雪花秀和资生堂洗面奶哪个好（五线小城走出27年名店）

导读：棋如人生，人生如棋。对四川省雅安中意的掌门人平莉来说，运筹化妆品江湖27年的感悟，恰好可以用她驰骋黑白棋盘的心得作总结——着眼全局，一步看三；落子笃定，不畏不贪。这其中，更少不了和资生堂的互相成就。

雨城雅安，伫立在四川盆地西缘，被青衣江静静环绕，这个因“雅雨、雅鱼、雅女”闻名的四川小城，在百度百科上的介绍是“五线城市”。

受制于盆地和青藏高原交接的地形和相对落后的工业环境，雅安 GDP在四川省21个市、州中排名倒数第三，仅仅高于阿坝州和甘孜州。

对于土生土长的“雅女”、雅安中意的掌门人平莉来说，这样的起始环境，可以用“恶劣”来形容，用她的话来说：“一个市区仅有30万左右常驻人口，2017年才有第一家肯德基的城市，生意要做大，太难了。”

但就是在这样的背景下，中意耕耘27年，将自己的门店做成雅安人选购化妆品的一块金字招牌。同时仅仅以5家门店的数量，跻身资生堂中国CS渠道优秀专营店连锁店全国前十。这样“以小博大”的案例，在全国范围内的门店中都极其罕见。

11月20日，就在2019年资生堂心链接店员服务大赛复赛成都首场结束的第二天，记者一行来到雅安，得以一窥这家雨城老店的真容。

与资生堂一见钟情，选择了就给与绝对信任

平莉，身材娇小，妆容妥当，一张神采飞扬的脸上几乎看不出一根细纹，你很难想象这是一个开了27年化妆品店的“老江湖”。

在同行眼里，她是鲜少露面的神秘平总；在员工眼里，她是雷厉风行的“老大”；但是在国际象棋的赛场上，她是棋手平老师。

业余棋手，是平莉的另一重身份。7岁开始学习国际象棋，迄今获奖无数，多次夺得雅安国际象棋女子组第一名、省级比赛第三名的佳绩。平莉始终认为，40多年和国际象棋打交道练就的“童子功”，让她在后期做生意时受益匪浅：“下棋的人，讲究‘走一步看三步’”。这种对先机的预判，对全局的掌控，让她在与资生堂“一见钟情”后，完美跨越CS渠道发展中的几个阻碍。

首先跨越的是定位之惑。1992年，邓小平南巡，这个春天的故事，也在内陆城市雅安有了开始。彼时，二十出头的平莉开了一家小小的百货店，也就是中意的前身。“当时什么品类、什么牌子都卖，头饰、项链、毛巾、香皂、面霜等，类似于小杂货铺”，平莉回忆说。

事业的转机发生在2005年，资生堂旗下品牌泊美，首推7个SKU试水CS渠道，平莉在清一色的流通品牌中，立刻对率先拥抱CS渠道，还能够免费给门店提供柜台的资生堂“一见钟情”。“我要做就做最好的品牌，像资生堂这种有百年历史的化妆品品牌全球屈指可数，我当时毫不犹豫就选择了它。”

“既然选择了，就要给与绝对的信任，资生堂说怎么干我们就怎么干，从来就没有怀疑过”，平莉现在回忆起当年的决定，满是下对了赌注的自豪感。

在资生堂的扶持之下，中意摒弃了杂货，专注于专营化妆品的精品店模式。而当年那些还在坚持低端定位的同行小超市，现在早已消失在竞争洪流之中，只有中意越做越强。

其次是挣脱了转型之难。在CS渠道成型之初，平莉在大家都在选择扣折低、还可以辅货的品牌之时，毫不犹豫选择了百年品牌资生堂。而随着时间发展，CS渠道红利逐渐消失，市场的困境，让许多传统老店纷纷走起了“名品低价”的路线。但平莉却选择了跟随资生堂的经典体验式营销方案和how to lesson美容课程，开始明确了锤炼服务的发展方向。

“很多人曾劝我做这个模式、那个模式，也有人劝我多开店圈地，但我觉得钱是赚不完的，我要对得起自己的员工、消费者，除了生意我还有家庭和生活，事业只是人生的一小部分”，平莉坚信。

服务！服务！服务！

就在昨日（11月27日）上午，平莉激动发布了一条朋友圈“强将手下无弱兵”，高兴分享了中意的资深BA郑丽，夺得资生堂心链接2019店员服务大赛营业四部复赛第一名。12月份，郑丽将作为从全国各省遴选出的20名决赛选手，飞赴上海参加全国总决赛。

从2017年资生堂第一届店员大赛开始，中意每年都有一个BA进入全国前十。这样的成绩，离不开平莉对员工服务能力的锻造。“我们一直坚持以服务为主的销售模式，从没因市场的诱惑而改变过”，平莉把服务提高到了攸关门店存亡的战略高度。

选择了就要信任，认准了就要坚持，已成为这位“棋手老板”工作和生活中的习惯。在采访中，平莉始终强调，中意风雨二十多年，做大的成就不是卖好化妆品，而是对雅安消费者的教育，以及对员工的教育。

