成龙代言的食品（成龙吴京李冰冰等明星公益代言农产品）

导语：央视电影频道发起的“脱贫攻坚战——星光行动”邀请众明星公益代言特色农产品，销量显著。农产品营销，需要明星助力，但是不能只依靠明星，为什么这么说？

成龙大哥“弃武从商”，卖起了农产品。

两会期间，全国政协委员成龙应邀做客人民日报直播间，在现场推销起了云南江城沃柑。

他介绍说，中央电视台电影频道“脱贫攻坚战——星光行动”项目收到云南江城政府的求援函件：2500吨#江城沃柑#喜获丰收，却愁坏果农。江城地处偏远，交通不便，一旦错过下果时令，一年忙到头的又是一场空。

成龙曾在采访中品尝沃柑，并号召说“实在太好吃了！与其花很多钱买进口水果，不如支持我们家乡的美味沃柑。”

就在成龙发出号召不久，百余位明星通过个人社交平台纷纷转发，无偿帮助江城沃柑义务宣传。粗略估算，这些知名明星的粉丝数量相加总计数亿之多，传播影响力堪称“核爆”，在国内水果业界当属首次。

明星核爆影响力，卖红农产品

去年10月，CCTV-6电影频道发起了脱贫攻坚战——星光帮扶行动。发起人成龙，吴京、黄渤、黄晓明、周迅、陈坤、李晨、李冰冰、陈思诚、白百何、姚晨、景甜等明星公益代言贫困县的特色农产品或者特色旅游资源。“中国特产•星光行动明星扶贫馆”在京东上线，来自贫困县的特产都能在京东平台上得到推介，开创了“明星 电影 电商”的扶贫模式。

首批入驻京东“中国特产•星光行动明星扶贫馆”的贫困县有陈坤携手的重庆云阳县、周迅携手的四川昭觉县、黄晓明携手的云南江城县、李冰冰携手的河北阜平县、姚晨携手的贵州正安县、景甜携手的陕西佳县等。

明星IP效应提升扶贫关注度

2018年10月13日，电影频道融媒体中心在社交网络上发起“国家扶贫日共同关注计划”，累计已有300余位电影人响应，获得超过10亿次微博话题阅读量，连续多日蝉联微博热搜新时代榜榜首。

电影频道为明星团队统一制作的，以#脱贫攻坚战星光行动#为主题的一组海报，在明星个人微博发出，获得了很多评论和转发，形成了一股不容忽视的合力。

“脱贫攻坚战星光行动”官微有超过4.1万名粉丝，官微发布明星扶贫销售额前十和销量前十榜单的时候，会@明星本人。

拿下12月星光行动明星扶贫馆销售额和销量双冠军的是当红流量明星蔡徐坤。去年12月，蔡徐坤跟随“脱贫攻坚战——星光行动”到海南儋州扶贫调研，号召粉丝共同加入扶贫行动，当地海鸭蛋连续两次登上热门话题榜，很短时间内就销售一空。网友们都纷纷给蔡徐坤爆笑留言：“给鸭子们一点时间。”

明星扶贫队伍逐渐壮大

奥运冠军与产地直接对接，也参与到扶贫大军中来。今年1月17日，奥运冠军邓亚萍在社交网站上号召身边的家人、同事、朋友以及粉丝一起购买椪柑支持湖南湘西土家族苗族自治州保靖县当地农户。当天晚上已下单超过万斤，5天后，她发微博表示当地一93岁阿婆家里的8万多斤椪柑存货全部卖完。

她和保靖县就柑橘销售签订了战略合作框架协议，帮助保靖销售柑橘。据了解，保靖椪柑往年一直销量不错，由于品质突出，每斤最高能卖到1.6-1.7元。可惜今年境况急转直下，价格被压至几毛钱，依然无人问津。

农业农村部早在2017年已经在做明星扶贫了。2017年9月20日，由农业部主办，中国农业电影电视中心（CCTV7-农业节目）承办的“家乡的味道·我为品牌农产品代言”大型公益活动举行。农业部部长韩长赋，以及全国二十余省的省部级干部出席活动。

中国工程院院士袁隆平、八十岁高龄的才旦卓玛、相声演员闫学晶、李菁、女高音歌唱家刘媛媛、配音艺术家李扬、演员刘劲、卢奇、央视主持韩乔生、羽毛球世界冠军赵芸蕾、张亚雯、陕西农民歌手张静、军旅艺术家张保和、辽宁男篮队长杨鸣、全国劳动模范申纪兰等26位嘉宾陆续登台，向全国人民推介来自家乡的品牌农产品。

灵魂拷问一：为什么农产品滞销问题年年发生？

事实上不光是柑橘类水果，每年都会出现许多关于其他水果、蔬菜滞销的消息，比如据不完全统计，2018年我国主要滞销的农产品就包括：

令人不禁感慨，农产品滞销太多，明星可能不够用了。

无论是农业农村部主办的“我为品牌农产品代言”、电影频道的“脱贫攻坚战——星光行动”、潘石屹无偿代言的天水苹果，邓亚萍帮忙售卖的椪柑…… 明星扶贫非常值得肯定，因为它解决了现实的、短期的农产品滞销问题，但是解决不了长远的问题。

