星巴克会员分析（史上最全星巴克会员体系拆解）

会员开端 | 从星享卡开始的会员体系

对于大部分餐饮品牌而言，“促进消费 增强用户忠诚度”是所有形式的会员制度的共同目标，而一般情况下会员关系则需通过储值或积分两种形式来维系。

第一种，储值的形式简单粗暴，要求会员在会员卡内存储一定标准的现金，消费者就可以在消费过程中享受折扣，这种会员形式因为需要“预付款”使得顾客在一段时间内优先选择该品牌进行消费，从而实现了提升用户忠诚度的目标。但缺点是“预付款”数量的尺度难以把握，费用过高会使大多数顾客望而却步，费用太低又对消费者的消费意志没有太多的制约作用。

第二种 “积分制度”通过记录会员的消费频次或金额，让累积到指定数量的顾客享受优惠，比如兑换礼品、打折甚至免单，从而在一定程度上起到了促进顾客消费的作用。但是这种会员体系需要设置合理的“积分福利”，如果顾客对福利的价值感知过低或获取的成本过高，会使他们从一开始就丧失兴趣。

而以上所有这些会员激励措施能否真正实现，80%的决定因素在于对顾客的首次消费利用是否得当。进一步说，就是在顾客第一次消费的时候就得做好两件事：

1、筛选顾客，你必须筛选出具有消费潜力的顾客重点推广；

2、用适度的“优惠”将顾客纳入到会员体系中来。

星巴克星享卡体系通过一种微妙的心理激励实现了以上两个目标。

在2018年前，星巴克的顾客需要花钱办卡，从而获得一些权益。

办理星享卡需要支付88元，卡片附带三项权益：三次饮品买一赠一的机会，一张早餐邀请券，一张升杯券。需要注意的是，卡片需要激活后才有效，第一次消费时不能享受买一赠一以及以上任何一种权益。

所以，如果顾客只是或碰巧或无耐的选择了这家“星巴克”，他一定不会参与办卡这种需要预付款并且还对本次消费没有任何优惠作用的“圈粉”活动。

因此星享卡的“傲娇”给很多喜欢尽量降低首次消费的门槛儿以达到圈粉目的的餐饮品牌提了个醒，对于没有消费潜力的顾客，首次让利没有任何意义，反而无端减少了利润。

但如果刚好来的是咖啡的高频消费者，这张星享卡则又一定会吸引到他们。首先是星享卡的设计很有逼格，一部分颜控就中标了；第二，让你直观的感受到日后的优惠，星巴克平均一杯咖啡在30元左右，获得三次买赠的机会就可以把88元赚回来，并且还可以享受额外的早餐时段咖啡和一次免费升杯。

同时星巴克的优惠形式也很机智，它采用“少量多次”的方式，并且全都是间接优惠：

首先是顾客预先支付的88元所换回的福利被星巴克拆分成五次实现，每次获得的优惠其实甚是微弱，但放在一起却带给顾客一种很多福利的感觉。

然后，福利全部建立在后续消费的基础上，买一赠一意味着顾客还是需要再消费才能获得一杯免费咖啡，而且哪有人会一次喝两杯咖啡呢，顾客一定会带上朋友一起，这样就又拉动了一个潜在消费对象。

所以，会员想要兑换福利，唯一的途径就是“再消费”，不然就会赔的血本无归，星巴克通过把福利与消费“隐形绑定”的策略实现了刺激消费的目的。

*以上为《星巴克会员体系拆解》的上篇，主要解析了星巴克星享卡的开端及基础设计。

中篇：解读星巴克的成长体系及高价值用户经营

下篇：星巴克的会员积分制设计及新的会员体系搭建过程

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