什么叫全脸淡纹眼霜（从全脸眼霜说起）

（一）

最近化妆品圈有个新闻：

前几天，国家药监局发布《化妆品监督常见问题解答（二）》，里面有这样一段：

问：目前市面上出现一些产品名称与标签标注的使用方法不一致的化妆品。如，产品名称为“全脸眼霜”，标注使用方法为“既可涂抹于眼部也可涂抹于面部其他部位”；产品名称为“面霜”，使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等。这类产品如何监管？

答：化妆品的产品名称一般应当与产品的使用方法、使用部位、使用目的等产品属性保持一致，不宜使用“全脸眼霜”等消费者不易理解的产品命名方式。产品名称或标签标注使用方法涉及多个使用部位的的，应当按照该产品的产品名称或标签标注内容中所涉及的更严格的安全性要求进行管理。上述两款产品，产品名称中包含“眼霜”或使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等，均应当按照眼部化妆品的相关安全性要求进行管理。

也就是说，官方建议品牌不要再用“全脸眼霜”这样的名字给产品命名了。

我给一个朋友看这个，她很不屑地说：全脸眼霜？现在做美妆Marketing的人被KPI逼疯了嘛？要不怎么能想出这种名字呢？

市场部的人有没有被逼疯我不知道，但是这还真不是小品牌做的事。

这回究竟是哪个品牌倒霉，一会儿揭晓。

（二）

不知道大家近些年有没有发现，化妆品产品的名字越来越重要了，尤其是“昵称”。

厦门大学邹振东教授有一本书叫《弱传播》，这本书介绍了“舆论场”的概念、什么样的信息最容易被人们传播。其中，他介绍了“名字对传播的重要性”，好的名字有助于被人们记住、进而传播。他尤其指出：三个字的名字，特别好记忆、好传播。

起初是各个博主/代购安利产品的时候，记不住全称，就给安个“小名”，小棕瓶、大红瓶随便叫。

久而久之，大家都抛弃了产品全称，只记得“小名”。比如你可能不知道“嫩肤清莹露”，但是知道"神仙水"。

各位品牌方爸爸也慢慢发现，有“小名”的产品更好卖。所以最近两年的新品，大多有个官方、非正式、通常三个字的小名。

随便想想就有一大堆：熬夜霜、小钢笔、发光瓶、小蜜罐、极光水。

这都不是网友们起的名字，是官方带头喊的。

都是市场部智慧的结晶啊。

（三）

“全脸眼霜”这个名字怎么样？

我理解它的逻辑是这样的：眼部皮肤对于抗皱抗衰老的要求高，也相对敏感。所以眼霜相对面霜，更加抗老、保湿、低刺激。

所以，倒推回来，全脸眼霜=抗老、保湿、低刺激的面霜。

概念不错，但是讲真，这个名字真的很一般。

首先，四个字的名字，明显不如三个字的更好记。

其次，缺少画面感。“小白瓶”、“大红瓶”因为包含了颜色、大小，能够在人们心里快速形成一个形象。

就像“大黄狗”、“小黑猫”，一提到它们，脑中就有个熟悉的形象出现。

“全脸眼霜”能让你想到什么？

二郎神吗？

（四）

我能想到“全脸眼霜”是个“坏名字”，品牌方自然也想到了。

开头提到，这次玩“全脸眼霜”这个概念的真的不是小品牌。

答案揭晓，有两家：欧莱雅和AHC。

两个产品分别是：

• 欧莱雅 复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜
• AHC 焕龄修复全脸眼霜

它们分别有个小名：

“紫熨斗”和“大长金”

这次被点名的两个明星产品

（五）

穿插说下“紫熨斗”眼霜，这款算得上欧莱雅最近几年最成功的作品之一。它的爆红有很多原因，比如：

• 名字好

“小熨斗”，按我们之前分析的：三个字，有画面感，“熨斗”让人联想到抚平皱纹。

• 讲功效

官方宣传资料（比如网上旗舰店的商品详情页）突出强调了4周淡纹实验数据，这很硬核。现在理性的消费者逐渐增多，她们自动屏蔽华丽的广告词和漂亮的代言人，相信成分分析和口碑推荐。像这样一款产品，添加足量的功效成分、公开实验对比数据，诚意十足。

• 容量大，性价比高

30ml的容量是普通眼霜的两倍。价格虽然不算很低，但是年轻人算算性价比，心里暗爽。加上欧家的旗舰店赠品小样，做活动的时候入手很划算。

综上，这款眼霜的成功背后，欧家的市场部和研发部都值得发一朵小红花。

这款眼霜我也有用，简单说下使用感：质地不油易涂抹，不刺激眼睛，不搓泥。我用在眼周和法令纹、抬头纹的地方，虽然我没有皱纹看不到明显功效，但用于预防也是不错的。

AHC“大长今”就不说了，因为我没用过。。。

（六）

AHC虽然是韩国品牌，但是2017年被联合利华收购了。

所以这次是欧莱雅和联合利华两家一起被药监局点名，算是“有难同当”？

个人意见：药监局这次的做法，没毛病。

玩概念、给产品起个好名字是做爆品的捷径，但是这两年玩得有点过了。

各位品牌方爸爸，有起名字的功夫，多琢磨琢磨产品本身吧。

毕竟产品足够好用的话，用户会主动给它起名字的。

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