move公司网络营销策略（CGVResearch为什么要投资Move-to-Earn赛道）

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来源：CGVFoF

加密行业最迷人的地方在于，它从来都不缺乏新的叙事。

2022年的第一个季度，加密行业虽然历经乌克兰俄罗斯战事、美联储加息预期等不确定性影响，但STEPN、Genopets等“Move-to-Earn”项目的持续火爆，给整个行业带来一针“强心剂”，“Move-to-Earn”模式也被用户迅速认可，并得到市场热捧。

Move-to-Earn与Play-to-Earn类似，简单而言，通过智能手机或可穿戴设备跟踪现实的运动数据，并映射到项目之中，若达成一定的任务要求，玩家即可获得相对应的奖励。如在一款跑步应用中，运动量要求达到5000步，用户达成要求，即可获得token奖励。

CGV通过对“Move-to-Earn”模式和代表项目进行了深入分析与研判，我们对 STEPN等项目在Web3、加密以及传统市场等领域融合的大胆探索和实践，感到非常兴奋。

我们坚定地认为：Move-to-Earn赛道是一个全新的、有别于其他X-to-Earn方向的赛道，它刚刚开始启动，未来或将成为巨大的蓝海市场。

运动健康：Web3加密应用破圈的绝佳场景

对于加密行业从业者来说，如何将加密技术应用于Web3，让更多的用户接触到加密应用和加密数字资产，是一直以来试图解决的难题之一。毕竟，只有不断有新用户进入加密行业，做增量市场业务，才能将加密的蛋糕做得更大。

尽管Web3与加密的结合已经在学习、社交、娱乐等多个领域进行着探索，但在CGV看来，Move-to-Earn所依托的运动健康市场，有着更为广阔的用户基础和发展空间。运动健康，可能是现阶段Web3加密应用破圈的绝佳场景。

运动是跨越国界、种族、宗教和不同文化的交流形式。就像奥林匹克精神所推崇的“更快、更高、更强”，运动是人类社会的普世价值观。从数据上看，运动人群是非常庞大的用户群体：超过10 亿人将步行、慢跑或快跑作为一种锻炼方式；全球跑步应用的用户数量达到4亿；2021年中国的健身人群数量超过3亿等。如果能够在运动领域实现用户的拓展，意味着Move-to-Earn可以推动数百万、乃至数千万人进入Web3和加密市场。

全球健身市场收入规模预测（2019-2028）

来源：Runrepeat

线上运动健身市场规模发展迅猛。自2020年新冠疫情以来，越来越多的人重视健康，并开启健身生活的新方式，而线上健身依托方便快捷使用、数据化监测效果、动态使用分析等特点，成为用户的首选。据Runrepeat统计，全球在线健身市场预计到 2027 年将达到592.31 亿美元，从 2020 年到 2027 年的复合年增长率为 33.1%。线上运动健康应用的用户，都是Move-to-Earn的潜在用户来源。

运动健康符合碳中和、环保概念的时代主题。Move-to-Earn项目设立的初衷，是激励用户更多参与运动，在锻炼身体的同时，间接参与了环保公益，为全球碳中和事业的推进做出自己的点滴贡献。比如，上班路上，过去10分钟的车程，现在改为30分钟的步行。Move-to-Earn倡导的低碳生活方式，相信会被更多人接受。

Web2运动健康类应用的经验和教训。Web2的运动健康应用已经是个大市场，智能手表和穿戴设备市场的升温，APP开发者不断推出新的工具和功能，都带动了运动健康应用软件市场的活力。这里，要特别提及一款跑步应用“趣步”，成立于2018年6月，仅在中国地区的注册用户数一度突破7000万。但其核心模式是拉人头分红的庞氏骗局，最终项目跑路。虽然“趣步”是个反面案例，但可以从发展轨迹看出，一旦Move-to-Earn运动健康市场的大门打开，将有多大体量级别的用户涌入。

运动健康领域Web3与Web2的产品代表对比

运动健康市场痛点和用户需求明确。在CGV看来，对运动健康APP有需求的用户，大致分为两类：一类是有运动计划，但个人不好坚持的用户。很多有健身运动计划的人来说，个人主观参与意愿和积极性不强，习惯不容易坚持，造成运动效果远不及预期。如果给予适当激励反馈，会促进个人坚持计划；第二类是已经形成健身习惯的用户。对于健身爱好者来说，在健身的同时，如果能够产生额外的附加收益，会形成新的行为习惯，并保持一定粘性。

当然，如果已经在Play-to-Earn模式下尝到甜头的用户，他们同样希望在新的Move-to-Earn模式下，继续赚取一定收益。这部分群体也将是Move-to-Earn的重要参与者。

