不懂营销不会运营（对话12位一线营销编辑）

2021年年底，中国编客推出了《20位资深策划编辑的年终总结》。有读者在留言中说：“为什么没有营销编辑？营销工作难道越来越不重要了吗？”实际上，营销岗向来是出版机构极其重视的岗位，同样也是“背锅侠”的重灾区。尤其是在短视频、直播（后简称短直）来袭后，出版机构营销编辑的工作受到颠覆性冲击，“内卷”严重。2021年至今，我们看过太多炫目的短视频、直播案例，但这次我们更想关注案例背后真实的营销编辑生存状态，包括他们拓展新业务时遭遇的迷茫和困境。

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近期，我们搜罗了12位出版圈营销编辑，这些活跃在出版一线的营销达人，有的是资深高手，有的是跨界新秀，但无一不是十八般武艺傍身的策划强人，更是存在最多职业焦虑的一群人。尽管此次对话他们几乎都采用了“化名”，但这并不重要，重要的是，我们力图通过这些在行业转型进程中位于特别重要一环上的人的所思所想，呈现真实的出版之变和变革之惑。

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工作时长就是醒着的时间

新媒体营销：电商对接、直播带货、短视频制作、音频制作，拓展资源，配合社级大促引流，新平台发展前路不明……

2021年开始，用户习惯全面转变成短视频、直播，不管是获取资讯还是购物，大家在短直平台上花费的时间越来越多，出版机构营销编辑工作项的增多正是随之而起。

4年半换了3家出版机构，列余调侃自己的工作部门是“颠沛流离事业部”。“任务项变多了，且越来越多。虽然要求的工作时间不长，但需要干的活儿越来越多，节奏越来越快。”据列余描述，以前的营销分工比较明确：每个人负责几个图书项目，写写文案、找找渠道推广合作。而现在可能要加上电商对接、直播带货、短视频制作、音频制作，新平台发展起来了还得及时关注，拓展资源，同时配合社级大促引流……

工作3年左右的年轻营销编辑，几乎都一头撞上了疫情下出版机构急于转型的短直风潮。在某民营童书策划机构工作两年半的营销编辑仓鼠，明显感觉到营销任务逐渐加多。“因为新媒体营销的加入，工作节奏加强，非工作时间工作是常事。”具体增加的工作包括平台增多，联系各平台达人，除了正常媒体资料包，要给达人准备额外资料包，以及跟进达人全场直播。

从记者的采访情况看，这拨年轻人焦虑的不仅仅是工作项的增多，而在于“公司对新业务的定位不准”，以及在新业务裹挟中营销编辑的前路“风雨飘摇”。供职于某地方童书出版社北京中心的阿冬，觉得工作时长没有明显变化，原因在于“短直方面还没有做出水花，投入不大，如果做得风生水起，节奏肯定会大大加快，工作时长也无法确定。”

前不久，处于“30岁危机”的安妮彻底从国内数一数二的大型出版社抽离。2022年2月，在连轴工作了13个月后（有时候下播已是凌晨一两点），她决定从公司直播岗辞职。“开拓新业务不被理解，得不到支持，到后来整个人都很抑郁，工作热情被消耗、每天以泪洗面，赶紧逃离要紧。”

安妮最开始留在这家大型出版社是因为“营销本身是好玩的”，但随着短视频、直播业务的开展，她主动从原来的图书营销岗申请调到直播岗，职位是项目经理，因为“想尝试新业务和成长可能”。但部门为了追求快速转化，安妮很快变成销售助理——每天很繁琐、重复、没有成长，只有输出没有输入。“没有发展空间”是她最后决定辞职的重要原因。眼下，她已经跳槽去了一家与图书业务相关的互联网公司，“空间和氛围更为开放”。

广东茂名新华书店直播

而在某大型民营公司市场部任总监的颖儿，其团队明显还处于完善短直构架的过程中。2021年，她所在公司的营销编辑岗位，考核的一个重要方面就是抖音达人的拓展合作，还有企业自播业务的开展。“白天要忙直播选品，图书推广工作并没有减量，经常是忙完直播再忙图书推广，工作时长明显变长。”但相较于之前在互联网公司的工作节奏，目前在某财经类策划公司做营销编辑的小五觉得“还是好一些”。

