敦煌文创产品走向世界（消费大品牌崛起时代谁能借势）

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹

9月26日，休闲零食品牌良品铺子在敦煌举行了捐赠仪式，向中国敦煌石窟保护研究基金会捐款，用于生态防护林建设，助力莫高窟风沙灾害防治。

当天，一共有三家单位对敦煌研究院进行了不同主题的捐赠活动，密集的场次可以一窥如今的敦煌热。

古今中外“供养人”：除了爱马仕法拉利，中国大众消费品牌也来了

这副图，展现了敦煌石窟不可或缺的组成部分——供养人。晚唐时期，河西走廊的豪族张氏家族、曹氏家族都是莫高窟著名的供养人。

中国敦煌研究院建立起一套符合当今运作的“供养人体系”。旗下中国敦煌石窟保护研究基金会专门接受各地捐款，捐款从1元到几百万元不等，即便1元捐款也榜上有名，这给敦煌文化的粉丝提供了一个“在线供养”的机会。这些捐款被用于敦煌石窟的保护，每年基金会都要公布捐款用途。

2019年，良品铺子与中国敦煌石窟保护研究基金会合作，捐赠了首笔公益慈善款，用于敦煌石窟的保护工作，并且在鸣沙山创作了一幅一天就消失的巨型沙画，来吸引更多人关注敦煌洞窟的环境问题。今年，良品铺子从敦煌文化传承中寻找到一个容易被忽视的领域，即对敦煌风沙环境治理的关注。

从上世纪四十年代起，敦煌就开始治沙，并一直持续至今。敦煌地处西北荒漠地带，气候干旱，风沙频繁。加之莫高窟与鸣沙山毗邻，洞窟又建造在松散的砂砾岩或砂岩山体上，千百年来受风蚀、沙尘、地震、雨水冲刷影响，稍有风吹草动沙子便会如下雨般落进窟区。很多窟内壁画因此变色、起甲、盐害甚至脱落。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在敦煌研究院官网看到，最早进入敦煌石窟“现代供养人体系“的品牌，是中国的互联网公司网易，网易的多款游戏中植入了敦煌文化元素。2017年以来，全球著名奢侈品牌爱马仕、法拉利、欧莱雅成为捐赠者；2019年，出现了良品铺子、这样一个大众消费品牌。

爱马仕这样的奢侈品牌对于敦煌文化的关注绝非偶然，爱马仕丝巾的设计灵感很多取材于希腊神话、历史古迹。2019年，良品铺子和敦煌研究院签约敦煌IP的使用权，并且请包装设计界大咖潘虎操刀，将2019年中秋月饼包装设计植入敦煌元素。

中国的大众消费品牌舍得“花闲钱”请大牌设计师做产品包装设计，并且正通过自主创新与原创设计，挖掘传统文化精髓中积累的素材，讲好品牌故事，这无疑是市场发出的一个强烈信号。新国货在这个时间节点上崛起，绝非偶然。

图片来源于《2020中国消费品牌发展报告》

2019年的中国财富500强中，大制造和大消费类公司超过180家，而且增速还在不断上升。今年9月8日，农夫山泉上市，钟睒睒曾短暂登顶中国首富。中国强大的内需市场消费升级带来大机会，任何一个垂直赛道都可能跑出一个大的消费品牌。良品铺子这样的休闲零食品牌借用敦煌文化大IP来塑造品牌力，更多释放出中国消费品牌强势崛起的信号。

如何创新李广杏？不是消费IP，而是要深刻理解IP源头文化

2012年7月，敦煌研究院成立了甘肃恒真数字文化科技有限公司，专门负责敦煌的数字化以及敦煌文创，可谓敦煌文创的第一梯队。在莫高窟里的”莫高文创“店，齐鲁晚报记者看到，敦煌文创品类，包括面膜、丝巾、茶具、雨伞等，涵盖多个消费领域。

2017年，故宫文创的营业额达到15亿元。这一年，敦煌研究院全年文创产品销售额1708.3万元。

通过品牌授权，敦煌研究院先后与小米手机、美的空调、御泥坊、腾讯等进行过跨界合作。从巴黎时装周上的敦煌时装、丝巾、流量明星王一博的滑板，敦煌定制版雪糕、由王潮歌打造，连续演出2300多场的大型实景演出《又见敦煌》……这些话题一次又一次带着敦煌上热搜。

良品铺子品牌中心负责人谢芸说，企业在树立品牌时做的这种文化跨界探索，不是去消费IP，而是要深刻理解IP源头的文化。

图片来源：敦煌石窟文物保护研究陈列中心

与故宫文化截然不同的是，敦煌文化充满了人间烟火气。敦煌壁画中，有大量的反映西域各族群宴饮、游乐的生活场景。上面这张图揭示了敦煌画匠的来源地，这也使敦煌成为东西文明的交融之地，也为敦煌文创带来了取之不竭的灵感。

