地产行业的困境在哪里（地产渠道再也不能这样干了）

地产下半场，找客户难度加剧，地产项目越来越依赖渠道。明源君在不同渠道经常看到营销总诉苦：花了大力气招了几十人的渠道团队，派单也派了，送客户的礼品也送了，一点效果都没有，最后渠道团队的人都走得差不多了。

不仅自建团队战斗力低下，引入的第三方渠道公司问题更严重，来访的水客居多，钱砸出去了，实际成交客户没几个，成交费效高达上万元。

拓客效率这么低，到底问题出在哪里？营销总应该如何对症下药？明源君最近跟标杆房企的营销总聊了聊，他们根据自己的实践经验给出了不少诚恳的建议，明源君下面详细给大家说说。

1

地产渠道效率低下的原因

据明源君观察，很多房企拓客效率低下，本质原因有两个。一是管理层面的问题，公司内部没有管理架构和运行机制支持渠道工作。二是执行层面的问题，很多营销总过于关注拓客手法，忽略了客户分析。

一、从管理层面看，组织能力低下，难以支撑渠道工作

很多房企高管不懂渠道管理，他们以为渠道门槛很低，只要招一帮兼职来扫街就能出效果，没有建立起相应的体系去支撑渠道工作的开展。

1、公司对渠道不重视，支持力度小

很多房企不重视渠道，市场好的时候不需要渠道，市场不好了就想着用渠道冲业绩，短期内没出成绩就认为渠道作用不大。甚至有些房企把渠道当分销一样的导客组织来用，渠道团队被边缘化，要不到管理资源，拓客工作很难开展得起来。

2、招不来优秀人才

地产行业从事渠道工作的人很多，但真正优秀的人才非常匮乏。一方面，渠道在很多房企内部地位不高，缺乏体系，未来通路渺茫；另一方面，渠道工作很辛苦，经常遭受风吹日晒，收入与付出不成正比。因此很少有年轻的优秀人才愿意从事渠道工作。甚至有些三四线城市项目的渠道人员都清一色的老头老太太。

3、没有授权，难以激发拓客人员的创造性

很多项目表明上看渠道团队很强大，一个项目配几十号人。实质上渠道地位很低，有些项目每天只有10块钱的中餐报销额度，上班时间规定得死死的，换个地方都要层层上报，否则就扣钱。这样的拓客团队基本是用脚思考问题，缺乏创造性，拓客不可能有效率。

4、没有自建拓客团队，枪不在自己手中

上文讲的是自建渠道团队效率低下的原因，还有一类项目引入的是第三方渠道公司。但自己对渠道公司支配力太低，整个很被动，加上渠道团队缺乏忠诚度，脚踏几只船，一个客户带到区域内所有项目，吃遍佣金。最终的结果是，钱没少花，实际成交客户少得可怜。

二、从执行层面看，过于关注拓客手法，忽略客户分析

对于拓客方法，很多人都能快速掌握，无非就是派单、call客、中介分销、竞品拦截等，但为什么有的项目做了有效果，有的项目做了没效果？

核心原因在于前者对很懂客户，知道他们的客群在哪里，知道客户的敏感点是什么，如何针对不同客户应该用什么样的拓客手法。说白了，就是前期客户分析工作有没有做到位。

那么，针对这些问题，如何对症下药？

2

组织能力提升

从游击队到特种部队

最近两年，渠道管理最明显的一个转变，就是渠道组织能力的提升，以前可能是游击队，项目要开盘了，临时拉一个渠道过来疯狂拓客，现在这种做法行不通了，更多标杆房企开始自建渠道，打造特种部队式的渠道管理模式。目前房企自设渠道团队有两种模式：

一是销拓一体化，即置业顾问既是拓客人员也是销售人员，置业顾问自己拓展自己负责成交。让置业顾问兼做渠道，能最大化实现置业顾问的价值，另一方面，置业顾问在资源获取、口才表达、个人形象、项目经验及服务态度上都相对优秀，更能让客户信服，拓客效果更好。这种比较适合淡市和三四线城市。

另一种是在城市公司或项目上单独设立渠道团队。以某标杆房企为例，他们在城市公司增设渠道职能，把渠道后台以及大客户、电call中心放在城市公司，然后项目上再组建渠道团队。这种在一二线城市比较多见，一线城市更多会把渠道团队设立在城市公司，以节省营销费用。