相对于年轻人的犹疑，出版圈的资深老“营销”则淡定得多。在国内某知名童书策划机构担任高级营销策划的Mononoke，从2012工作至今已经10年。尽管她感觉工作量、时长、节奏没有太大变化，但关注点却不断在变。“一是这两年比从前更关注销售，还有其他消费品牌的营销和销售；二是除了做手头的任务，会从更多角度去想自己的工作。”与Mononoke同样是资深“营销”的新星出版社李长毛同样感觉工作时长和节奏没有剧烈变化，但说出的原因却是“你懂的”：“从来没有哪位营销编辑可以完全分割工作与生活。”在她看来，这种不太能分割的情况，工作时长就是醒着的时间。

“倒不是说醒着的时候都在工作，但很多时候，营销编辑就是要随时关注最新消息，因为这些消息很可能和自己社里上千种书中的某一种有直接关系。”李长毛说。

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背上KPI？转化达标才行？

如果说3年前，出版机构的营销还主要集中于尽可能最大程度地做好曝光，纸媒、网站、线下书店，跟作者跑签售等，眼下营销则全面向线上转移，因推广与销售职能进一步密切，直播带货等看得见销量的营销通路在增多，一定程度上催生了出版机构向营销编辑要“转化”的需求。

大多数营销编辑目前还没有背上“销售指标”，但从此次受访者的反馈看，“不少营销动作最终目的都是为了销售”。

刚刚换到新营销岗位的列余对记者说，虽然现在出版社对营销岗的要求是“不背业绩”，但领导会强调转化，强调大促找号引流，且让市场关注数据转换。此外，正如李长毛所言，虽然营销编辑不背销售KPI，但各自都有自己的任务量。对于重点书的推广、直播销售额也有很具体的数字和量级要求。

据记者了解，在市场端探索得较为超前的部分出版公司，已经明确业绩考核要求，“不完成要扣钱，或者只给基本工资”。也有机构只有业绩要求，完不成不扣钱，但（扣钱）也是“指日可待”。而眼下，虽然大多数出版机构没有把销售任务同营销硬性绑定，但年底奖金根据营销编辑自己负责的书的销售码洋来核定是毋庸置疑的。

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“虽然没有明文规定要变现，但是一本书能不能卖起来，变现是重要的衡量指标——带货很关键。”颖儿遇到的尴尬在于，公司领导和策划编辑会口头提要求，经常被问“有能导流的吗？有能带货的达人吗？”“如果一本书没能找到合适的带货者，内心会觉得愧疚。”在她看来，营销编辑的“内伤”还来自于，汇报工作时，偶尔会被含沙射影地说“营销没什么用”。这种不被肯定的感觉，会导致整个部门都比较“低气压”。“其实每个人都已经很努力，围绕着项目也找了不少达人推荐，无奈选品经常被拒。对内对外，这种受挫感都很强。”

对于营销岗加入销售转化考核，Mononoke并不意外，在她眼里，以前不考核营销编辑的销售任务主要是因为“大多营销工作难以量化”，但这几年图书从营销到销售的链路变短，对营销工作的期望更多偏“效”而非“品”（也因具体产品而异）。“转化固然是一种直接测验营销效果的方式，而获得反馈也应该是做营销的人必须挂在心上的。毕竟自娱自乐的营销很可怕，也是对资源的浪费。”尽管如此，她还是认为转化不应该是营销尤其是内容营销的出发点。

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有职业焦虑吗？

很难想象一个50岁的人还在做营销。

与刚入行的时候相比，仓鼠现在的工作操练要熟悉很多：对接、沟通、拓展达人等各方面能力都在加强，但“职业焦虑免不了”。尤其是随着对出版行业了解的加深，他意识到营销作为桥梁工种，并不是真正的编辑（内容核心），也非完全的销售。身边常有同事转岗、离职、跳槽，这些时刻在提醒他“认清形势，慎重考虑未来职业选择”。

小五做了近3年营销编辑，尽管没有“很焦虑”的时刻，但有时会“没有成就感”，不知道自己发的稿子有没有作用，脾气有时会暴躁。“营销要沟通策划、销售、设计，事情一多，烦躁的情绪就会上来，如果沟通不顺就更烦。”偶尔想到未来，小五盘算了下：“不知道自己离了出版圈还能做什么，未来有想转策划的想法，先攒点钱吧。”

让列余比较担忧的是，她的前任，也就是刚刚离职的那位营销编辑，曾经1个人顶3.5个人的工作量，“想到这里就想哭”。职业焦虑倒没有，自认是行内营销中上水平的她，今年打算考个编辑证。虽然暂时没有做编辑的打算，但她还是觉得需要考一个，“当退路”。

