ip形象设计流程（如何让IP形象设计提升表现力）

IP形象这个名字还没火热的时候，它本身还有个称呼叫做吉祥物。吉祥物的“吉祥”是一种天赋，是设定好的，先天具有一种美好的寓意。现在，也许我们想要的已经不仅仅是“吉祥”的内涵，但IP形象的核心仍然是象征性，通过挖掘品牌想要表达的象征意义，就可以进行IP的选型和创造。

IP形象塑造的原理可以从两个角度考虑：塑造它的“心”和“貌”。

“心”用来解决IP形象情感表达的问题。即把IP形象当成一个完整的人去塑造，有着鲜活的情感特性。“走心”才能够产生情感共鸣，沟通起来才能够产生相应的情绪感染。

“貌”是用来解决IP形象的观感和传播问题的。即形象要有独特的辨识度 浓缩情感的可视化, 符号才是IP授权的本质核心。如对孙悟空与哪吒的故事有各种版本，各种网剧比比皆是，而大圣归来里面的大圣和魔童哪吒的造型则成为了超级IP。金庸的武侠作品内容并不比漫威的超级英雄差，但并没有形成丰富的衍生品和产业化，因为缺少可高度识别的符号设计系统。

基于这样的思考框架，我们为专研母婴及保健食品的酷幼生物科技设计了新的IP形象，希望通过一个贴合品牌精神的符号，达成品牌与消费者之间的情感交流和价值共鸣。

壹 塑心

奔着要达成品牌与消费者情感共鸣的沟通目的，“塑心”要依次进行三个步骤：使命、特性、共情。

01 使命

IP形象是企业的象征物，它拥有与生俱来的使命或任务，应从品牌本身的个性和价值主张中去挖掘。

针对酷幼，已经有了“15年专注宝宝安全食品”的定位，是一个命题作文。接下来我们需要尝试是否可以直接把品牌定位转换成为IP形象的使命。

从这句定位表述中，可以提炼出最核心的关键词是“安全”，且这个安全指的是“宝宝安全”。如何体现宝宝安全？转换一下就是因为宝宝受到了某种“保护”所以才安全，那么酷幼的IP形象就需要具有这种“保护”能力。

IP形象使命的关键词从“安全”进一步映射到“保护”。“保护”这个词的意思是免受可能遇到的伤害。但如果过重地强调这一词，给人的感受是默认了环境中存在一定的危险。

儿童食品安全问题虽然是社会一直关注的话题，但目前也是一个行业最底层的原则，是不可触碰的红线。“安全”即便在行业内来看是一种功能优势，但实际上所有产品都要以安全为基础，如果用行业的底线来作为品牌优势，也许很难打动消费者，形成真正的竞争优势。在消费者看来，食品本来就该是安全的，才可以售卖，即使是不那么健康的油炸食品也得是安全的。

“保护安全”，也许并不能直接产生情感共鸣。

继续挖掘，除了保障食品本身的安全之外，家长在带娃过程中，仍有很多痛点：比如分不清食品的成分和功能、过分信赖洋食品、营养品过分补充、用乳饮代替牛奶等等。所以家长对于吃得安全、营养、健康等科学喂养方法，越来越重视。

从酷幼目前的产品系列来看，从基础营养，到针对性的营养补充，再到辅食的搭配，呈现出了酷幼对宝宝“全成长期”的关注，注重宝宝生长中每一个环节。其在官方旗舰店用的一句口号“关心宝宝成长的一点一滴”，也表达了从“关心”到“细心”的无微不至。

由此，从因为要宝宝“安全”，所以需要受到”保护”，再从体现”关心”到无微不至的“细心”，用一个更契合的词语进行表述，就是”呵护”。

呵护的本意是“只对某人某物很在意”，“呵护”会柔化“保护”所带来的危险氛围感，同时又表达出对宝宝成长的尽心尽力、关怀备至。

所以IP形象的使命初步塑定为：呵护宝宝成长。

使命是为了与消费者产生情感联结。带入到与消费者的关系中来看，呵护宝宝成长是家长不可推卸的责任，如果我们的形象也说自己“呵护宝宝成长”，会让消费者觉得抢了父母的戏份。比如，曾经纸尿裤刚问世时宣传主打“方便”，销量一直不怎么好，父母会觉得这是为了方便自己，逃避责任的一种偷懒的手段。后来调整了策略，重心放在对孩子更好上面，才得到了广泛的认可。