Move-to-Earn 不属于，也不等于 Play-to-earn

在加密圈，有很多媒体和KOL倾向于把Move-to-Earn归结到GameFi市场，甚至将其等同于Play-to-Earn的一种变形或衍生品。

但是，CGV通过对比游戏属性、用户使用习惯、产品竞争以及用户终极体验等要素后，我们认为，Move-to-Earn 不属于，也不等于 Play-to-Earn。二者有着截然不同的区别：

Play-to-Earn与Move-to-Earn的对比

第一，游戏与游戏化的区别。

无论是Axie Infinity 的双曲线代币经济模型，Loot“自下而上”的独特游戏叙事，还是StarAtlas叹为观止的界面和引擎，这些项目都是典型的Play-to-Earn代表。Play-to-Earn鼓励玩家通过游戏赚取收入，即玩家提供劳动力（即游戏的时间和精力）与资本（通常需要购买NFT参加游戏），并通过在游戏中的成就与进步，获取代币奖励。

游戏容易让人沉迷，且很多GameFi游戏规则复杂，理解和上手都有一定的门槛。而游戏化是区别于游戏的表现形式，只是采用了游戏的规则，换句话讲，游戏化只是一种从游戏规则中提炼出来的反馈效应逻辑。

而Move-to-Earn的项目，倡导为健康投资，以“游戏化”的思路去构建产品并运营。有不少Move-to-Earn的产品在设计开发时，需要在游戏化、Token经济和App运营之间取得平衡。在这种情况下，开发人员将进一步弱化游戏化的元素，因为这会造成理解上的困难，或者说使用起来很复杂。

第二，争夺用户使用时长与单位时间效率的区别。

对于Play-to-Earn的项目，你如果选择玩Axie，你基本上无法兼顾其他游戏，而且每个人每天花在游戏上面的时长总量也是有限的，如果一个人每天工作睡觉以外，只有几个小时可以利用，能玩好2到3款游戏的人都是很少数了。

而对于Move-to-Earn的项目，你在选择应用A的同时，并不影响你选择应用B，且获得更多的收益。姑且称之为运动挖矿“双挖“。试想一下，你在跑步健身时候，可以同时取得2份、3份甚至更多的收益，付出的成本仅仅是增加几个应用的后台运行。这样做，何乐而不为？

如果举个简单的例子就更容易理解了：Play-to-Earn项目间的竞争，类似Facebook与TikTok；而Move-to-Earn项目间的竞争，类似以太坊矿机和ETC矿机的区别。

二者的核心区别在于，Play-to-Earn是对用户使用时长总量的争夺，属于存量市场竞争（每个人的休闲游戏时间是有限的），高收益率才能获得更多用户，收益水平是产品竞争的关键；而Move-to-Earn是对用户单位时间内使用效率的争夺，属于增量市场竞争（单位时间内产品叠加使用无上限），好的产品体验能帮助用户形成使用习惯，产品体验是竞争的关键。

如果按照以上逻辑，Move-to-Earn的增量空间（可能几倍、甚至几十倍）要比Play-to-Earn大得多。

第三，身心健康与精神愉悦的区别。

Play-to-Earn的载体是游戏，需要玩家长时间盯着屏幕，进行手动操作，所获得的除了代币收益，还有精神方面的愉悦。但事实上看，Play-to-Earn给到玩家更多的，是让他们乏味地点击着机制设计几乎雷同的页面，而非享受游戏乐趣本身。

Move-to-Earn则解放了玩家的双手与眼睛，充分调动用户运动的积极性。无论收益的多少，身体锻炼的效果都是实实在在的。不过，有一些Move-to-Earn项目会遇到“用力过猛”的用户，足部骨折、膝盖受伤、肌肉拉伤等等问题也偶有出现。

另外，运动健康和精神愉悦的效果，虽然都难以用数字量化，但每个用户遇到的社会阻力则完全不同。你的家人或朋友会理解并支持你去参加运动，但如果你一味地沉迷游戏，相信周围的人更多会劝你不要“玩物丧志”，即便你辩解道，“我不是在游戏，是在赚钱”。

STEPN爆火之后，Move-to-Earn竞争者的空间在哪里？

在2022年谈到Move-to-Earn，我们不得不提到STEPN。客观来看，没有STEPN的爆发式增长，Move-to-Earn赛道可能还没有那么快地进入大众的视野。

CGV团队整理了一些市场公开数据，简单回顾STEPN简短而又辉煌的历史：

作为 Solana 上的第一个 Move-to-Earn NFT 游戏，2022年 1 月，STEPN宣布完成 500 万美元种子轮融资，红杉资本印度与Folius Ventures领投，一时名声大噪；3月，币安 Launchpad 宣布上线 STEPN 治理代币 GMT，上线不到一个月（截至本文发稿时），GMT价格由0.001美金涨至2.8美金，约280倍涨幅，FDV峰值突破160亿美金。