阿冬的迷茫时刻往往发生在“某一阶段工作太杂乱，力不从心的时候”。此外，她担忧较多的还是短直对行业的冲击。“真的要靠这种方式卖书吗？是不是离开了短直，营销就没法做？怎样面对各大直播间的价格战？后续短视频和直播应该怎么做？”这些问题时不时盘旋在她脑子里。当然，她心里清楚，社领导希望团队在短视频和直播方面做出成绩，但又不太愿意投入太多人力、财力，“未来发展依旧是迷茫的”。

豆子在这拨受访人中的岗位比较特殊，既要负责书稿的编辑流程，也要时刻盯着自己运营的平台，找各种博主大V合作，经常会觉得“精分”。“有时候书稿被催得很急，但同时又要负责一个部门的新书推广。营销本身是个要求全能、非常琐碎的工作，会占据很多时间，导致我晚上不得不加班。”从豆子的任务项分配看，也代表了在转型时刻，部分出版机构营销岗还未专业化的情况下，内容策划岗有向营销功能延展的特点。

相对于年轻人的“持续性”犹疑，李长毛的职业焦虑是“阵发性”的。“看到喜欢的书出版，就觉得还想继续好好努力。”自始至终，她都觉得能够找到喜欢的工作太难得，“就让这份难得能保持多久就保持多久吧”。

纵然喜欢这份工作，也懂得营销的重要性，但是在出版整个环节中，营销编辑通常是“背锅侠”——书卖得不好，可能是营销没做好；书卖得好了，是书策划得好。对于这点，颖儿常常鼓励自己的团队，心中一定要认清，营销起到的是非常关键的作用，每个项目做到问心无愧，不要轻易否定自己。但最致命的是，她感觉忙碌还不是击垮营销编辑群体最重要的原因，最要命的是“缺乏掌控感”。一般只能被动接受别人的项目，不管经管、励志、文学都得去做，很难做到在某个领域深耕精专，“这对个人成长来说也不太有利”。

今年已经35岁的颖儿一想到自己要一直做营销，焦虑就会从心底蔓延，“很难想象一个50岁的人还在做营销”。说到底，这份职场危机来自“年龄危机”。

营销编辑从早起到下班都经历了什么？

仓鼠（某童书策划机构2年资历营销编辑）：营销工作琐碎，对接沟通多。为了避免遗忘事项，我会建立自己的每日工作表，记录日常工作。早上打开工作表，处理当天重要工作，例如：给达人寄书、发资料等。先处理完重要工作，接下来继续沟通达人推送新书，或者是准备新书需要的物料，跟市场同事对接确认细节工作。

列余（不断跳槽的4年资历营销编辑）：泡个咖啡，摸10分钟鱼。领导希望加入某个书目，花了半个小时联系上了。合作方a在群里想联系某个合作方推书，用了15分钟跟他了解需求，提供解决方案。合作方b邀请我们加入他们的项目，因为要样书太多，b也能聊，聊了将近1个小时，后续发来了十几个介绍文档。同事交接工作1.5小时。建了十几个豆瓣页面（建过的人都知道多费劲），整理好后请同事帮忙点“想读”。填写某个项目的申报表，填了十几个。电商同事说下周去拜访电商平台，要求做一个导流方案，就起了个头。合作方c问有没有新书、年度重点书介绍，临时整理。给合作方d准备了3个绘本ppt，请d帮忙做线下活动。

李长毛（新星出版社营销编辑）：刷牙的时候看豆瓣大家都标记了什么，有什么新书上榜。通勤路上当然是看书啦。到了出版社会回忆有没有漏掉昨天应该回复的消息，和部门小伙伴碰日常工作的进度，盯微信选题，和部门伙伴讨论直播方案，盯重点书项目的跟进。中午和伙伴一起看烂片。下午继续重复上午的工作，回家通勤路上当然还是看书啦。到家之后看晚上的直播，窥屏当天所有的数据和反馈，暗搓搓做复盘。会看看隔壁的同行们都做了什么，可以学习的地方就记在本子上，复盘是每天都要做的。

豆子（某地方出版社2年图书编辑 营销编辑）：上午主要是看看运营的新媒体平台有什么新的消息，有没有读者留言需要回复的；或者给一些合作方发一下新书资料，聊聊最近的新书，能不能在对方的平台进行推送。下午编辑书稿，有时会给合作方或者读者打包寄书。下了班有时也会打开自己运营的新媒体平台看看有什么需要回复的，或者看看一天发布的推文数据怎么样。

