可口可乐产品发展史（可口可乐是如何成为）

提到碳酸饮料，我们就难免会想到“饮料之父”可口可乐，拥有100多年的历史、400多亿美元的销售额、近2000亿美元的市值以及数之不尽的经典营销案例，说到名字，大家肯定都知道，但是你敢说你真正的了解它吗？

1886年5月8日约翰·彭伯顿想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。

那天，他正在搅拌做好了的饮料，发现它具有提神、镇静以及减轻头痛的作用，他将这种液体加入了糖浆、水和冰块，发现味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水，没想到味道更好了，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

1912

可口可乐首次进军亚洲市场，装瓶业务正式开始运营。

1948

中国上海成为美国境外首个年销量突破100万箱的市场。

2008

作为2008年北京奥运会全球合作伙伴，可口可乐通过深度的推广活动连接了中国5亿多消费者。

2011

可口可乐在中国独立研发的美汁源果粒橙，品牌价值突破10亿美元，挤身可口可乐旗下第14个品牌价值超过10亿美元的饮料品牌。

2016

可口可乐上榜最有活力品牌，排名第65名。

2018

可口可乐宣布以39亿英镑圈子收购Costa。

具有百年历史的品牌或许有很多，但是能持续保持活力且销售额稳定不变的可能就没几家，可口可乐恰巧就是其中一家，并且是世界上最大的软饮料企业，从1979年重返中国市场至今，可口可乐用38年的时间，在中国市场由无到有，现已跻身可口可乐公司第三大市场。如今的可口可乐，已不仅仅是一种饮料，他还代表一种文化、一种营销、一种精神。

品牌分析

品牌定位：积极乐观美好生活。

目标人群：以学生党、年轻人为主；年龄层主要分布在30岁以下。

目标人群分析： 喜欢大品牌；喜欢气泡的口感；年轻、富有激情；喜欢物美价廉的产品，注重性价比。

前期

全方位整容：鲁滨逊将可口可乐的两种成分古柯叶(coca leaf)和可乐果(kola nut)进行组合命名，得到了“Coca-Cola”这个名字，同时采用斯宾塞手写体设计了可口可乐的商标，最后采用名字 商标 简单的slogan，构成了可口可乐的第一只广告。并将广告贴满了他们所在的城市，而鲁滨逊这种铺天盖地的“广告”模式，一直在软饮料行业延续。

生产销售权：阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，从其发明者手中购买股份，掌握了可口可乐全部生产销售权，也是他将可口可乐从药品变成大众性的饮料。

人群扩大，属性转变：早期坎德勒将目标人群锁定为商务人士，其核心卖点是帮助商务人士在繁重的工作中提神醒脑，但可口可乐的“药品”属性变得让消费者不舒服。因此为了将人群逐渐从小众扩展到大众，从商务人士扩展到女性和儿童，坎德通过一系列手段将广告中的药品属性逐渐模糊。

价格定位：阿萨·坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1886年成立了可口可乐公司，钱德勒被称为“可口可乐之父”。

广告宣传，礼品赠送：阿萨·坎德勒花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

转手：阿萨亲爱的妻子去世之后，他的孩子们未经其同意，以250万美元的价格将可口可乐卖给Elntst-Woodruff。

Elntst-Woodruff的儿子Robert W·Woodruff，成为Coca-Cola的CEO，与公司装瓶特许经营商一起努力，使饮料“需要时随手可得”。

成为军需，市场扩大：很多美国人喜欢喝可乐。为了鼓舞美军士气，美国总统指示“美军到哪里，哪里就要有可乐”。因此，美国还特意战区附近开设可乐灌装厂，以便美国大兵能及时喝到本土的可乐，而这也成为了海外市场的免费广告。

新型销售方式：托马斯获得可口可乐的瓶装特别许可经营权。可口可乐公司负责提供给托马斯可乐糖浆，托马斯负责将糖浆兑水、装瓶、出售。

拓展瓶装场景，让用户唾手可得：托马斯在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告：“在所有车站、食品杂货店和酒吧，你只要花5美分就能喝到一瓶可口可乐”。也正是这则广告打通了新的零售渠道。理发店、办公室、火车站、便利商超，随处可见，到处都能买到。