中国敦煌石窟保护研究基金会副秘书长张伟文说，敦煌文化还有很大的挖掘空间。挖掘敦煌IP，不仅仅是把飞天印在月饼盒子上，而是要由点及面，深挖敦煌文化的精神内涵。

图片说明：敦煌433窟中的宋代壁画中，挂在树上的包包各个款式不同。

敦煌壁画和敦煌遗书中有大量药膳、食疗养生的记载以及饮食、小吃制作场景。敦煌遗书中记载的“神仙粥”，敦煌出土的《食疗本草》残卷是唐代系统的食疗专著，所记录的食疗养生经验与现代的烹饪理念很切合，敦煌文献中关于各种饼的记述就有20多种，莫高窟第154窟《药师经变》中有供养僧人的场景，有女子双手一捧馒头，另一桌盛满馓子、蒸饼等。

这一次良品铺子在研发中秋鲜果月饼时，在挑选馅料用的水果时，曾经选用了敦煌当地特产李广杏。

李广杏是敦煌的水果之王，相传由飞将军李广从新疆引入。守护敦煌58年的樊锦诗在她的自传中曾提及李广杏，这是当年她在那段艰苦卓绝的生活中招待远方来的朋友时唯一能拿得出手的“待客上品”。

研发人员在实验室研发成功了，但在量产时发现，敦煌虽然盛产李广杏，但缺乏工业化处理能力，鲜果采摘后不能及时清洗、杀菌、保鲜，3-7天就会变质，无法满足良品铺子对原料的供应标准，只能放弃。

此前，良品铺子曾把湖北最常见的食材莲藕、成功研发成销售额接近1亿的爆款零食卤藕，让湖北藕农增收；把南方米酒改成小袋的、可吸食的时尚包装，地方特产一下成了有调性的零食，一年卖到2000万。“我们后续还要做更多努力，除了公益捐赠方式助力敦煌文化保护外，助力当地农产品销售，带动当地经济发展。”良品铺子产品经理谢苇苇说。

国宝会“动”了！敦煌数字化后，文创思维全面上新

敦煌研究院属于国家文物局管辖单位，与少林寺、“三孔”截然不同的是，莫高窟属于全国重点文物保护单位而非5A景区。为应对莫高窟不可逆转的衰退，敦煌莫高窟的参观人数被严格限制，A票参观人数已经由原来每天6000人下降为3000人，这种资源极度稀缺性让莫高窟身价倍增，同时也将如何更广泛传播、保护敦煌文化摆在了社会面前，这也是所有挖掘敦煌文化IP塑造品牌力的企业必须承担的一份社会责任。

来自敦煌研究院官网的信息显示，自上个世纪80年代末，敦煌研究所开始探索利用数字技术来实现对莫高窟的保存和利用，目前已经完成了230个洞窟的数字化采集，145个洞窟的图像拼接，160多个洞窟的虚拟漫游以及洞窟的三维空间结构，还有42身的彩绘三维重建，这些数字化成果应用非常广泛。

张伟文透露，敦煌研究院相继与浙江大学、武汉大学展开合作，现在，敦煌壁画数字化图像采集的误差仅为0.2毫米，在全球保持了领先。

张伟文说，敦煌石窟在数字化后，使不可移动的石窟造像可以抵达世界任何一个地方。这就给了文创产品很大的挖掘空间，这绝不是简单地把文化进行数字化或网络化，而是一种全新的文化生产和传播方式。

因为有了数字化手段，可以场景再现，可以拟人化处理，增加了互动性，让国宝可以动起来、游戏化、交互感强、个性化定制……这些成了如今博物馆数字文创的关键词。

从《如果国宝会说话》这个爆款来看，不光能感受到8K摄影技术的超高清影像，通过AI技术模拟再现了唐代的诉讼纠纷，通过大数据算法重现王羲之书写《兰亭序》的场景，并且植入了说唱、弹幕，情景代入这样的流行文化和内容表现手法。

骨子里，这些文创神作把中国传统文化精髓中洋溢的文化自信生动地展现出来，使重新归来的国宝和现代人建立起跨越时空的对话，能够在B站这样的年轻人高度聚集的文化社区流行，这就再次证明这句话，“保护传统文化最好的方式，就是让她再次流行起来。”

今年4月，敦煌与腾讯合作，打造了“云游敦煌“小程序。几天前，敦煌研究院联合腾讯推出的敦煌诗巾又上新了，通过AI技术可以云试戴后再购买，所得经济收益将用于427窟的保护。张伟文说，敦煌诗巾这一创意，增加了和年轻人的互动性，这是敦煌文化深入传播的一个成功案例。

今年，良品铺子在沿用敦煌IP设计时，也植入了互动设计，其中一款音乐盒造型，盒盖扭动后可播放音乐，盒子上的敦煌飞天随着音乐回旋起舞。

2019年，良品铺子与敦煌文化的首次“碰撞”，是携手推出国潮月饼礼盒。这款系列礼盒高度还原敦煌壁画的最初色彩，采用飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等典型敦煌元素，通过插画形式，让新生代消费者能够感受到跨越千年而来的文化张力。

今年是良品铺子与敦煌研究院合作的第二年，能够观察到，良品铺子对于敦煌IP的挖掘和创新，已经开始由外及里，深挖敦煌文化的精神内涵，从产品、品牌、公益多维度彰显敦煌文化的时代价值。

敦煌研究院院长赵声良所说，“读懂了敦煌，就读懂了中华传统文化的一半。”

敦煌所承载的传统，就隐藏在每个中国人的血液中，它像一把钥匙，启发我们追溯共同的生活方式、价值观与审美趣味的根源，并重新认识当下。

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