小五（某财经类民营策划机构营销编辑）：上午处理一些杂务，申请样书，填写昨天寄书地址，回复昨天没回复的媒体信息，催一下没有发稿的媒体博主。下午写详情页文案、媒体稿件、集中时间批量联系、开拓媒体。如果有直播或者线下活动，游走于策划、设计之间。六点下班，偶尔加班到八九点。

颖儿（某大型民营策划机构营销总监）：早上到公司第一件事一般是看下当当新书排行榜，看下公司的书排名和销量。如果销量突然上去了，就要去看下是哪个营销动作起了作用。同时也会关注留意新书榜上其他家销量好的书，会去搜索他们是如何营销的，写的广告语是什么，这是一个习惯动作。

然后看下部门图书的推进情况，和同事交流或者通过部门石墨文档看下进展和需要配合的地方，在关键节点上会提醒同事应该进行的操作。这个阶段经常出现很多问题，比如和发行部门配合，和策划沟通等。接着我会关注抖音，看最近热门话题，对标账号发布了什么主题内容，收集热门视频的脚本，我一般会把脚本逐字打下来，收集到印象笔记里。然后开始构思自己的脚本，这个过程比较痛苦。因为自己是现学现写，有时候也把握不好。一上午就过去了。午休后如果脚本没有完成就继续写脚本，如果写好了就开始图书推广工作，比如联系达人推荐近期的书，或者近期的重点项目写营销方案，改稿子，还有各种会议。我们一年有近100个品种，每个人每天都很饱和。

我们的直播一般安排在中午11点到下午1点这个时间段，早上来了就开始准备设备、熟悉脚本、选品挂车等各种事情，中午播完后，下午还要复盘。而关于图书推广的工作就只能晚上加班来做，有点扛不住。今年公司把这块业务放到其他部门进行，就没有继续直播尝试了，对自己来说是一个放松。

阿冬（某地方童书出版社驻京营销主管）：其实每个阶段每天的工作差异性蛮大的，我找最近的一天记录下吧。上班路上跟平台对接合作的事宜。9∶00~10∶00根据平台及领导的要求整理书单，沟通确认；10∶00~11∶00和负责公号的同事对接要发的公号内容，和另外两个合作的平台进行细碎的沟通；11∶00~12∶00开会，讨论接下来的短视频和直播工作；13∶00~18∶00准备花一整段时间来剪音频，和各配音角色沟通；14∶00~15∶00收到领导临时任务，需要改一篇文章，提供给其他公号发布；13∶00~18∶00继续剪音频，中间还会看一些群里发的样书稿并发表意见；18∶00~18∶30确认平台合作合同，并发送律师审核。

营销编辑做短直如何避免掉坑

实际上，短视频、直播本身也在不断发展，最开始出版业营销十分看重头部大V直播带货，后来又关注到达人拍爆款短视频，现在各大出版机构都纷纷自播。图书短视频现有优秀账号中，有单个产品把账号带火的案例，也有靠直播积累大量粉丝的账号。聚焦出版机构，短直账号，粉丝很大一部分是投放做起来的，在内容、运营上还需要继续学习。

1 ►最具突破性的短直探索

阿冬：和某达人进行专场直播合作。这是我们第一次和他进行专场直播合作，需要我们和达人配合，由我和同事负责讲书，达人在旁边控场和带货。两天的直播，几乎过了我们所有的品种，无论是直播时长，还是直播内容输出的密集度、直播间的人数，都是之前从未经历过的。有一些书我甚至都不熟悉，需要在直播前做好准备，把所有的书内化成自己可以输出的内容，时间紧任务重，但最后取得了不错的数据，算是完成了一次大挑战，内心很有成就感。

当领导下任务要开始自播后，就踏上了这条不归路。从一开始的紧张无措到后来能比较自如，口若悬河（即使在直播间只有十几个人的情况下），感觉自己成长了很多。在直播的过程中能体会到和读者互动的兴奋感，也体会到了经历几个小时的亢奋后下播那一刻的虚脱。这个过程其实挺有意思，但是在我停播了一段时间以后，你问我喜不喜欢看直播？现在还想不想继续做直播？我的答案是：No！抖音那个软件我已经很久没打开了……

录系列短视频也是我们的探索之一。从文案策划到拍摄到剪辑后期到上传，都是自己完成。我喜欢那种能让我兴奋的事情，在做系列视频时，内心时常处于一种亢奋状态，剪辑技能也大大提升。但是最终面对的一个结果是：这些视频我自己蛮喜欢的，有很多喜欢童书的朋友也喜欢，但却无法促成读者下单。所以，这些视频的定义应该是失败的吧，最终也放弃了走这条路线。