所以，酷幼的IP形象应该是建立一种协助关系，使命应该是：协助妈妈呵护宝宝成长。

定义越清晰，形象塑造越生动活化。

02 特性

下面就要给形象匹配相应的能力特性，用来完成“协助妈妈呵护宝宝成长”这一使命。

还原到场景中去，挖掘宝爸宝妈们都在哪些情景下才需要协助，创作的形象要拥有相应的解决问题的特性，才有真正的用武之地。

我们拟定了4个场景：

一是快节奏的社会，新时代年轻的宝爸宝妈，因忙碌没有时间带娃，所以IP形象要有能够作为宝宝伙伴，形影不离的特性；

二是家长对宝宝挑食十分苦恼，对营养的吸收把握不准，所以IP形象要懂得宝宝口味，烹饪合口美食的能力；

三是对宝宝的智力开发十分重视，所以IP形象可以具备学识渊博的特性，成为宝宝的良师益友；

四是对宝宝的兴趣爱好注重培养，所以IP形象拥有天真好奇的特性，能带宝宝一起开启探索。

有了明确的特性，能更清晰地展示出IP形象所要倡导的理念和价值主张。

03 共情

除了使命和特性之外，一个IP形象还需要产生出与人的共情，才能算得上有生命。

根据脑科学理论，人类的大脑分为三个部分，最下面的脑干称为爬虫脑，负责心跳呼吸等不受意志控制的事。中间部分称为边缘脑，又叫哺乳脑，是感觉，情绪，玩乐、欲望等，也是母性的来源。最外层的是理性脑，负责推理、类比、分析、思考和逻辑。

哺乳脑和爬虫脑代表了人类的潜意识，即便是梦里遇到怪兽，身体依旧会做出应激反应，潜意识掌控了95%的人类行为，情结就是潜意识的产物。因此，一个IP形象越是贴近底层情感，其打动人心的力量就越是让理智和逻辑无法阻挡。

所以，我们要为IP形象找到一个人类潜意识的情结原型进行搭载。例如，加菲猫表达一种“懒”情结——懒是一种人类的本性，一种对安全、休息、舒适的需求；超人表达“超能力”情结——人总希望不平凡，这类形象一要有强大的技能，二要有一个小弱点，因为完美的人是不能打动内心深处的，要有缺憾才有血有肉；哆啦A梦代表“宠伴 超能力”情结——结伴是人类对于生存对抗危险的手段，在无助懵懂的童年，哆啦A梦和它神奇口袋，是小朋友克服成长问题的伙伴。

我们为酷幼的IP形象拟定了“宠伴 长不大” 情结。“长不大”代表着人类保持童真的欲望，大多数人虽然长大了，但心中仍然藏着一个小孩子，时不时会出来捣乱。荣格说过，人内心永远有一个圣童，象征着幼小的心灵、生命的潜力以及自我的新生，但同时也很轻浮妄动、乐天顽皮。

“长不大”更能和人们产生共情。

贰 塑貌

“心”是IP形象情感的联结，“貌”则是解决观感的问题。

当“心”的部分经塑造完成，“貌”就能顺理成章、有根有据地进行还原。

“貌”包括：原型、符号、气质。

奔着形成独特识别、便于延展感知为目的导向，我们依次去解决四个问题：原型、符号、气质、延展。

01 原型

要在文化母体之上塑造原型，通过借力一个有着广泛人类文化共识的原型，更便于传达、和记忆提取。

从市场来看，目前90、95后成为社交媒体上的意见领袖，也正好是年轻的宝爸宝妈们。年轻一代消费者的文化自信带来了国货崛起的浪潮，如飞鹤、君乐宝等国货奶粉正在不断地占领市场，消费者在向着中国本土的产品转移。

酷幼正是“专注中国母婴科学喂养”，所有产品一直以来主要针对于中国市场，主力产品中也有药食同源这样的中国特色。

顺应国货崛起的趋势和酷幼产品的理念，我们的IP原型，就应该从能够代表中国的文化母体中提取。

回溯到到中国文化，中国家长对孩子的文化，自古有一个词描述的很贴切：望子成龙，这是所有中国家长对孩子美好的期望。

为什么要成龙呢？

龙是一个代表中国的超级文化母体。龙最早出现在部落的图腾上，上下数千年，龙已经成为一种文化的符号、中华民族的象征，甚至是一种情绪——中国人都以自己的是龙的传人而骄傲，中国也被外界称为龙的故乡。