如果只是看到这些数字，很多人会把STEPN不自觉地归入被大资本控制或裹挟的一类项目，但实际上，CGV还关注到了更多可能不为人重视的细节，它们在加密圈似乎并不常见：

——STEPN的APP曾经在日本应用市场排名第四，美国运动APP排名第三；

——在3月16日至30日的两周内，STEPN 消耗代币GST地址数由31k增长到78k；

——STEPN 治理代币GMT在3月30日币安交易所的24小时交易额超过BTC

综上，无论是运营数据，还是交易数据，都反映出STEPN向前进一步发展所具备的强大动能。也难怪Adidas 副总裁Scott Dunlap 在社交媒体上多次盛赞STEPN：“STEPN 将成为 2022 年行业黑马”“会有更多的人痴迷于 STEPN”。

在我看来，STEPN今天的成功，可谓“天时地利人和”，集合了区块链底层技术、token经济体系、NFT市场等领域的不同成果，充分享受到加密行业发展的红利。

一是基于最新的区块链基础设施层的发展成果。

比如，公链性能的提升。STEPN首选的Solana公链，以其高扩展性、执行速度快、成本费用低而著称。这为STEPN功能模块、NFT以及数字资产的交互提供了可靠的保障，带来了丝滑的用户体验。这无疑大大缩短了WEB2与Web3的用户体验鸿沟。

试想下，如果在2年前的以太坊上直接推出STEPN，修补一次运动鞋，要等待30分钟执行指令，再花费几十块美金，这会让多少人对其望而却步？

二是基于Play-to-Earn双代币模型及经济体系设计的发展成果。

作为Play-to-Earn的代表Axie，开创了双代币模型及经济体系设计。如果你玩过所谓的免费手游，你会明白金币和钻石系统。金币并不值钱，而钻石才是真正稀缺的东西，你必须非常努力才能得到它们，或者你也可以直接用法币去购买钻石。

STEPN 盈利模式中最有趣的部分之一，也是双 Token 系统。金币和钻石的逻辑，被GST和GMT分别取而代之。虽然玩家可以同时获得两者，但 GMT 供应有限、价值更高且更难获得。相比之下，GST 是玩家为了在游戏中做不同任务而消耗的燃料。

三是基于 NFT市场持续火爆出圈并广泛教育用户的发展成果。

2021年，在名人效应（如麦当娜等明星以超过50万美元的价格购买Bored Apes）、元宇宙爆火等因素的广泛推动下，头像类数字藏品大火，并点燃整个NFT市场。根据NonFungible数据，2021年NFT的交易规模达到176亿美元，比2020年的8200万美元暴涨了210倍。

NFT能量令人陶醉。众多初创公司、跨国公司、一线明星、好莱坞电影制片厂和许多其他公司聚集在一起，讨论和庆祝NFT在各自领域的颠覆性潜力。而且时至今日，这一趋势丝毫没有放缓的迹象。

目前已经在NFT领域开展业务的传统商业品牌

来源: Counterpoint Research

如果没有NFT项目出圈及NFT市场教育，说服一个用户花费将近1000美金去购买一双虚拟的NFT跑鞋，向他们介绍两双跑鞋可以mint出新的跑鞋………这该会是多么困难的事情？要知道，2021年前，它们可能都是些无比荒诞的笑话。

STEPN的火爆，刺激了众多竞品的接踵而至。但是，没有任何一个项目，可以垄断一条赛道。STEPN也有自己的“阿喀琉斯之踵”，它并非完美无缺。

对于Move-to-Earn竞争者们来说，CGV认为，如果在以下方向尝试，可能会有新的突破：

首先，完全复刻一个STEPN。这个说法听上去匪夷所思，但如果冷静思考过，这似乎是个大概率可行的方向。正如前文提到，在“运动即挖矿”的模式下，同时给两台一样型号、一样功率的矿机（Move-to-Earn APP）通电，收益叠加且彼此互不影响。

其次，选择支持更多场景。STEPN目前只支持走路、跑步有限的户外运动场景，需要连接GPS系统，并没有覆盖诸如：骑行、登山、滑雪等户外场景，而且对于室内运动，比如跑步机锻炼等场景，也无法支持相关数据。这些都是潜在的机会点。

再次，降低用户使用的门槛。目前STEPN用户进入Move-to-Earn的世界，需要花费至少800U的买鞋成本，这对于很多用户来说，是一笔不算小的开销。如果可以花费几杯咖啡的钱就能体验APP，那么用户会更容易介入。虽然STEPN计划开通租借功能，但目前还没有看到具体细则，我们也在持续观察中。