Mononoke：完全谈不上突破，就谈一点点思考吧。2021年4月，我们开通了视频号，6月开始相对规律地更新。开号前的调研和过去工作中的经验让我了解到，出版机构或读书类的短视频号，多以真人出镜为主，看似门槛低，但因定位和背后投入的不同，效果差别极大。所以，我觉得主播讲书这种短视频内容对我们来说胜算不大，而且讲童书的主播从素人到主编，太多太多，人多的地方好像很容易发生踩踏事件哦。

那我们有什么呢？作为国内知名的童书品牌，优势当然是品质高口碑好的绘本，包括许多经典的绘本形象和优秀的原创绘本作者，这都是天然的资源和素材优势，加之团队里有动画专业的美编，因此我最初的想法是，视频号主打高质量的动画或创意短片，一方面用短视频丰富图书营销物料，一方面在营销节点做特别策划，可以理解为品牌广告，而这一类内容有机会跳出“亲子阅读圈”，获得更广的传播。2021年底复盘时，比起真人出镜（没错我们也尝试了），以品牌广告思路做的内容数据确实更好。其中很多内容的表达形式，我有信心说它们是同业里独树一帜的。

在刚刚过去的三八妇女节，我们的视频号终于产生了第一个点赞过千的内容。我们从几本经典绘本中选取素材，让绘本人物发声，鼓励小女孩们“看见不一样，成为不一样”。

李长毛：短视频我们一直在做，但效果都很一般。今年短视频的方向改成以一本书为一个单元去做系列视频。直播在进步，我们有很可靠的主播，她很清楚直播的目的，并能计算出最能引导销售的方法（比如何时给出优惠券、以什么样的门槛吸引读者、做什么样的赠品比较合适等等）。

最具突破性的短直尝试，仔细回想起来应该是前年阿加莎·克里斯蒂诞辰的时候，我们做的一个线上快闪活动。让读者们进入腾讯视频会议间，大家举着一本阿加莎的小说一起说“生日快乐”！然后火速退出直播间。当时的活动那可真是热闹，因为网络不好，视频也特别卡，大家进来也特别懵，整个活动结束得特别快，各种各样的问题让它深深地留在了我的记忆里。太突破了！太实验了！太前卫了！（不过最近我们社换了网，也许可以再试一次？）

小五：目前还只是联系抖音博主，没有特别见成效的实践，主要是公司佣金给得低，大部分博主需要坑位费，我们很难拿得起。

颖儿：克服了恐惧，真的尝试去拍了几十条短视频，并且坐到镜头前去直播了。这对我来说，是一次极大的突破。

2 ►短直探索中走了哪些弯路？

小五：弯路的话，我觉得有时候过于执着于依靠自己的平台去做短视频和直播，每次费很大劲去做，就几百几千人观看，不如依靠外力。

阿冬：我觉得我们一直在随波逐流，没有一个清楚的思考和规划。大家都开始做短视频，我们也要做；大家都开始做自播，我们也要做。始终是被这个行业的焦虑感所裹挟着，被动无奈地往前走。

自播存在困惑和无力的地方：第一，目标不明确。我们的自播要达成什么样的目标，有什么样的短期目标和长期目标？这一点自始至终都不明确，一开始的时候是大家先尝试着开始。可是现在已经跨过了尝试阶段，就应该制定目标，没有目标就不知道应该朝着什么样的方向去努力。如果说我们的自播不是为了带货，只是为了对自己的品起到宣传作用，那就注定不能做大，只能是小范围的粉丝自嗨。

第二，人员投入。很明显，在直播和短视频这件事上，我们的人员投入是很少的。每个人也只能花一小部分时间在这上面。每周的直播在我看来其实都是准备不够充分的，选品、流程设置、直播预热视频、口播稿，这些都需要花心思琢磨。每周的直播就成了勉强维持，也看不到突破的迹象，不知道这样做下去的希望在哪里。主播的状态和直播间的热度是互相影响的，冷场子会造成主播状态低迷，主播心里无方向也会造成直播间看上去不吸引人，这不是一个直播间好好发展的态势。

