诺娜、珀莱雅等国产品牌，欧莱雅、雅诗兰黛也早已进行布局，这些品牌仅在天猫单一渠道的年销售体量，都已经达到了十亿级别。

或许是因为线下渠道的强势，资生堂的电商化速度始终略落后于竞品。作为对比，2020年欧莱雅的线上销售占比已经超过60%，而资生堂仅为40%。其后的两年，资生堂财报并未直观披露全年线上销量的变化。

“品牌人气下降的原因未必都来自于互联网的竞争。”在2012年时，谈及作为中国主要营收来源的欧珀莱增速放缓，资生堂CEO鱼谷雅彦这么认为。

传统CS渠道时代的结束，也意味着化妆品赛道脱离了早期认知混乱的市场状态。越来越多的消费者在意，并且了解化妆品的成分与功能，并从各种渠道针对性地购买适合自己的商品。

2017到2019的短短两年间，除了护肤品类的薇诺娜、珀莱雅，在彩妆品类中，先后跑出完美日记、花西子等国产品牌，它们倚靠小红书、直播带货等各类营销渠道，发展不到三年便先后实现十亿级别的销售额。

“精致、少女心、上新快”，这些关键词都是国产品牌专有的。在新兴国产品牌的冲击下，资生堂的平价化妆品增长乏力。财报显示，资生堂中国在2019年后，平价化妆品增速始终低于5%，2021年与2022年上半年甚至增速为负。

十年前，市面上的化妆品多以“草本”、“天然”等词作为宣传噱头，但其研发成本并不高，商品定价也多偏低。目标为给此前不用护肤品的年轻人，进行初步教育，这股风潮由韩妆在2015-2018年推至顶峰。

资生堂早期在国内推出的平价产品，也是出自这个逻辑。而这些商品，在线上销量欠佳。在线下渠道红利过去之后，除了泊美和姬芮，资生堂还在2021年出售水之密语、海帆、丝蓓绮、珊珂、吾诺五个产品线。

线上主流电商渠道的红利期消失，导致企业的营销成本高企。资生堂中国地区在2020年、2021年虽然依旧保持一定的销售增长，但利润率却从2019年的13.5%降至2021年的0.4%。

聚焦高端产品线

与平价化妆品增长乏力相反的是，资生堂中国高档品牌的增速始终在10%以上，Nars等产品线在2021年销售额几乎翻倍。要知道，平价护肤品线的利润率在5%左右，但高档品牌的利润率，则能超过25%。

这种聚焦核心商品，砍掉冗余产品线的做法，是资生堂在日本市场用过的策略。受疫情影响，2020年，资生堂全球营业利润暴跌86.9%。资生堂也将自己的中长期战略重新梳理，将“高档品牌”定位为核心业务，集团目标从全面增长，转向增加盈利能力和现金流。资生堂此前在日本市场的120个品牌中，被削减了28个品牌，并确定了15个重点营销的品牌。

“严格采用产品生命周期管理，采用明确的规则来重组、整合或是削减过剩的品牌，优选那些能够达到盈利标准的品牌。”鱼谷雅彦说道。

此外，除了价格上看重高档品牌以外，资生堂在品类上聚焦护肤品，并希望在2023年销售额占比达到80%，这一数据在2021年为60%。

今年，资生堂在中国也有针对性的推出新的产品线，如男性化妆品“SIDEKICK侍刻”。事实上，资生堂此前也推出过多个针对男性的护肤品，如被出售的吾诺等。

同样是针对年轻男性的独立品牌，从市场角度来看，侍刻和吾诺最大的区别在于定价。侍刻单只洗面奶的价格为150元，而吾诺的洗面奶，价格在30元左右。

资生堂可以将所有化妆品品类进行消费升级，重新做一遍。但前提在于，在研发技术等方面，资生堂能够为如今“懂行”的消费者提供有效的溢价点。

资生堂在研发方面投入的成本，保持在总成本的20%以上。在半年报发布的同日，资生堂美容创新基金公布了首个投资项目，对中国的重组胶原蛋白生物材料制造商Trautec注资1亿元人民币。

目前，在高端化妆品行业中，资生堂以其多年积累的技术优势，在中国消费者心中打出了一定的品牌势能，但这种优势在慢慢消失。

据第三方数据显示，今年上半年的护肤品品类中，多数国际品牌在天猫的销售额都出现了下滑，如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、包括资生堂等，而珀莱雅、薇诺娜等国产品牌则保持了20%以上的增长。

这背后是本土化妆品公司在护肤品研发层面的追赶。比如，华熙生物等公司，目前也在研究胶原蛋白相关成分与技术。

在高速发展的中国品牌里，彩妆赛道的头把交椅，已经由花西子、完美日记、colorkey等本土品牌占据，它们拥有超过海外品牌的市场份额；但在护肤品赛道，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛依旧牢居前三。

资生堂在中国未来几年的业务成绩，将取决于“国际大牌”这一品牌势能为资生堂高端产品线带来的红利期，能持续多久。

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