47岁的郑丽，带着12年资生堂柜台培训练就的甜美微笑告诉记者，从康定县城里的一名老师，到雅安中意的一名BA，她始终记得平莉曾言：“你到中意来，一定要有所得”。而中意，不只是想让员工在金钱方面，更是在人生阅历、为人处事、外貌气质等各方面都要有所提升。

据郑丽透露，现在很多同行都有BA难招，员工难留的情况，中意的BA离职率几乎为零。店里都是情同手足的老员工，团队氛围极好，奉行老带新、良性竞争的原则，从不会为争抢顾客、工作安排孰轻孰重而出现争执。“一切都是为了使来中意的顾客放心、安心、愉快地购物”，郑丽认为。

2018年年初，资生堂推出“心链接”项目，目的是重建CS渠道中“人”的价值，在同一时间，不乏有其他品牌也开始抓BA、抓服务。但中意数十年来早已通过学习资生堂的how to lesson美容课程，将服务和对员工的关照落实到每一个细节。

“心链接”项目启动之后，平莉瞬间响应。她坚信，随着渠道分流愈加严重，价格战是永远干不赢线上的，线下实体的出路就是“专业”和“服务”。靠无底线的打折，或者卖低质的暴利产品，都不是长久之计。一家有责任感的门店，应该将选择好品质的产品，做好有价值的服务，以及保证店辅合理化的利润，真正以诚待客放在首位，这样生意才会长久。

而近两年的“心链接”培训，也让雅安中意更加明确了服务方向，具化了服务方法，使得员工在门店内的服务更加系统化、标准化。同时，平莉还提到，店员大赛给员工提供展示自己的平台，让一个小小BA的职业生涯有了辉煌一笔，对员工也起到了极大激励作用。

她总结道：“不管比赛名次如何，其实店里才是真正的赛场，顾客才是真正的考官。关键是要把在比赛中学到的知识运用到实践，这才是心链接的意义，这才能提高顾客对中意的满意度。”

开化妆品店能否成为可持续性的事业？

2019年中旬，化妆品报社中国化妆品百强连锁会议上播出的原创纪录片《古川夫妇的店》，在业界引起巨大反响。一家坐落于日本小城，传承了两代人，经历了70年岁月的80平方米老店，在资生堂帮助下，仅通过服务2公里范围内的居民，依靠800名熟客就创造了月均80万人民币的销售。

目前，CS渠道建立不到30年，许多店老板在此刻的转型迷茫期陷入了对行业、对渠道、对自己深深的怀疑之中，开化妆品店能否成为可持续性的事业？

日本的古川夫妇能，四川雅安的平莉告诉记者，她也能。平莉的信心，从客观条件上是源于资生堂对于CS渠道源源不断地赋能。

譬如在2017年，资生堂遴选了全国4个城市的优秀门店，自掏腰包帮他们进行shopping mall集合店的改造，雅安中意作为唯一一个中部小城的门店，荣幸入选。又譬如，2019年“心链接”的“内外兼修”培训，让员工在亲和力、礼仪等层面更上一层楼。多位中意的BA告诉记者，“心链接”带来的直接影响就是老顾客复购率提高，甚至不买东西也习惯性进门和店员唠唠嗑，大家经常带着闺蜜、亲友返店。

而在产品层面，2019年，悠莱新上市能提供12套肌肤解决方案的肌能定律系列和悠莱生机明眸紧塑多元眼霜，并在10月份配套给到门店全新的智慧美肌柜台。中意通过坚持“373”的回访，配合资生堂的HSS测试仪和美肌柜，权威的科学检测和直观的呈现方式，极大提高了顾客返店率。据悉，2019年，中意门店内悠莱产品的占比极大提升，远超怡丽丝尔。

而最主要的信心来源，是平莉对这份事业的坚守。不管是认准了就坚持到底的执着，还是克服一切阻碍，不断修正航向，直到云开雾散的毅力。这样强大的执行力和前瞻能力，是将中意化妆品和其他竞争者隔开的“护城河”。

其中最典型的例子，莫过于中意对新消费群体的崛起这一现象的及早把控。新零售的出现，让生意的战场不再简单停留在店内，平莉首先选择从微信这一私域流量最大的软件入手。4 年前，中意就着手建立专门的微信号，现在5家门店共有2万粉丝，其中活跃会员占据50%。

除此之外，每个门店也会有专门的微信号，中意也将“心链接”培训中教授的知识应用到和顾客沟通中。公众号从顾客翻阅朋友圈的时间段、频率、话题、隐私等多方面细节考虑，力求每一条朋友圈文案和图片拍摄的角度都经过严格的筛选和编辑，确保最大的传播效果。

“线上管理，是让生意稳定的重要组成部分，与时俱进，热情拥抱互联网，才能保持门店生命力的高度活跃”，她认为。同时，中意除了执行品牌的折扣，从不打折，从不放高音喇叭，从不乱张贴单页等信息，保持门店精美整洁的设计。

27年间，平莉眼见当年的年轻顾客一个个结婚生子。如今，她欣喜发现，曾经老顾客的儿女们和她们的母亲一样，也成为雅安中意忠实的“客二代”。

青衣江水缓缓而流，雅安中意这块金字招牌，或还将随着这滔滔江水，流传很久。

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