第三，对于直播的态度。很多出版社的人对于直播仍持保留态度，我自己就不爱看直播，不爱去直播间买东西，大家对于直播的态度是不一致的。就光说秒品的设置，大家都会有分歧。每场直播设不设秒品？（有人觉得秒品可以起到引流作用，有人觉得秒品是浪费钱）秒品怎么选？（是站在读者的角度来选，让读者觉得这个直播间是有温度这个主播是有立场的，还是站在我们自己清库存的角度，哪本书库存多就上哪个）。其实光从秒品这一点来说，就代表了不同人对直播的不同态度。我们做直播到底是为了什么？我觉得这一点我们没有想清楚。

有的团队想得很清楚，一定要大力发展直播，因此他们花力气投入。有的团队也想清楚了，企业自播不适合自己，他们会跟别的达人合作直播，不花精力自播，会持续做有内容的短视频，主要方向还是打造自己书的内容。我们到底是要大力发展还是勉强维持，勉强维持下去的意义又是什么？好像还是在随大流，大家都播我们也不能落下，这种心态肯定没有办法把新媒体做起来。

安妮（已离职的某大型出版机构营销编辑）：从直播间申请到直播运营、店铺运营、主播都做过，挺好玩的，但是能不能做大很大程度也要看团队配合、公司支持力度。当初打算做人设号，后来发现人设本人如果没有价值输出，只是一个读稿人的话，也做不起来；还不如老老实实拍产品。困惑就是：产品固定、短视频跑不起来，又没有预算投放，直播怎么做起来？

Mononoke：短直这块大家都是摸索试错，我也并没有觉得我们现在已经摆脱了弯路！每周和每月我们都会复盘内容，没有白走的弯路。比如在真人出镜这块，我曾经尝试过从育儿话题出发去推荐书，这也是一个很典型的路径，但这些话题由我来说显然缺乏说服力，用户也并不需要一个图画书账号教他育儿，他们更期待的是给孩子读什么、怎么读的专业意见。

颖儿：走了很多弯路。一是走错过方向。我们其实2019年就开始尝试做短视频，但那时真的一窍不通，就随便拍一些办公室搞笑段子放上去。二是主播人选一直很成问题。后来改变方向做真人口播，但是主播方面一直是从部门中抽调人来兼职做，结果经常是赶鸭子上架，出来的状态也不对劲。最后就变成了工作逼迫，心不甘情不愿地去做，结果肯定不好。三是没有固定的人全职去做这个事情，也无法制定考核指标。表现出来的就是每个人都不觉得是自己的事情。没有人对结果负责，结果肯定也不会好。

3 ►关于短直有哪些领悟？

Mononoke：出版机构的自媒体流量始终是有限的，包括打理它们的人力。但自媒体沉淀的是核心用户，让相信我们的人更相信，喜欢我们的人更喜欢，做自媒体的所有工作都应该以此为目的，因此，做好内容、提供好服务依然是做自媒体的本心，在所有平台都是如此。之前在@中二怪老师的微博看到她说，做内容的人要想想到底是给了用户一个礼物还是一袋垃圾，骗取Ta一分钟的注意力。当然要做前者，同时，“送礼物”和“追求转化”并不是冲突的。踏实而愉快地下单，下单后觉得好值得，这样的体验大家应该都有过吧？自营以外，不论营销和销售都面临“流量从哪里来”的问题，目前最有效的还是拓展达人、主播以及其他品牌的合作，不过这个合作怎么做牵涉到很多方面，从产品种类到成本和利润计算，这道大题要全公司一起回答。

颖儿：我觉得应该安排专人运营，要不停去研究浸泡短视频，去感知其中的用户需求和语言习惯。未来每个公司是否有自己的自建短视频或者自媒体矩阵，可能会成为拉开机构之间差距的决定因素。也只有这样，才能不太受制于人，去牺牲成本付出更多资金获取流量。

但是这个事情也不能盲目开始，每个公司都有自己的基因，有没有互联网基因，能不能承受前期烧钱不赚钱，适不适合做这个事情，也需要论证评估。

安妮：各个平台流量都到顶了，达人带货的矩阵也稳定了，如果只依托达人带货肯定也不会大幅度起量。品牌自播这块完全可以放心大胆地做，肯定能增加营收。但是最好能舍得花钱请专业人士指导，或者给大家上个培训课，纯靠营销编辑转型做直播、做短视频，可能很快到瓶颈也没人会解决，或者方向不对，大家累死累活还不被认可，

李长毛：首先就是要坚持做，前期可能都很糟糕，视频也很糟糕，画面也很糟糕，什么都很糟糕，但不继续做就完了，就只能停留在糟糕上。其次，为每个平台规划出不一样的活动安排或者直播人员。如果有一个平台只卖旧书，或者某个平台主播是独家的，这些独特的地方可能都会成为吸引读者的点。毕竟，只打价格战的话，找一个平台且常年3折就行了。但，挺没劲的。

