韩束为什么撤柜了（从无人问津到乘人之危）

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，吴亦凡事件再三发酵，已经成为全网追逐多日的热点。而其带来的社会影响将如何收场，也是众多吃瓜群众的期待。

正所谓：墙倒众人推。吴亦凡被都美竹爆料的劣迹尚未完全坐实，各大品牌已经纷纷与吴亦凡划清界限。而各大品牌的纷纷解约，也让吴亦凡如过街老鼠、人人喊打。

不过，这种喊打的背后，大多数品牌更多的是从公关层面，化解自己的危机。只有知名品牌韩束，却反其道而行之，不仅以最快的速度澄清了与吴亦凡的合作关系已经解除，而且借此蹭了一波流量，成为名副其实的大赢家。

只是，其“过河拆桥”、“乘人之危”的做法，却被嘲是吃“人血馒头”，因此也引来了无数的质疑之声。

吴亦凡跌倒，韩束吃饱

7月18日晚，韩束在其官方微博宣布与吴亦凡解约，双方终止一切合作关系。这条微博目前有3.6万转发，6万评论，234万点赞。由此带来的#韩束与吴亦凡解约#话题，阅读也超过10亿。

据第三方数据平台公布，韩束在淘宝和抖音的直播间涌进了300多万观众，淘宝单场直播销售额也超过100万元。其中销售额最高的韩束补水玻尿酸面膜售出2556件，销售额达40.64万元。

实际上，韩束很早就表现出了蹭热点的“天赋”。据了解，韩束品牌的创立时间为2002年，彼时，其以“韩妆”概念频繁赞助各大电视节目与综艺活动，而且其母公司上海上美化妆品股份有限公司，也打造了如“一叶子”这样相对响亮的子品牌。

据了解，上美集团也于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议，即正式启动A股上市进程。 不过，虽然其作还算是美妆行业的一个老品牌，却并没有因为其频繁出现的综艺舞台而有多少存在感。

甚至于其从名字与产品，一直被视为是蹭韩妆的热度，实际却与韩国毫无关系。

深究其名字，据说其之所以有一个“韩”字，只是因为它的创始人之一名叫韩燕而已。

彼时，韩流正在全国刮起，众多女性观众沉浸在《天国的阶梯》、《浪漫满屋》、《大长今》等热播剧里，对韩国文化和美妆品牌有着莫名的偏好，韩束利用命名从中“取巧”，并请来韩国明星崔智友做代言人，给人造成一种它是“韩国化妆品牌”的错觉。

不过，好景不长。随着这些热播剧的热度消退，韩束公司旗下的面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等子品牌存在感越来越弱。

据了解，虽然母公司上美集团对韩束、一叶子寄予厚望，但是其表现却差强人意，因此谋求上市之路一波三折。

据业界人士透露，在众多品牌中，上美集团一直对韩束、一叶子寄予厚望，并为此投入了较大的精力。但二者的发展并不令其非常满意，上美集团于是试图通过上市获得资金，寻求进一步发展。而自2015年以来，其在资本市场就未获得太多资本的加持。

2020年11月开始，这一情况略有改观。随着其母公司上美集团获得新一轮的融资，以及正式完成股份制改造，其注册资金翻倍，并正式启动A股上市进程。但是，至今其上市计划成谜，甚至连其重启上市的原因，韩束对其也是讳莫如深。

没有资本的加码，韩束的崛起，在很大程度上依赖其广告营销。据了解，其在上市之前，就规模庞大，旗下员工近万名。

公司在获得融资后，更是在广告营销上砸下重金。据了解，早年在互联网广告还不十分发达的年代，其即已在国内各地布局化妆品专卖店，并在电视购物、电商和微信朋友圈等渠道开展营销，做起了“下沉市场”生意，也抢占了美妆行业的一片市场。

值得一提的是，彼时其在电视购物上投入动辄数千万，甚至数亿。韩束方面曾向媒体透露，光是2014年一年，公司的广告投入就达到近6亿元，其中子品牌一叶子的投放达到4亿元。甚至有业内人士爆料，其在2015年的90亿元收入，已经接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。

近年，韩束并没有因为美妆品牌如雨后春笋一般的崛起，而放慢广告营销的步伐。

哪里有顶流级别的综艺节目、热播剧集，就会有韩束的身影。例如，近几年，韩束的品牌，在《安家》《三十而已》《以家人之名》等顶流节目上频繁植入。不过，在完美日记、花西子、薇诺娜等新国货品牌崛起后，美妆品牌前10名早已见不到韩束的影子。