低成本：可口可乐的成本极低，还不到一美分，利润就会相对来说比较高，因此吸引了很多经销商和用户前来购买和加盟。

中期

首次进入中国市场：可口可乐进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。并在40年代末成为可口可乐在海外的最大市场。也正是在这一年，可口可乐把原本的名字“蝌蝌啃蜡”换成了现在的可口可乐。

针对年轻人喜爱的风格，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画，画中人即是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。就像许多外国商人一样，可口可乐顺应了当时上海的风尚，这幅广告画大获成功，诱惑十足。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。

和奥运合作：可口可乐和奥运合作，扩大了品牌的影响力，从1928年到1960年，可口可乐支持并建立了一系列奥运会附属机构和针对性计划，奥运会也对可口可乐的赞助敞开了大门。1996年，可口可乐和奥运会续签了TOP计划，使双方合作延伸到2008年，可口可乐公司和奥运会长达八十年的合作已经成为合作历史上合作时间最长的伙伴，双方的合作也受到了各界的广泛赞誉，并在各个方面广泛支持，竭诚合作。

创造圣诞老人形象：可口可乐创造圣诞老人形象，直接扩大了品牌的影响力。圣诞节前后本是可乐销售淡季，为了刺激销量，可口可乐创作了“可口可乐版圣诞老人”，在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场。通过塑造红衣圣诞老人这一潜移默化的攻脑品牌营销策略，坚持不懈的传播，使之每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员。

进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣，推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况，发展到今天市值1500亿美金，品牌价值高达778亿美元，连续13年世界之冠。

国际市场：发展可口可乐的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到1991年。

零售端口：Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。

包装更换：公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。之后还推出了罐装可乐。

离开中国市场：随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，都没有在中国出现。

新产品推出：作为可口可乐公司销售的首款新产品，“芬达”橙味汽水在意大利那不勒斯市上市。芬达系列饮料于1960年进入美国市场。之后可口可乐公司收购美汁源公司，在旗下产品组合中增加了美汁产品线。一年后又推出了雪碧，并正式上市。1982年2月4日健怡可口可乐Diet Coca-Cola问世。

重返中国：1978年在隐退近30年后，可口可乐与中国政府签署协议重返中国市场。推出2升容量的塑料包装瓶。可口可乐宣布进军中国市场，成为第一家进入中国的外企。

新型生活方式：改革开放伊始的中国，人们的物质生活贫乏，可口可乐所代表的惬意、畅快的西方休闲文化，勾起了不少人的兴趣。中国年轻人带着笑脸，拿着可口可乐，在故宫、长城这样的地标前出现，成了两种文化对撞的经典形象——一个紧张的年代过去，一种愉快消费的生活到来。

在中国建厂：1981年，可口可乐成功在上海中粮下属北京烤鸭厂的旧厂房建厂，现在可口可乐在中国内地已建有30家装瓶公司及35家厂房，98%的原材料实现在中国当地采购，中国已成为可口可乐全球除美国、墨西哥、德国、巴西、日本以外的第六大市场，并成为可口可乐全球销量保持高增长率的市场之一。

价格定位：可口可乐北京五里店厂正式投产，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍。昂贵的价格让用户都望而却步。

促销手段：为了尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少关注，这也是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

央视播放：英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，毕竟这是一次通过权威媒体直接面对消费者的机会。

进入外太空：1985美国太空随挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个汽水饮料。

被中国人所熟知：1986年10月的一天，在《新闻联播》后，全国18家电视台同时播放了可口可乐的广告，这则广告向全中国的人们传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了。这也真正的让大众知道了可口可乐这个饮料。

广告营销：可口可乐能被这么多人所熟知，最重要的就是他的广告营销做的极好，并且为自身树立了一个负责、积极的社会公民形象，提升了品牌形象和品牌价值。

可口可乐包括热点营销、节日营销、情感营销、故事化营销等多方面，与时事热点、节气节日等相结合进行推广，吸引消费者目光。不断创新广告，定期更改广告，保留新鲜感，增强广告的感染力。