当今农产品滞销，有供给侧结构性不合理问题，有的品种太多了，供过于求，有的品种太少了，供不应求；有产业端问题，产品量小分散标准不一质量不稳定；还有销售渠道不畅通问题，销售渠道、物流、供方与需求信任的没有建立起来。

佳沛奇异果几十年如一日提升品质，把原产于中国、身披一身乱毛的酸酸的猕猴桃，改造成为光洁的酸甜甜品的奇异果，畅销全世界。如果认真地比起品质来，中国国产猕猴桃哪个比得过？至今还有国产品牌猕猴桃吃起来有着一根咬不动的硬芯。就是有差距！

新西兰小苹果、美国普渡鸡、日本越光大米、日本和牛神户牛肉、韩国6年根红参，哪个不是精心培育、持之以恒获得的？这里倾注着一系列的工作：土壤改良、品种研发、种植管理、化肥农药的适度、生产全过程的标准化……

新西兰小苹果

灵魂拷问二：农产品为何难以形成品牌？

中央农办主任、农业农村部部长韩长赋说过，我们国家基本的国情和农情，是小农户生产长期存在，这就是我们所有的品牌农商发展面临的基本现实。

贫困地区农产品普遍存在“小”“散”“非标”等问题，难以形成品牌；另一方面品牌建设意识薄弱，农产品“有特色无品牌”“地方特产多，地标品牌少”的现象比较普遍。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》。强调打造一批竞争力较强、知名度较高的特色农业品牌和区域公用品牌，让小农户分享品牌增值收益。

在消费升级的大趋势下，消费者对品牌信誉度高、产品质量好的优质农产品需求不断上升，农产品品牌建设亟待加强。成龙自己也说，明星代言是第一步，在巩固了消费群体之后，只要产品质量好并专注于品牌建设，不怕没出路。

灵魂拷问三：怎样才能解决根本问题？

神农岛首席顾问、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师常说：做农业没有捷径，不走弯路、错路，就是最大的捷径。

不走弯路，最重要的就是要立足现在、着眼未来，对区域品牌建设进行系统的顶层设计，明确工作的理念、目标、路径、模式、方法，以及与之相应的科学的资源配置。其基本模型，就是福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组在2018年 “新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上联合推出的“农产品区域品牌联合体”模式。

其核心是明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，三个“一”高度聚焦。

延伸阅读：关于农产品区域品牌的误区与错路，可以关注神农岛首席顾问、福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏的专访：农产品区域公用品牌全品类模式，是否陷入误区？

应该把明星代言，提升到品牌的高度，纳入到市场营销体系中来，而不是救火队。品牌，要创造顾客价值，要做到顾客所需。具体来说，“创品牌”包含很多工作。

农业品牌是有根有魂的，农业品牌是需要塑造灵魂和挖掘文化之根的。我们从历史、工艺、饮食习惯、名人典故等，能够找到许多让品牌与众不同的价值，这是一个品牌最有生命力的地方，也是为整个产业和产品提升价值的关键。

品牌创建是一种无形资产的创建，越是看不见摸不着的东西往往越是关键点和工作难点。

品牌还是一种体系，包括：品牌灵魂、品牌命名、品牌口令、价值支撑、品牌宣言、品牌个性、视觉图腾、听觉图腾、品牌形象标准应用：品牌形象、品牌体系及标准应用与管理等。

创建品牌，让品牌立得住，不仅仅是品牌形象和传播这点事。品牌不是做给人看的，它需要实实在在地帮助产品走入市场，走进消费者的生活，常驻消费者心智，而不是没有明星吆喝就卖不动，那样不是品牌。因此，做真的品牌需要建立稳定畅通的销售渠道，需要有能征善战的专业销售团队，还需要有成体系的传播推广办法。农产品营销，需要明星助力，但是不能只依靠明星。

佳沛奇异果

我国农产品常见的问题是，有品类无品牌，消费者不知如何选择。我们要高度重视品牌建设，要把区域公用品牌树起来，打响！这是下一步真正实现可持续良性发展的非常重要的支撑。

没有佳沛，大部分人不知道新西兰奇异果；没有东阿阿胶，整个阿胶品类都会萎缩甚至凋零；没有好想你，就没有新郑大枣乃至中国大枣的产业升级；没有百瑞源，宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。

与此相反的例子是，恩施硒茶、灵宝苹果、长白山人参只有产区品牌没有企业品牌，五常大米知名度震天响，可是真五常不知道在哪里找……凡是出现问题的农产品区域品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体！

我们欣喜地看到，松粮集团、盱眙龙虾产业集团、库尔勒香梨集团、寿光蔬菜集团及寿光农发公司的成立，正在朝着正确的方向迈进。

振兴乡村和区域经济，要把农业品牌做出实效，就要推行联合体模式：组建扶持一个能够担当区域和产业振兴大任的有实力的经营主体，在区域公用品牌之上打响一个代表品类的企业商用品牌。只有把市场做起来，让品牌彰显市场价值，才是工作的目的。

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更多学习，可关注神农岛首席顾问、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌》三部曲专著。

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