小五：不是每家公司都是果麦和磨铁，没必要太执着于做自己的平台。

焦点话题

1 ►最希望提升的能力？

Mononoke：希望大家一起提高策划能力和沟通能力，也希望未来新媒体团队可以搭建得更完善。

小五：与其费力去做机构自营短直，不如去找有一定积累的博主省力，现在很多机构自己的直播，就是为了告诉大家，你看，我也在直播，实际上收效甚微。我希望提升博主、媒体开拓能力，比如一本书，精准找到适合带货博主，一击即中，一次卖个几千上万本。

颖儿：最希望提升的是内容能力。因为公司项目比较多，经常出现一个人负责六七个项目的情况。这个时候势必每个项目做得都不会太细致，对内容的研究和稿件的撰写也不太讲究。因此，团队能力需要提升，不止是专注商务拓展。

2 ►最希望顶头上司听到的话？

列余：2017年年底直播风口还没到来时，做过一些尝试，遗憾的是当时没坚持。等想做的时候，领导只要结果，不给人力——2个营销编辑，除了做日常各种营销工作，还要同时更新短视频和直播。后续就没持续做。有的领导也会纠结是否有成效，这就是先有“鸡”（销售、数据）还是先有“蛋”（人力投入）的问题，这应该是领导端的问题，自己想不清楚，就拼命压榨员工，实在是不合理！我知道很重要，但请深刻理解，要么给人力，要么减现有工作量，不要两头占！最直接的方法，就是把这块外包出去！

安妮：新业务一定要给团队信心和理解。除了设定KPI，定期做心理疏导很重要；主播最怕相互比较，且心理脆弱，需要多多关注；短视频需要重点做，更新频率也得上来，每个人一周产出至少得5条。

3 ►未来还会继续做营销编辑吗？

Mononoke：不管做什么，都不会离内容太远。

列余：2022年，我会看看更多职业机会。作为一名营销编辑，通过沟通不同的合作者，不断保持自己的学习力，是这个岗位带来的最大收获。无论是否继续，都感谢营销编辑这一职业带来的一切。

颖儿：未来团队希望分成两个业务板块，一个是自媒体运营，一个是图书推广。其中自媒体运营方向，希望能有2个人专职做小红书，2个人专职做抖音。然后图书推广这块，一个项目分两个人配合，一个写稿，一个沟通渠道BD，我觉得这样比较理想。

豆子：不知道。说实话，不管是作为编辑，还是作为营销，让读者知道了解一本书，或者说知道有这个图书品牌，作为个人而言感觉还是挺有成就感的一件事。

李长毛：只要编辑们继续出可爱的书，我就会继续当好营销编辑，干到自己干不动那天。也会计划考个中级编辑证，为老年铺路。

4 ►2022年的职业目标？

安妮：刚换岗的新人，目标就是在新单位立住吧。把“喜爱”和“专业”再多融合一点。

颖儿：2022年职业目标，做出一个中部的小红书和抖音账号，做爆至少5种书，精进写作。

豆子：先继续加油做呗，所运营的平台粉丝能多增加几个吧。

小五：30岁之前转策划。承接一本大书，完成全流程营销，带一本10万级别的书。

5 ►营销编辑的崩溃瞬间

李长毛：别说2021至今，从开始营销活动的第一天，就在不断遭遇危机，比如“你营销什么读者不看什么”“活动没人参加”“直播没人看”“直播看了卖不出去”“一摆摊就疫情”等等。

小五：就是做“夹心饼”呗。营销工作有很多工作与其他部门重叠，分工不明确，交叉的工作都归营销，做的事情又杂又多。还有就是，给博主寄书后没有任何动静，问了一次两次三次四次都不理人的……做了3年营销编辑，还没学会被拒绝和被冷落。还有的博主一上来就说，你想白嫖我的流量？我说图书营销本来也没有预算，但我们有内容，广告属性没有那么浓烈，如果你不想合作，可以拒绝，没必要说话这么难听，他就回了我一句，“呵呵呵”。

豆子：最崩溃的难道不是付出了很多时间精力，但是书销量不好吗？（哭）

成为独立阅读推广人

谋求个人事业“第二曲线”

