需求是永恒存在（需求不是need而是want）

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先找需求，再推产品，这个已经是业内的盖棺定论了。

比如孩子们需要学习英语（需求），英语培训机构推出外教课程（产品）。但是光有这两点还不够，很多产品经理会犯一种低级错误，认为有了这两个环节，就会有大量用户，实际上这是两个独立的环节。

在英语机构出现了一个岗位叫做市场顾问。

上海有一家机构叫做华尔街英语，他们在上海书城专门设立了一个分校，很多家长会带孩子去看书，市场顾问就会拉家长们报华尔街的英语课程。（这家公司几年前营收就过亿了，这种方式他们一直在做，说明效果很好）

这个过程就叫场景，发现需求，提供产品，设计场景，获得用户，缺少任何环节都不行。

每一个环节背后都得有人在操控，产品经理发现需求，程序员开发产品，市场顾问找到场景，运营人员获取用户。

其中最关键的环节是找到需求和场景。需求找错了，产品再怎么好都没用；场景找错了，产品再怎么推也没用。

比如英语培训机构很少去电影院推广，因为他们知道那里的用户主要是娱乐需求，那里的场景偏向娱乐场景。

那么，怎样找到真正的需求？什么是好的场景？

接下来我们将解决这三个问题：

一、明确目标，精准运营

二、需求不是need，而是want

三、场景就是帮用户做决策

一、明确目标，精准运营

不管是做公众号，还是做产品，明确目标就是找准你的用户群，一旦确定就不要轻易更改。

因为不是用户适应产品，而是产品适应用户。

我们都知道，陌陌前几年主打陌生人约会，现在主打直播社交，陌陌的运营团队将直播设置在了一级入口。陌陌的产品核心功能变了，但是没变的依旧是主打年轻人用户群。

再比如唯品会的目标用户群，永远都是想要低价买到中高端及奢侈品单品的人群。传统门店在换季后积压了大量商品和断码商品，既造成企业资金回流困难，又升高了仓库租用成本。所以唯品会帮他们处理尾货，把尾货以1-2折的价格卖给目标用户群。他们的商品从欧美知名名牌扩大到小众品牌，但目标用户一直没变。

所以我们发现，越是体量大的产品，越不会更改目标用户群。非要更改，也会成立独立的品牌，比如QQ瞄准中小学生，微信瞄准成年人；华为P系列瞄准时尚人群，华为mate系列瞄准商务人群。

二、需求不是need，而是want

在分辨什么是need，什么是want之前，首先得了解，需求有几个常识性的错误：

1、调查问卷不能找到真需求

1）

比如我们卖健康补品，让100位男士们填写问卷：“您觉得您的精力足够吗？您觉得自己够持久吗？”

我敢肯定大部分男士都会填足够和持久，毕竟他们认为20分钟就算持久了，实际上40分钟以上才算够爷们。这叫做自我感觉良好。

2）

比如我有一次在德克士吃饭，店员让我填写一份问卷，就能获得10倍积分。我花了30秒填完，德克士能得到我的真实反馈吗？

不能，因为我当时可能着急吃饭，可能忙着聊天，瞎填写的。社会心理学中很早就解释了，没有成本的回答通常有偏差或不可信。

（我忽然明白了，男人总是在结婚前跟女人说真话，在结婚后说谎话。因为和一个女人结婚得付出成本，得到她后已经不需要婚庆那么大的成本了）

2、逻辑错误

有人跟小公举说，用户付出很大成本依旧想要完成某个事情，那说明这事情背后隐藏着巨大的需求！

比如女生想改善肌肤状况，得阅读大量护肤知识，向医生咨询，都需要付出成本，但女生们依旧乐此不疲的购买腹肥胖，这就意味着护肤品有真需求。

听起来似乎有道理，但逻辑上是错误的。因为我们并不知道100个女生里哪些人需要改善皮肤，所以我们并不知道这件事用户会不会付出很大成本。还是得先确定用户需求。

3、看不见的需求可能是真需求

比如知识付费，几年前年市场上还看不到。因为几年前大城市房价还很低，大家焦虑感不强。现在每年房价上涨30%，中产阶级对未来感到恐慌，买份知识是为了解决未来的不确定性。

所以几年前你认为的假需求，几年后却成了真需求。其实它验证了一个道理，风口总是在几年后到来，发现风口的人其实找到了你看不见的用户需求。当一个需求已经被大部分人所发现的时候，这个需求已经不再值得挖掘了。