这也不难理解，韩束直播间的主播调侃，韩束与吴亦凡解约前，直播只有几十上百人观看，但是解约消息一出，直播间分分钟爆满，观看人数超300万。因此，也有网友笑称：真的是吴亦凡迭倒，韩束吃饱。

微商起家的韩束，难逃美妆行业“鄙视链”

如上文所述，名字听起来高大上的韩束，与韩妆、韩国没有半毛钱关系。因此，也有人扒出了韩束的黑历史。据了解，过去10年的韩束，不过是个微商品牌。相比从小红书、抖音等社交媒体崛起的完美日记、花西子等品牌，显然难逃品牌鄙视链。

众所周知，微商的模式固然有着极大的爆发力。但是因为产品品质、价格以及消费人群的参差不齐，也让品牌的格调相对较低，难以形成高端大气的品牌形象。甚至，其一度陷入传销的漩涡。

据了解，艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

但是要知道，这种模式的弊端是先天性的。早期，韩束当时把其微商直销分为三级的层层代理模式，也一度被外界质疑为是否类似于“传销”模式。韩束官方曾声称其具有直销牌照，是“正规军”，与传销有着本质区别。

但是据查证，“商务部直销行业管理”官网上的直销企业中，并没有搜索到韩束。由此可见，游走在灰色地带的韩束，并没有其对外宣称的那么光鲜亮丽。

仅靠说段子博眼球的品牌，能走多远？

关注过韩束借势吴亦凡事件的网友都知道，韩束的直播间之所以挤爆，除了其是第一个宣称与吴亦凡解约外，还有2个十分擅长说段子、逗乐网友的有趣主播。

韩束这次能从一个偏负面的公关危机里面收获这么多的流量和热度，不得不说两个主播起了很大的作用。颜值不低已经是业界普遍现象，而把直播做成了脱口秀的，恐怕罕见。

在刚开始直播的时候，评论弹幕都在讲吴亦凡，甚至有不理智的网友直接开骂。结果小姐姐说“你们不要骂我，我一会儿就下班了”，小哥哥说“你们不要骂她，要骂就骂我吧”。韩束宣布解约之后弹幕又都在说韩束发微博了，小哥哥看到说“不会是开除我们了吧？”

期间他们还拍卖了一套价值299的产品，热心网友们一路把价值抬到了上千，期间两位主播一直大喊“别再加价了！”就这样几段并不官方、却爆笑成分居多的段子，让韩束的直播间人气爆棚，卖产品也赚得盆满钵满。

不过，与韩束直播间形成鲜明对比的，是其差强人意的产品品质与售后服务。

据观察，在黑猫投诉平台上，韩束和一叶子一直是众多消费者投诉的对象，投诉内容包括购买的韩束护肤品与直播中的保质期不符；用完脸上长痘、皮肤过敏等产品质量问题等。

尤为值得注意的是，今年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌榜上有名。因此，其强势的品牌营销与无下限的营销手段，也让消费者直呼套路太深，下手太狠。

不过，也有业内人士认为，本次事件中，韩束对前代言人痛下狠手，实际上与其危机之下谋求上市的理由如出一辙，那就是无奈之举。

环顾四周，美妆行业的明星品牌林立。后起之秀完美日记自2017年开始，3年融资6轮并成功上市，而花西子更是凭借新国潮概念，成为年轻互联网用户眼中的宠儿。借助淘系主播李佳琦的影响力，也如坐上了用户与营收增长的火箭，将韩束远远甩在了身后。

由此可见，此时的上美集团，以及旗下的韩束品牌，早已处于劣势地位，甚至大势已去。

因此，即便其借助“吴亦凡”事件再次“营销”了自己一次，也很难在强敌如云的美妆行业，泛发第二春。而其短暂的人气高涨，或许只是昙花一现，最终能够走多远，恐怕也只能靠造化与时运。

结语

韩束在吴亦凡跌倒前后判若两人，可能本来就说明其价值观与格局，只是限于蹭热度、博眼球，薅流量。古语有云：成也萧何败萧何，对于韩束来说，或许成就韩束的，也足以毁灭韩束。

以广告营销著称的韩束，也或许正在陷入由这种过度营销所带来的危机，却浑然不知。但愿当热度散尽，消费者回归理性之后的韩束，能够意识到从门庭若市到无人问津的残酷性。

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