白加黑营销策略（营销实操与品牌案例分析）

图片来源：图虫创意

独立站卖家是时候备战2021年黑色星期五了——尤其对社媒营销颇为倚重的卖家，更需要提前给出这一大促时节的营销策划。以Facebook为例，根据一组数据显示，营销人员在Facebook上的广告支出几乎同比上涨了18%；普通广告的点击率上升了11%，重定向广告的点击率上升了33%。

考虑到消费者对大额支出的谨慎程度，今年黑五期间，建议品牌给出如下品牌这样“简单粗暴”的折扣（或是采用相同的促销思路）：

但问题是，如何才能在一众提供促销折扣的品牌营销中脱颖而出？本文将针对此进行一些案例分析，为卖家带来一些营销新思路：

1- 品牌营销案例——Patagonia，高社会责任感企业形象深入人心

以户外用品公司Patagonia为例：早在2016年，Patagonia就开始了地球保护之旅，以实现品牌社会责任感——该品牌平日销售额的1%会捐赠给相关组织去保护水资源、空气资源及土壤资源，而黑五当天产生的营业额，将百分百进行捐赠。这项活动不仅让品牌消费者明白自己的每一笔消费都会让地球更好，还推动了Patagonia的销售——该品牌1000万美元左右的销售额不可谓不高。

2- 礼物选购指南

每年的11月下旬，是海外消费者进行大规模礼物采购的时节。彼时圣诞节拉开帷幕，送礼创意和购买指南将是海外消费者亟需的清单之一。品牌在这时候为消费者呈上精心制作礼物指南，和策划得当的送礼建议，将一把抓住消费者的送礼需求。建议卖家至少准备一份具备参考意义的送礼指南，并提前将其发布在品牌所布局的社媒渠道上。

（某品牌“For Him”系列送礼指南）

3- 品牌营销案例——REI：贴合品牌定位，别出心裁的营销策划

从2015年开始，户外运动品牌REI就开始鼓励消费者走出家门，多运动，甚至在黑五当天关闭了门店及线上销售渠道；公司上万名员工也在黑五当天进行了休假。其创立的标签#optoutside已经获得了近12亿的浏览量，话题度十足。

4-营造消费氛围感，打造限时促销

卖家可以考虑前置黑五促销活动，提早为今年黑五折扣的有效期营造限时感。（早开始的前提是消费者知道品牌在做促销活动，否则一切都是白搭）。卖家可以通过向消费者介绍未上线新品的方式，来保持消费者对品牌的新鲜度和兴奋感，达到促销渠道一上线，品牌受众就参与消费的目的。

社媒平台是宣布黑五促销活动的渠道之一。卖家可以试着通过主页倒计时或类似Instagram Stories这样的发布渠道去慢慢揭开优惠的面纱，为促销活动增添趣味性

以Bath & Body Works为例：

流量激增之下，如何运维品牌网站，带给消费者良好购物体验，提升品牌复购率？

黑五期间流量激增带来的“副作用”很可能导致卖家的网站变慢，根据Catchpoint提供的调研数据显示，导致卖家网站变慢的原因包括但不限于：

-第三方网站应用

-负担过重的API

-服务器的可扩展性差

-太多的图形组件；等

此外，Catchpoint还提出了消费者最不愿意看到的网站崩溃后出现的词语，包括：

·We are sorry（我们很抱歉）

·We are very popular（我们太受欢迎了）

·Hang on a sec..（稍等片刻......）

·We are currently experiencing a very high number of visitors to our website（目前网站访问人数过多）

·Sorry, we need a moment（对不起，我们需要一些时间）

为了避免网站崩溃、消费者购物体验大打折扣等情况的发生，卖家可以：

1- 未雨绸缪

尽早做准备并非杞人忧天——根据eMarketer最近的一项研究数据显示，部分消费者会在10月份就开始为黑五网一等送礼旺季开始做准备；那么，在卖家端，可以通过以下方面提早对店铺进行相应优化：

·创建直观的用户界面

·提供不同支付选项，且运行流畅的支付界面

·手机APP端布局，早在2018年，移动端产生的流量就占到黑五期间总流量的67%

·客服团队的拓张与培训

2- 网页速度

2021年，黑五期间的流量将一如既往甚至更甚从前的庞大；但如果卖家店铺的网页加载速度过慢，消费意向度再高的用户，也可能会因此流失——根据一项最新的研究数据表明，几乎一半的受访用户均表示，不再会对一个网页加载速度很慢的店铺复购，这一现象在移动端更甚——比例达到了53%。

卖家可以利用Page Speed Insights或GT Metrixs等工具对店铺网页进行测速。

除了一些“硬条件”，卖家在品牌营销等“软操作”方面还可以：

1- 发送黑五营销邮件

根据数据显示，黑五期间25%的销售额都是邮件营销转化而来；在竞品还没反应过来时候，卖家完全可以早做准备，把这25%甚至更多的流量拿到手。

2- 以小时为单位做促销活动

卖家可以尝试为已经订阅品牌的消费者提供专属折扣，比如借助三方电邮营销工具，以在4个小时的时间区间里，每隔1小时向消费者发送促销邮件。

3- 为黑五制作专门的登录页

前文提及，消费者很早就在关注黑五促销，如果卖家能在维护好日常登录页的同时，再运维一个黑五专门的登录页，不仅能提高SEO排名，还能收集到高意向消费人群的电邮信息列表。

4- 保持促销神秘感

大部分消费者对具有神秘意味的东西颇感兴趣。

以上图22 Days Nutrition的邮件营销为例，在主题行，邮件就提到“你的神秘优惠是什么？”——开头吸睛的文案可以满足消费者的猎奇心，等消费者打开邮件，就能看到，在22 Days Nutrition消费以后，才能解锁能享受的全部优惠。

5- 折扣优惠券

提供折扣优惠券是简单但行之有效的办法。卖家可以利用平台或合作伙伴的优惠券生成机制生成优惠券，并将其发送给客户即可。

6- 小而美且免费的礼物

为消费者准备精美实用且免费的小礼物，随订单一起寄出；提高消费者购物体验感，让他们体会到品牌的用心。（全年可采用）

7- 主页加上优惠倒计时

有“选择困难症”的消费者在所难免，遑论大多数消费者在下单前都有货比三家的习惯。最近的一项研究数据表明，约95%的消费者会花时间去寻找价格最优惠的产品，其中36%的人会多花30分钟来比较产品之间的区别。如果卖家在主页添加一个优惠倒计时器，将在无形中帮助意向消费者更快作出决定，完成销售漏斗。

8- 提供免运费服务

免运费是“简单粗暴”的提高转化率的方式。黑五期间，卖家最好在能力范围内提供免运费服务，降低消费者的购物车放弃率。

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