大局观营销（水平营销三部曲）

专题看点

水平营销就是在营销活动中，利用横向思维模式对营销进行创新或再造，并通过对原有产品作适当的创新或改变来产生新的用途、新的应用情景、新的目标市场以开创新的类别，从而重组市场，达到出奇制胜的目的。因此，水平营销的主要特征就是创新营销思维方式，对营销模型进行透彻的分析，寻求改变这些模型的方法和技巧。

水平营销要求对产品做一个重要的转换。水平营销是通过添加需求、用途、情景或现有条件下难以实现的目标来重组产品。简单地说，水平营销是打开新的方向，制造新的刺激和创造跨越的过程。

纵向营销和水平营销不是相互矛盾的，而是相互对应的两个方面，两者都是必要的，而且是相互补充的。水平营销和纵向营销并无优劣之分，它们一个横向，一个纵向，共同形成一个企业的营销战略框架。

事实上，水平营销的成功不能没有纵向营销的后续支持。纵向营销过程要求你先行定义市场，然后根据对市场的定义去创造竞争优势。纵向营销的创新是在定义的市场内完成的。水平营销是基于寻求扩展市场，通过侵入一个或多个需求、用途、目标或情景，而这些都是在我们原先定义市场时被忽视的。

科特勒认为水平营销是一个工作过程，也就是当水平营销应用于现有产品或服务的时候，会产生创新性的研究成果，包括之前没有覆盖的新产品和新服务、新需求、新用途、新情景或新目标。

水平营销是一个创造性的过程。创意思维遵循三个简单的步骤：

01

选择焦点

选择焦点就是选择产品或服务的焦点。这是水平营销的起点，也是水平营销与纵向营销的一个重大区别，因为纵向营销是从考察消费者的需求开始而不是从选择产品开始。选择水平营销的产品或服务通常有两种方法：

一是选择企业要经营的产品或服务；

二是选择企业难以竞争的产品或服务。

一旦选定了产品或服务后，就可以通过市场定义层面、产品层面或营销组合层面选择一个焦点。

02

制造营销空白

成功进行水平营销的关键是制造营销的空白。没有空白，就没有水平营销。制造空白的唯一途径就是中断逻辑思维序列，运用替代、反转、组合、夸张、消除、重新排序六种横向思维方法，由此产生营销空白。通过这六种思维方法可以针对选择焦点中的同一个焦点制造不同的空白点，从而为进一步的水平营销提供机会。

03

建立连接

制造空白的目的是找到一种填补的方法，而这个替代就会产生新的刺激，针对已经产生的不合逻辑的刺激进行具体分析，提取有价值的信息。分析刺激所引起的整个购买过程包括信息收集、购买决定、产品使用等，直到购买后的评价环节，这就是建立连接。

本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除