怎么找到真实需求？

1、一个老掉牙的案例：

亨利·福特在1893年发明了世界上第一辆以汽油为燃料的汽车，而在发明汽车之前他说，如果你去问人们他们需要什么，人们肯定会说需要一匹跑得非常快的马。

如果这个很快的马是用户需求，那么汽车不知道要过多久才会发明。人们需要马以及各种交通工具代步，因为真正的需求是想要变的快！

我们发现了——跑得快的马是需要，变的更快是想要。

人们不是需要马，而是想要变得更快，而这个真需求往往在当前需求上出现本质变化。

2、到欧洲旅行

假如你问一个爱好旅行的人想不想去欧洲，可能大多数的人都会说，我想去！但是，绝大部分人都不会付出实际行动，因为没有假期，没有钱，没有签证。

当他们有了这些充足条件后，你再提供旅游产品给这些人，肯定有人会报名参加。

这里我们发现——need是可能，但并不是现在，want是立马可以付出行动。

3、找到群体行为

利用群体行为判断真需求。

我们发现家长们送孩子上学，是想要孩子变得更聪明，至少知识上碾压别的小孩。家长们的群体行为特征包括了：让孩子上课，帮孩子找学习知识，上辅导班等。

结合上面三大点后，后来小公举做教育类的公众号，头条每隔数月推送一篇文章《100个常用的英文单词》。

老师解决了孩子的学校教育后，家长们每天想要的孩子变得更健康，更开心等。群体行为特征包括：看家庭教育知识、补充孩子健康相关的知识。我的头条每隔数月推送一篇文章《100条幼儿生活小常识》。这两篇文章之所以成为公众号里的“硬通货”，就是因为找准了want。

群体行为比静态特征更容易帮你判断用户需求。

4、小范围试错

10条理论都比不上一次实践。熟悉小公举的都知道，以前我做旅游产品。

比如我不会一开始就做几万元的欧洲线路，而是拓展几百元的江浙沪旅游线路。

所以14年的旅游活动是几百元，地区是江浙沪周边；15年的旅游活动是几千元，地区是大西北，东南亚。几千元的活动是经过几十个几百元的活动更新迭代后策划而成的。

小范围试错有个好处：项目周期短，运营成本低，完成速度快。

三、场景就是帮用户做出决策

我们回到亨利·福特发明汽车这个案例上。

单单有了汽车还不行，因为马可以在农田里奔跑，汽车不行，所以人们开始建造公路，而公路就是场景。

我们思考这里面的逻辑关系，会发现，有车没路人们没法开车，当道路出现后，就可以开车。这就意味的道路帮你做出决策，或者说场景能够帮你做决策。

场景运营其实就是在合适的地方做合适的事。

怎样找到合适的场景？其实合适的场景可以设计。

1、树立榜样

15年小公举在为甲方迪士尼英语服务，他们当时签了黄磊和女儿黄多多作为品牌代言人。影射出来的含义是，我的女人在迪士尼学习，所以她的英文很好，这叫树立榜样。

心理学研究表明，人是最富有模仿性的生物，人的大部分行为是模仿行为，而榜样则是模仿行为发生的关键。

比如婚姻摄影机构不管在哪里推广他们的服务，总是用精美的样品宣传，这是使用榜样的力量告诉你，你们的婚纱照也可以这么美。

所以，我们发现很多大品牌总喜欢用明星宣传护肤品，试图告诉你用了也能和明星一样美。

大量的成功学营销者总是试着用成功说服别人，你也可以成功，很多小白为此交智商税。

2、提供用户反馈

简单的讲是——证明产品好

很多淘宝店某个卖面膜的皇冠店家，喜欢把用户留言和聊天记录等加在宣传文案里。因为用户反馈首先让你觉得这个产品好，其次让你信赖，最后让你认为你也可以达到那种效果。

这种方法几乎使用所有产品，这种提供用户反馈机制，就是在设计好的场景，让你放心购买。

运营远没有那么难，观察产品现象，洞察逻辑关系里的因和果，你会获得非常大的收获。

关于：运营公举小磊磊（公众号ID：gongjulei）

集运营 策划 推广 变现等本领于一身的运营

3年新媒体运营

撰写了30万字新媒体运营干货

0预算打造过45万微信粉丝矩阵

微信渠道独立负责的B2C项目，年营收1000万元

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