具体到管理上，也呈现出几个变化：

一、组织架构更扁平，强调精英团队

对于地产项目搭建渠道的组织架构，唐安蔚在《房地产渠道管理一本通》书籍提到，任何渠道策略的制定之前都必须搞清楚4个问题：项目定位、销售目标和客群分布以及授权程度。其实这4大要素也是组建渠道团队的指导思想和根源，团队的人数、组织架构、需要渠道人员的素质等管理层面的问题均要从这些要素中寻找答案。

来源：《房地产渠道营销一本通》

很多地产公司考虑到成本、管理难度等因素，组织架构相对简单，团队也从以前的人海战术转变成精英团队。目前，有些标杆房企渠道分为4个层级，分布是营销经理－渠道经理－渠道主管－渠道专员，一般分为3组，每个组5－10个人。渠道经理负责根据项目节点统筹指挥三个拓客小组的工作职能。渠道主管则负责带小组深耕某个专业，比如专注研究派单或大客户或竞品拦截，将专业做深做透。

但也有标杆房企认为管理层级太多容易消耗资源，于是特别精简管理层，把渠道经理渠道，变成三级架构，即营销经理－渠道主管－渠道专员，每个项目渠道团队最大编制10-15人，强调人员的精准，而不是靠人头取胜。

二、拓客人才升级

以前地产业内普遍认为，渠道人员入职门槛是最低的，只要能说会道就ok。但事实并非如此。现在不少房企意识到了这个问题，很多地产公司都开始就大力发展“211”管培生，配以相应的培养计划，希望把未来的销售队伍或拓客队伍都变成高素质的人才，才能适应当下对于拓客人员的要求，才能取得客户的一个信赖。

重庆万科曾经对离职的大学生（渠道）做过一个调查，其中80%的人离职原因是因为公司培训太少，觉得缺乏安全感。可见，一套完善的培训体系是留住人才的关键。

三、特种部队的闭环组织

渠道督导和客服跟踪是拓客团队的“情报人员”，非常重要。很多渠道团队中，这一环节缺失，导致拓客方向错误，执行力不到位。督导和客服主要是针对拓客行动进行追踪以及数据分析，给拓客团队指引方向，所以这是不能缺失的。

四、高授权激发拓客人员的积极性

很多房企都认为，只要给渠道团队多发奖金，提成高一点，就能让团队心甘情愿卖命了。但地产营销专家陈利文指出，拓客效率提高的最大秘诀在于授权，而不是激励和惩罚。

国内公务员工资不高，但执行力很高，半夜领导通知来开会，很多都能准时到。为什么？因为有权力。给他授权，给他资源，让他自己主动去做一些事情，

融创某项目负责人表示，融创对渠道团队支持力度很高，比如每个项目会配备4-5辆看房车，带客户打的、约客户喝茶吃饭通通可以报销，拜访客户还可以有每人200-300的礼品支持。如果拓客人员说第二天要搞活动，当天策划就能把活动方案和物料赶出来。而且活动所需费用会在第一时间得到审批。

但凡涉及到跟销售挂钩的商务活动，只要凭借有效的票据，渠道人员都会在短时间内得到报销。

五、强化过程管控，及时纠正

很多渠道管理者都认为，渠道工作应该是业绩导向，但拓客过程不管控，最后出了问题也找不到答案，因为结果仅仅只是一系列数字。如何将过程量化并进行管控，才是根本问题。

针对这个问题，重庆万科曾经在《房地产渠道营销》中分享过，他们主要从制度、流程规范、工作标准三个方面来解决。

制度：对渠道人员任职要求、计划费用审批流程、客户来访确认流程、渠道红线范围、薪酬发放、淘汰机制等做出明确规范并落实到相关责任人。

流程规范：明确计划申报流程（时间及标准）、明确费用结算流程（时间及标准）、明确渠道人员入职及离职标准等。

工作标准：建立渠道主管及专员操作化手册，形成核心知识库；渠道工作的精细化管理过程进行明确规范等。

3

渠道战略清晰

要到对的地方去找客户

拓客效率低下，除了团队组织能力之外，还有个很重要的问题经常被忽略了，那就是客户分析，只有做好了客户分析，你才知道该用什么拓客方法，只有做好了结果监测，你才知道该去哪里拓客。

一、前期客户分析要精准，到有客户的地方去拓展

要想找到高质量的客户，首先要制作精准的客户地图。

其实，客户地图大家都在做，只是有些项目做得非常粗糙。常常就是笼统地圈定一个区域，然后通过统计这个区域的企业数量或小区，预估出可能有多少目标客户。

现在的客户地图要做到什么程度呢?

