农夫山泉广告存在哪些问题（农夫山泉频陷广告风波）

编辑导语：其实从疫情开始，各行各业都不大景气，但谁又敢在这时囤货增加自己的压力及风险呢，可见经销商也是有苦说不出了。

图/网络

不久前，农夫山泉再一次陷入广告风波。

有网友质疑农夫山泉的太白山终年积雪存在虚假宣传，但官方对此也正面回应了海拔高且背阴的地方会有积雪保留。

虽然这一次广告风波顺利度过了，但此前，农夫山泉也是频频陷入广告翻车风波，比如“美化马戏团大象表演”及旗下产品的原材料涉嫌为“存在核泄露的日本福岛县”生产。

除了广告频翻车，其业绩和销售在疫情反复的情况下也出现压力。

农夫山泉的周震华曾表示今年3月份感到了销售压力，而有其前员工也表示公司4、5月份业绩出现了下滑。

或许由于销售压力影响，农夫山泉让原本卖饮料的经销商们也同时销售食品，将货压给了经销商虽然缓解了公司压力，但是经销商们在没有卖食品经验的情况下被大量压货，不得已牺牲了自己的利润，长此以往只会恶性循环。

如今各公司半年报也都即将披露，压力之下不知农夫山泉会交出怎样的成绩？我们拭目以待。

频陷广告翻车风波

6月30日，农夫山泉突然发布一则消息，表示广告中“终年积雪”一说，引自《陕西省志·太白山志》，以及地方志《太白县志》，太白山横跨三个县，五六月下雪常有，在一些海拔高且背阴的地方往往有积雪保留，这些区域一般人迹罕至。

而深入查询发现，农夫山泉这一突然发布的消息，是在回复不久前，一位网友针对“质疑农夫山泉虚假宣传”一事做出的回应。

据悉，一位网友在发布的视频中表示，农夫山泉的瓶身上都标有“每一滴农夫山泉源自太白山山泉水，太白山终年积雪”，而这位网友两次去太白山都未能见到所说的“常年积雪”，并且太白山的工作人员也表示，由于近几年气候变暖，太白山确实没有终年积雪了。

由此，农夫山泉便被认为存在虚假宣传，也才有了30日当天其发布的回答。

而对于这一问题，农夫山泉还指出，自从太白山成了农夫山泉的第七个水源地，便在太白山麓边建有厂房，自太白山东河泉取水，经过物理过滤后成为了人们可以喝的天然水。

从以上的回答来看，面对此次质疑，农夫山泉正面的回应解释了。

然而往前细数，农夫山泉在广告上的翻车事例却不在少数。

就在今年五月份，农夫山泉茶π因外包装上所绘画的大象，疑似存在美化马戏团大象表演，被抵制动物表演的网友们要求更换包装，但对此事官方并未有所回应。

除此之外，去年6月，农夫山泉旗下的拂晓白桃味苏打气泡水，曾因原材料疑似为有核辐射的日本福岛县生产，而引起巨大争议，也让农夫山泉陷入信任危机中，之后相关产品便全部下架。但对此事的解释仅一句“产品标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导”的回复却更加惹怒网友。

以上来看，农夫山泉在广告翻车方面的例子可以说不在少数。

疫情反复，业绩、销售承压

即便在广告上农夫山泉“事故频发”，但其2021年的业绩却是表现不错。

从年报来看，农夫山泉的营业收入为296.96亿，同比增长29.8%；净利润为71.62亿元，同比增加35.7%。

其中作为核心产品的包装饮用水产品的收入比例由2020年的61%下降至57.4%。

可以看出，农夫山泉2021年业绩大幅增长，不过这样的增长却是在农夫山泉2020年业绩下滑基数上来对比的，毕竟在2020年其营收同比下降4.8%，且业绩低于市场预期。

其实单看的话农夫山泉2020年的表现并没有多差，但是作为“水茅”，其业绩不仅没有达到市场预期，又创了五年来的新低，这某种程度上来说就是下滑，而给予这样的成绩对比下，2021年才显得大获“丰收”。

其实明显可以看出，农夫山泉的增速趋缓，这和它所在市场的激烈竞争与缺少新的核心产品有关。

对于农夫山泉来说，除了主要产品表现乏力，核心产品利润逐年下滑外，其新推产品还并不被市场买账，其中最近大热的气泡水等业务收入占比仅为6%。

对于其核心产品包装饮用水，其市场赛道过度饱和，即便作为行业龙头，但农夫山泉的市场份额占比也不过才10%，加上最近其原材料中，瓶子的PET成本直接飙升了70%，其利润空间再度被挤压。

而进入2022年，由于疫情来得突然，执行董事兼财务负责人周震华表示：农夫山泉2022年一、二月整体销售呈现向上趋势，但三月节奏被打乱，感受到了销售压力。

同时据媒体报道，其前员工曾言：农夫山泉4、5月业绩都出现下滑，而公司也有些慌了手脚。

另外，高盛在下调农夫山泉评级后发表报告称，预料农夫山泉在新冠疫情反复的情况下，近期将面临成本上涨的不利因素，并认为作为一家纯饮料公司，农夫山泉可能会面临比其他餐饮类股份更大的压力。

也就是说，在疫情反复加上本身增速放缓的情况下，农夫山泉并不好受。

而销售承压下，农夫山泉自然要寻找解决办法。

经销商压货，有苦说不出

有媒体消息称，或由于销售及业绩压力，农夫山泉将旗下的食品类产品也交由了经销商渠道来负责，其中包括方便米饭等。

然而，公司突然之间的决定却让经销商慌了神，毕竟长期习惯了卖水的经销商们突然也要负责食品销售，这多少有些跨领域了。

其实从同行品牌康师傅及今麦郎的销售方式可以看出，要么根据不同偏向性区分经销商，要么就是将管理团队区分，总归是有一部分不会将饮品和食品混合的，但此次农夫山泉突然让卖饮品的经销商们同时配食品的货，可以看出在销售压力下，农夫山泉有些操之过急了，毕竟没有卖食品经验的经销商们一旦大量进了食品货物，若无法及时卖出去，便会出现囤货现象。

其实从疫情开始，各行各业都不大景气，谁又敢在这时囤货增加自己的压力及风险呢，可见经销商也是有苦说不出了。

据悉在行业中，一旦品牌推行新品，在经销商看来就是在向公司购买“经营权”的“通行费”，毕竟很多快消公司也是借压货起家的，但经销商在难以拒绝的情况下，只能选择牺牲自己的利润来缓解农夫山泉的压力了，但农夫山泉的业绩是好看了，可长此以往下去，经销商只会更加疲惫和艰难。

其实可以看出，农夫山泉此举是为了多元化收入提高食品收入占比，但是在渠道没有准备好的情况下贸然出手，只会适得其反。

另外，有经销商向媒体透露，农夫山泉可能会将要裁员，将效率、收益低的业务砍掉，表现不大理想的大区合并。

虽然消息真实性有待商榷，但明显经销商已经感觉到了压力，如今半年又已过，各行各业的半年表现又要披露，如此情况下，我们对农夫山泉的表现也将拭目以待。

原文作者：天一

编辑：邱天一