后期

变革：当出身于古巴的化学工程师Robert Goizueta被选为可口可乐公司的CEO时，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

在中国建立中文网站：该网站以游戏、活动、娱乐为主题。这些内容增加了网站得趣味性和娱乐性，为品牌创造了更多的注意力。

改变广告主题：可口可乐改变了广告主题并且收购了哥伦比亚电影公司。还改了新口号用‘Coke is it '。

渠道扩大：可口可乐拥有传统食品销售、超级市场、平价市场、食杂店、百货商店、街头小贩、娱乐场所、运动健身等等22个渠道，随时随地满足各处用户的需求。

环保公益：2008年四川汶川地震期间捐赠1亿元人民币，用以灾害扶助及灾后重建。推出植物环保瓶，该瓶部分采用植物基材料制成，可完全回收再利用，为环保做出了贡献。

线上布局：可口可乐上线淘宝、天猫、京东、拼多多等多个线上商城，开始线上营销，方便用户足不出户就可以购买。

紧跟消费需求，积极推进产品创新：如今，年轻一代越来越关注健康话题，所以，很多消费者逐渐放弃可口可乐。于是，碳酸饮料渐渐不再像以往那么受欢迎，包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等成为市场主力军。

可口可乐精准洞察全球消费升级趋势，及消费者对健康的追求，不断革新产品，升级口味，给到消费者情感附加值，重塑在大众心中的健康形象。

为了迎合年轻人追求新奇、个性化的需求，推出功能性饮料水动乐，水品牌冰露，推出高端线冰露·纯悦，功能性饮料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water等。

包装营销：在践行品牌策略时，可口可乐一直与年轻人玩在一起。一系列的瓶身活动与时俱进，选取的文案都是在年轻人中流行且有情感共鸣的东西，先后推出了歌词瓶、昵称瓶、文案瓶、城市瓶、反转瓶等等。

入局微博：2010年10月，可口可乐登录新浪微博平台，开始了它的微博营销之旅，短短几年时间，可口可乐在新浪微博里建立了一系列的微博账户，这些微博账户针对不同营销内容开展营销活动，在消费者与可口可乐之间建立了良好的互动关系，增强了消费者对于可口可乐品牌的认可程度。如今的可口可乐已是微博平台上广为人知的意见领袖。

饥饿营销：可口可乐推出限量款发售，打造稀缺收藏品。为配合世界杯营销，可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版套装（6瓶装），分别代表着6个不同的国家，瓶身印有1998－2018年世界杯的图案，该产品一经发后便遭哄抢，场面十分壮观。

IP打造：从昵称瓶到歌词、台词、点赞瓶等等，唤起了年轻消费者收藏炫耀、分享的热情，可口可乐瓶能不断为消费者制造有话题有故事的内容产品，能够引发用户主动分享、交流，并且这些内容就是当下流行的语言，又颇有自身的人格特点，同时可口可乐又经常和各个行业的品牌进行跨界联名，推出一款接一款的爆品，去提高可口可乐在用户视线的分量。

推出新口味：樱桃可口可乐CherryCoke问世。之后相继推出香草味可口可乐、青柠味健怡可口可乐、无糖零度可口可乐等等一系列新口味产品，满足用户多种需求。

跨界合作：与雀巢合作、肯德基、上海世博会、变形金刚、支付宝、Nike、菲诗小铺等等一系列列品牌，涉及美妆、潮牌、运动服饰、餐饮等多个层面，可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。不断刷新用户的感官，带去新的感受。

多品牌战略：可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，单单在中国市场，也有15个品牌，价值大都超过10亿美元。

创新布局体育领域：可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。首先，发布世界杯主题曲《colors》，且翻译成多国语言的歌曲，最大限度的实现本土化。世界杯主题tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轰炸 200个国家多渠道投放。