比如某标杆房企去某个片区拓客，他会把这个片区所有的商家资源都找出来，假设这个片区很多专业市场，他们就会细化到专业市场有多少家，每家专业市场平均有多少商家，每个商家有多少人都了解清楚。

如果拓客目标是指向一家机关单位或大企业，就要细化到这家单位有多少科室，一共有多少人，各个层级的人数及相应的收入，他们的上下班时间是什么，交通方式及动线是怎样的？什么时间段以什么形式派单最有效果等等。

很多地产项目只把统计了区域内客户数量，但对客户的具体情况其实一无所知。明源君知道某二线城市一个项目，为了找出客户住址，通过配送业主生日鲜花的方式，获得业主精准的家庭住址，以此为方向进行拓客。

事实上，前期花的功夫越多，客户地图做得越细致，后期花的时间、精力和费用就越少，拓客效率也会越高。

二、拓客方式精准

在做好了细致的客户地图以后，就是拓客方式的选择了。一般而言，根据前期情报收集与分析，客群特点大致会有所了解，这个时候就要为项目选择核心的渠道战略，比如高端客户更适合大客户或做圈层，刚需盘可能派单、巡展等方式更容易达到他们。

比如某三四线城市项目根据客户特点，推出一个派单的“三扫”政策，效果非常好。

“三扫”政策指的是扫楼、扫车、入地库。扫楼指的是针对居民区、办公楼的每一层每一户进行派单，要求整栋楼全部覆盖。除了单张的形式还可以制作门挂，门挂上不只有项目信息还有一些温馨的话，这样更容易被接受。扫楼一般从上往下扫，扫楼结束20分钟后，由专门的主管进行抽查，并按照抽查结果进行奖惩。

扫车的时间一般从黄昏开始，18至20点在餐饮店、热闹的商圈进行扫车，用印有温馨提示的车挂、停车卡等代替传统单张。如果能覆盖一个区域的车主，至少能影响一个城市一部分中产及以上人群。扫车扫楼的派单工作是周而复始的，平均每一、两个月就要大规模地做一次，重复重复再重复，宣传单上的内容要有系列性的变化，和当时的活动、促销结合，在固定的地点，系统性地投入。

入地库是对扫车工作的补充，在管理比较松懈的凌晨2点左右进行，把宣传的触角深入到别人接触不到或者想不到的地方和人群中。

三、做好拓客监测及效果分析

不管是广告投放还是拓客，效果分析都非常重要。一般而言，拓客重点要关注以下几个指标：

1、转访率监控与分析

对于派单效果的监测，一般人均派单量在200-300张/人/天是比较合理的，派单转来访率3‰以下无效；3-5‰底线，5-7‰标准，7-10‰较好。10个行销一天到访30组效果最佳。

一般派单转来访率要做到7‰才算及格。当然，每个城市每个区域每个项目不同，后台的人要不断监控不断分析梳理出更适合本项目的指标。如果派单转来访率低于3‰，说明这次的派单行动是有问题的。

2、区域和点位产出率监控与分析

在项目拓客初期，一般会根据成交客户分析进行区域定点安排，但这个区域，你布了这么多兵力，派了那么多单，最后产出多少，都要做一个统计分析。

随着拓客工作的推进，需要根据本项目和竞品项目的实际成交客户群的动态分析不断进行区域调整。比如客户群是不是有变化，比如市场回暖后，投资客户抬头等等。

当然，你要定期对区域产出率进行统计分析，对产出低的区域或点位，要逐渐减少力量，甚至放弃。

3、关注单人产出量及现场转化率，提高费效比

单人产出量很简单，你这个区域投入多少人，成交多少套，单人产出多少套？对于单人产出量高的区域，应该增加投入。而在现场转化率上，转化率越高，说明客户质量越高，资源投入上应该向转化率高的区域倾斜。

,