天猫618营销分析（今年618）

伴随“618”临近，无论阿里等电商平台，还是短视频娱乐平台，纷纷公布了面向商家和用户的大促政策。特别在消费市场低迷的环境下，今年“618”将成为平台和商家冲刺业绩的关键节点。

在5月20日召开的2022年天猫Top Talk商家大会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊谈到，面对国内消费市场的波动性和不确定性，如何帮助商家“稳大盘、有增长”，是平台今年的重点布局方向。

为此，天猫将基于庞大规模的AAC（年度活跃消费者），横向打通公域、私域流量，挖掘跨品类用户资源；纵向提升商家的用户全周期运营能力。“我们要做的是锁定确定性，做深消费者价值；从交易到消费，发掘新商机。”戴珊总结道。

挖掘跨品类用户 解决商家“灯下黑”

作为头部电商平台，天猫是消费者线上购物的首选入口之一，也是商家生意增长的主要阵地。数据显示，天猫淘宝平台目前拥有约9亿AAC，整个阿里集团的AAC规模已经达到约10亿。

然而，即使在天猫平台运营较为成熟的商家，依然存在较大体量的“未购买”用户；平台不同品类、不同商家的用户渗透率也不均衡。也就是说，很多商家尚未充分挖掘天猫自身的消费者，面对庞大市场却处于“灯下黑”的状态。

“今天与会的各位商家，虽然已经是各自产业的佼佼者，但也没有任何一家做到了这个平台千分之一的消费者渗透率。”戴珊指出，因此，提升用户渗透将是平台的第一选择，跨品类获取新用户将成为商家的生意增长机会。

在此背景下，天猫通过公域、私域的联动，将平台AAC引导为品牌AAC，从而挖掘跨品类用户的消费潜力。

例如，为了增加商家会员人数，天猫发起“会员挑战计划”。小家电品牌九阳参与该计划后，每日入会量从此前的3000人，快速增长至8000-10000人。过去一年里，九阳天猫旗舰店的总体入会人数达到70万。

“天猫红利其实很多，每当天猫出现新变化时，最先积极拥抱变化那部分品牌商家，大概率会得到很好的结果。过去的淘品牌、直播电商等都为最先试水的品牌商带来了快速增长。”九阳天猫运营经理刘鹏表示。

除了引流，搭建会员体系还帮助商家更好的洞察用户。蕉内线上事业部总监Frank坦言，单个品牌很难拿到居家内衣的整体洞察，即使有也很难分析透彻。当公域的消费者成为蕉内的会员之后，品牌就能与消费者保持沟通，不仅知道他们喜欢什么，还能根据洞察提供差异化服务。

数据显示，去年618期间，品牌商家在天猫平台新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。同时，包括海尔、Ubras、李宁、特步、阿迪达斯等多个知名品牌，已经启动其全渠道会员体系与天猫品牌会员体系的打通项目。

“天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。”淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪表示，未来三年，天猫将帮助10个战略级合作伙伴实现1亿的忠诚会员，并且培育100个消费者过亿的超级新品类。

强化全周期运营 助推品牌长期增长

随着跨品类用户打通、消费者资产沉淀，平台和商家接下来需要应对的课题则是服务体验、商品复购等用户全生命周期的运营。

戴珊表示，过去这些年，淘宝天猫平台一直优化平台交易效率，一个重要的战略选择就是从交易走向消费——通过孵化逛逛、直播等内容场，品牌商可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以进行站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。

“整个天猫平台正在从交易向前走向消费，那么相应地，商家也需要从过去重点运营交易者，也往前走一步，在运营消费者上予以跟进和坚决投入。” 戴珊补充道。

以服务体验为例，刘鹏谈到，九阳的用户平常购物，在对话框询问客服问题后再点进去，可能就换了一个客服，同样的问题还要重复，这种购物感受非常差。

因此，九阳尝试将会员模块与天猫专属客户模块打通融合，保证会员用户在任何时间点进客服对话框，都将是同一个客服接待。同时，九阳也在规划，将会员购买商品的保修期从一年延长到两年，从而让会员享受到更优质的服务和售后。

服务体验的完善增强了用户复购，为品牌带来可预期、确定性的增长。目前，九阳会员的客单价达到非会员的1.5倍，会员365天内购买两次，高于非会员的1.1次。

“要拥抱天猫为商家设置的各个触点，由触点做高质量拉新，拉新之后沉淀客户资产，做人群分层和人群洞察，最后实现销售转化。”刘鹏说。

同样获益的还有蕉内。目前，该品牌会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%以上，会员成交的渗透率同比提升了23%以上。Frank预测， 蕉内会员的LTV（生命周期总价值）将得到极大提升。“当天猫会员发展到一定量级，也许会将不同品牌的会员身份打通，碰撞出更多新的产品或商业模式。”

面向未来，吹雪表示天猫在场域层面将会更加开放，与商家深度共建在搜索、内容、店铺这样的私域场，让每一个场更符合不同的品类诉求和不同目标用户的诉求。

具体来看，在搜索方面，天猫将建立结合行业自身特点和算法推荐，保证消费者面对海量搜索结果时更省心找到个性化匹配；在内容方面，平台孵化了逛逛、直播等内容场，覆盖从种草到拔草、从站内到站外的全过程；在店铺方面，平台将强化店铺与搜索、店铺与短视频、店铺与推荐之间的关联。

“只有选择直接面对消费者的生意模式，才能够使品牌商在一个不确定的世界里面找到增长的根基。天猫坚定服务商家做好DTC模式，直面消费者意味着跨越线下店，跨越代理渠道，最终都是以消费者数字资产沉淀成为品牌的制胜优势，再通过运营、洞察和不断去持续触达消费者。”吹雪说。

曹妍/文