另外，也是很重要的一点，丰富运动与社交的玩法。CGV认为，Move-to-Earn 或是通向 SociaFi 最便捷途径。运动App的数据生成图片让健身者的运动有了具象化的体现，Facebook、Instagram等社交平台为运动健身人群提供了一个联动的自我展示舞台。因此，结合社交属性的玩法，会为Move-to-Earn项目带来巨大的用户黏性和裂变速度。

Move-to-Earn的“上半场”风险和“下半场”机遇

无论 GameFi、Play-to-Earn项目，还是X-to-Earn项目，都有自身的周期，短则数周，长则数月甚至数年。随着热度降低、价格下跌、老玩家厌倦或仿盘大量出现以后，Move-to-Earn的项目会否“昙花一现”？

CGV认为，经济体系的建设和有效运转，是决定Move-to-Earn项目能否顺利突破瓶颈期，进一步打开局面的关键。

简单比喻，我们可以把经济体系比作一个蓄水池，流进水池的水（用户为项目花费的总费用）超过流出水池的水（用户从项目中获得的总收益），这个经济体系就可以依靠内循环持续经营。

同理，对于某一款Move-to-Earn项目，如果赚钱的用户比花钱的用户多，那么这终究是一场“左脚踩右脚”的游戏，用户赚的钱一定是后来者赔的钱。

此外，流进流出的水速需要严格控制好，避免在一定时间内流出过快，导致蓄水池干涸。

之前诸如趣步及其他类似项目失败的根本原因，也是以上逻辑。趣步的玩法是玩家需要投资卷轴，通过卷轴、活跃度生成糖果代币。最终的结果是，游戏成了一场拉人头的接力赛，糖果代币不断增发，没有消耗场景，价格瀑布式下跌，最终踩踏崩盘，蓄水池干涸。

而以Axie、STEPN等采取“双币模式”的项目，在经济模型方面，逐渐探索代币铸造及销毁的平衡机制，这为蓄水池水速的流入流出控制提供了重要的基础。

以STEPN为例，为消耗代币GST和治理代币GMT创造了多样化场景，提升易用性，比如使用GST可以升级鞋子等级、加速升级时间、修补鞋子、合成新鞋等；同时控制 GST、GMT 产出，双管齐下，减少抛压。玩家难以通过挖提卖简单寻租，资产回报被隐性限制而且多元化。这在一定程度上避免项目陷入死亡螺旋。

CGV认为，Move-to-Earn热潮才刚刚开始，属于Move-to-Earn的“下半场”即将开启。在接下来的几个月或1到2年内，我们也许会看到以下新的变化：

首个千万级用户规模的加密应用诞生。2022年Move-to-Earn的潮流将席卷整个Web2和Web3领域，无论是加密用户、健身达人还是各行各业的KOL，会被这波潮流裹挟其中，并自发为其呐喊宣传。Play-to-Earn的Axie曾经在2021年风靡一时，捕获了数以百万级的用户，Move-to-Earn的用户将大大超越这个数字。毕竟，散步、跑步运动的人群要比玩氪金游戏的人群体量大了不止一个量级。

Asics 是首个进入 NFT 领域的运动服饰品牌

“运动即挖矿”成为X-to-Earn的经典模式。运动也许是X-to-Earn最佳应用场景。Move-to-Earn模式让运动即挖矿的观念深入人心，再加上以STEPN为代表的一系列应用在代币经济模型方面的探索实践，都为更多场景探索X-to-Earn模式树立了样板。同时，随着更多Move-to-Earn项目的发布，它们将为用户提供运动激励“矿机”更加多样化和个性化的选择。

加密应用与传统商业的合作进入新篇章。加密运动正在快速地进入主流，不仅是传统金融机构在把资本投向加密资产，很多主流消费品牌还在拥抱NFT，比如Visa买入CryptoPunk, 到可口可乐和麦当劳推出NFT纪念品。而Move-to-Earn应用场景不但打通了运动健身硬件、APP、服装服饰品牌、奢侈品时尚品牌等传统商业伙伴，还将充分融合NFT、加密资产等加密经济元素，这为传统商业和加密应用合作带来全新的可能性。

A16z的联合创始人Chris Dixon十多年前表示，“下一件大事将会从看起来像玩具的事物开始。”

Move是枯燥和简单重复的，但Move-to-Earn确是异彩纷呈的。

也许，我们能够从Move-to-Earn的创新中，瞥见“下一件大事”Web3应用的雏形。

关于CGV FOF：CGV FOF是一家来自亚洲的母基金，专注于投资Crypto Fund和Crypto Studio。CGV FOF由日、韩、中国大陆及台湾等家族基金组成，总部位于日本，新加坡和加拿大也设有分部。

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