■刘琳君（机械工业出版社华章分社营销编辑）

这个时代是专业性价值显现的时代。编辑的未来职业路径是多元的、个性化的。每一位图书编辑都是一个阅读推广人。

编辑每天都和图书为伴，接触大量各类图书，为已出版的书想办法，也为还没出版的书找策略。这些工作上的便利，让编辑相对于普通读者而言，对图书有更深的感情，也有更深刻、专业和全面的理解。

所以，编辑可以成为阅读推广人，积极拥抱这个自媒体时代，凭借专业性打造个人标签和影响力。擅长写文字的就用公众号表达，喜欢拍视频的就用短视频表达，想要尝试音频播客的就用音频表达，这些都不喜欢的，还可以做线上读书会、云共读。形式是个性化的、多种多样的，目的只有一个就是传递阅读的价值和乐趣，用编辑的专业性影响和引导更多普通大众，分享好书共读好书。

出版市场门槛不算高，有很多冒牌货、盗版商，鱼龙混杂，有时难以识别；而各平台上的某些“读书大V”其实知识水平并不高，错别字频出之外，“不看就敢讲”的现象也常见。

各领域专业的图书编辑不应只甘愿做“幕后英雄”，应该站出来发挥自身作用，为大众传播有用的知识，分享真实的职业体验。一方面让更多年轻人了解出版行业，认识编辑的重要作用、号召更多有志之人加入出版行业，另一方面也推动编辑们走出象牙塔，结束“闭门造车”，将自己的出版策划与读者真实的阅读需求结合在一起，也能促进提升个人修为，认真对待工作，努力为大众出版更多好书。

当下，越来越多同行都开始做自媒体，分享编辑手记、年度书单，建立个人读者社群等等，加强内容输出，积累流量，同时也是对日常图书编辑与营销工作的一种总结。因此，作为营销编辑，我想分享的关于编辑未来职业路径的感悟是——成为独立的阅读推广人，在出版社的工作之外谋求个人事业“第二曲线”的搭建和增长。

利用品牌活动聚集垂直读者

■一页营销 工作年限：4年

2021年至今，任务层面没有太多变化，但营销渠道的确变多了，工作时长没有明显改变。

营销节奏变得更快，主要体现在两个方面：第一，渠道多元化，需要在短时间内覆盖更多平台；第二，随着短视频等形式的流行，热点的周期更短，需要更快速地应对。

理论上营销是更偏向宣传的工作，但其实从公号时代，广义上的社群就承接了销售的任务，这赋予营销在一定层面上的销售意义。如今短视频的带货属性日益增强，对营销工作的考核往往会简单落点于销售转化上。这一方面要求营销工作的转型，同时也要求发行的转型，二者的配合需要更密切。但一页的营销思路不局限于单品的推广，从某种意义上说，这与爆品时代流量为王的逻辑不相符。

一页从2021年开始，不断尝试跨界合作，试图打开文化品牌变现的新局面。今年我们会继续坚持这样的宣传策略。一页作为一个年轻的品牌，希望被更多人关注，短视频带来的短期流量，能有溢出，能有利润，但很难形成长尾效应，我们需要有更多的内容沉淀。比如，在2021年一页联合单向空间和书萌一起做的“请回答，十三邀”，下半年和郎园一起做的“三岛美学展——美的二律背反”快闪活动，都为我们建立了更广阔的客群，也拉近了与读者的联系。在2022年，一页还会给大家带来更丰富的品牌活动，比如与携程旅物联名的“流浪包”（纪念凯鲁亚克诞辰百年的限量款）正计划上线。当然，我们也很重视抖音、小红书、B 站等平台的开拓，也在2021年做了不少成功尝试。一页营销团队比较精简，对达人的开拓目前远远赶不上很多较大的出版品牌和出版社，所以这也将是一页2022年营销工作的重点。

一页在2021年做得比较不错的短视频尝试是文学艺术类作品在抖音的推广。《我的妹妹是连环杀手》这本书在宣推期撞了很多重点品，但这其实是一本装帧十分精美，内容比较讨巧且短小易读的作品，兼具了女性、精致、暗黑、悬疑多个爆点因素。当时团队只有一个营销，只能见缝插针地在多个平台做曝光尝试，重点做了小红书这样站内女性比重更大的平台。最终是在抖音得到爆发，并成功产生外溢。

眼下，一页面临的一个问题是要不要做新平台的自有账号和要不要开直播。其实，这两点我都同意。但前者缺人，后者缺人且缺品种。但这都是未来一页需要做的事情。目前我是想通过一些品牌活动聚集更多的垂直读者，为上面的转型做积累。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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