其次，数字版瓶身设计建立娱乐化社交。可口可乐设计了带有数字的罐装包装，0-9的数字可以用作比分预测，球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。

明星代言：国外的Licky Martin、Whitney Houston、Shakila、金秀贤；国内的林俊杰、李宇春、鹿晗、张亮等；运动员刘翔、姚明、孙杨、张继科等等国内外明星代言，利用粉丝经济持续扩大品牌影响力。

布局短视频：可口可乐在2020年布局短视频，并在抖音发布短视频，并开通视频号，发布一系列视频和宣传广告。

小程序：圣诞节前夕，可口可乐在国内上线首家商店小程序，作为数字化营销的又一次试水。但特殊的地方在于，在这个小程序商店中，上架了各种周边衍生产品，比如文创、家居、箱包、珠宝等品类产品，唯独就是没有可口可乐汽水销售，可以看出，该小程序商店主要定位于可口可乐IP周边的传播与销售，深化其品牌IP化策略，根据媒体报道，目前小商店中共有200多个sku。

直播：可口可乐多次出现在罗永浩的直播间，以及其他中小型达人的直播间，还有可口可乐区域总裁的直播间，当天直播仅两小时，可口可乐销售额已破千万；此外，可口可乐的官方旗舰店也会直播，除了饮料的售卖，还有服装、周边等产品；“直播”标签还被放在微信小商店下方中心位置，显然在引导用户关注可口可乐直播活动。

智能自动贩卖机：可口可乐开发出一款与云端服务器联机、内建AI技术的智能自动贩卖机，最大的特色在于远程控制。商家不仅可以透过云端实时掌握销售情形及补货需求，还能够弹性调整产品价格，对计划于特定地区推出限量折扣、促销活动的业者来说，是一大福音。另外，为增加购物的弹性与便利，消费者可在购买饮料前使用手机预先下单，并指定任一地点，随后至该自动贩卖机取货。

除了为个人带来便利，同时也开拓了全球购物新视野。

布局乳品市场：可口可乐和蒙牛合营了公司“可牛了乳制品有限公司”，两大快消品公司合力布局国内低温奶市场，另外蒙牛还透露Fairlife超滤奶也将在可牛了公司生产。

周边体验店：可口可乐利用其符号所具备的影响力，在线下开设了一家只卖品牌周边的体验店，加深用户对品牌的印象。

布局酒品市场：可口可乐在官方微博宣布“我们开始卖酒了”，在中国推出了首款0脂肪低糖的含酒精饮料托帕客（TopoChico）硬苏打气泡酒，有柠檬青柠、草莓番石榴以及缤纷菠萝三种口味，尝试扩展酒品市场。

服饰旗舰店：可口可乐服饰旗舰店正式登录天猫，在与企划设计来自国内外一线品牌的设计团队，公司拥有与国际知名品牌长期合作的优质供应链。可口可乐服饰将在中国着力打造可口可乐的生活方式潮牌，以优质产品为中国年轻一代提供衣橱解决方案。多个品牌推出联名后，终于开启官方渠道。

聊天机器人，优化购物体验：可口可乐为了拉近商家、消费者距离，进一步加入ChatBot聊天机器人。消费者可以自行选择透过Facebook Messenger与聊天机器人互动，互动过程中，商家将同步搜集后端数据，经过分析整理，汇整出最相关的信息并推荐给消费者，除了能将其引导至最近距离的站点外，同时响应时下热潮，提供行动支付服务，增添不少方便性。

小结

可口可乐作为世界上最大、最值钱的汽水品牌、也是即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商，在全球市场拥有500多个品牌，3000多种不同口味的产品，可以在很大程度上满足消费者对饮品的多样化需求。

随着人们对健康的需求越来越高，可口可乐未来想要继续发展，继续占据市场份额，就必须要不断开发出更加爽口、提神、健康的新饮品。除了注重口感外，将饮料健康化、理念化、精神化将变得尤为重要，作为百年品牌，可口可乐的忠实用户是有很多的，也相信可口可乐会有下一个百年。

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