龙不但有着出类拔萃的寓意，又被视作百姓的守护神，能够呼风唤雨，保佑风调雨顺，农民大丰收都要祭拜一下龙王。

这十分契合酷幼“呵护”的使命，所以我们把IP形象的原型设计为龙。

有了原型，还要把它变成私有化的符号。

02 符号

市场上有着数不尽的以龙为原型的IP形象，都有着龙的基本特征，一眼看过去非常相似。如果只靠着原型是“一条龙”，表达出来的信息不够明确，并不能形成品牌独特的辨识度。

进一步分析，龙有两种表达形式，一种是动物原型的，另一种是拟人化的龙人形式。龙王三太子可以变成真龙飞到空中，正常情况下又是一个英俊的人型。

结合本案，动物形式给人的感受更倾向是宠伴性质，结合“塑心”过程拟定的特性能力，IP形象要能承载懂得宝宝意图、懂得宝宝口味、有着渊博的知识等这些能力，他就像是父母和宝宝之间沟通的一个纽带——父母不理解宝宝，他可以翻译；宝宝不理解父母，他可以传达。

那么，如果IP形象只是动物的话，恐怕上述的要求有点过高，无法承载。此外，一般父母对于孩子的玩伴也是十分挑剔的。所以，IP形象最好能映射出父母希望宝宝成为的样子，是成长的伙伴而不只是宠伴。

由此，我们将兽形态的龙转换成宝宝形态的龙娃，用龙娃映射家长的希望，也能更好地承载品牌赋予的特性。

符号进一步凝练，从龙到龙娃。

接下来，就要把熟悉的龙娃私有化，变得新鲜。这也是一个融合的过程，IP形象的使命是“呵护”，那么把“呵护”符号化，爱心就是一个很恰当的图案。

尝试用龙娃的特征来把呵护的爱心融入进去，龙娃最重要的特点就是额头上的龙角，这一特征应该想办法最大化表达出来——我们发现龙角的形状，与爱心十分相似，两者相融合，一个长着爱心龙角的龙娃就此诞生，是品牌最独有的符号。

“一个长着爱心龙角的龙娃”的背影就顺理成章地勾勒出来，是头顶有两个大大的爱心角，且为了陪伴低龄婴幼儿而放低了身材比例的可爱龙娃。

03 气质

人的气质，视觉上主要在神情与装扮上体现。

常见的气质调色板，有六个属性：拽、萌、燃、呆、坏、丧。

“拽”是不顺从的代表，“丧坏呆”显然不太适合。结合童真的特性，选择了“萌”和“燃”。“萌”是天真孩子气的特点，“燃”表现出生命力，鼓舞人心。

由此，可以进一步勾勒龙娃的样貌——放大眼睛的比例，萌化形象，大眼是萌的一种天然属性。同时他的眉毛与眼角都应该上扬，来让整个形象神情显得炯炯有神。整体来看，是个中国娃娃的造型，龙族的祥云眉毛，额头中间点上开智的朱砂，代表着打开智慧，尖耳朵也是龙族的特征，大耳垂显得有福气。

装扮上，延续中国文化，运用了红肚兜。肚兜据说是女娲娘娘给人的第一件衣服，代表着生命的启程。既然是龙娃，还应有超能力，所以需要有个法器，龙族的法器，最合理的就是龙珠。

至此，IP形象已经有了清晰的心和貌。

他的名字叫做 “酷小幼”，与品牌名称一体化，是一名天真可爱对世界充满好奇心的龙宝宝，有着非凡的智慧和魔力，他是小朋友要好的玩伴，使命是协助爸爸妈妈一同呵护宝宝的成长。

04 延展

便于延展，是一个IP形象降低传播成本的关键。将IP形象通过表情、动作，再到“呵护”的场景中演绎，甚至提前考虑到日后品牌跨界营销的需求，不仅利于传播，也能检验形象的符号性和识别性。

（酷小幼表情包，可直接保存使用）

品牌logo

在设计IP的过程中，我们发现原先品牌LOGO的外框，会把品牌名的空间压缩得很小，同样的空间下，如果没有外框会显得字体更为突出。

于是我们对原有的字体进行了微调，对笔画粗细和笔画位置进行了规整，从倾斜调整为直立，展示出品牌对待产品严谨的态度。

同时，把LOGO与IP一体化。很多品牌如三只松鼠、旺旺等，都是直接把IP形象原封不动的运用成了LOGO，京东甚至是个3D立体的狗。将LOGO与IP统一，也代表着对外输出的内容统一，才更有力量。

图片来源网络

我们把酷幼IP形象进行轮廓化，作为LOGO统一使用。

总结

IP形象塑“心”，拟定了使命，从而派生出了为完成使命而具备的特性，再通过人类情感底层的情结挖掘，来达到情感共鸣的沟通目的。面由心生，基于“心”的塑造，塑“貌”也有迹可循，顺理成章。

最后，借助文化母体进一步塑造IP原型，对符号进行私有化改造，通过全方位的延展，达到形象的独特识别，从而实现品牌精神的准确传达。

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