国企设立宣传机构（企业一把手工程）

01

不会营销的创业者，都躲墙角在哭

“我们产品这么牛！客户应该主动了解我们。”

"我们的这个功能比大公司的产品好20%，只不过是新品牌新公司，客户不选我们是不懂“

哥们，有这个想法，创业就麻烦了......

我们真正的认识这个世界，往往不是从被赞扬开始的，大多数情况都是从眼泪开始。

被生活和现实教育的鼻青脸肿，才发现：“哦~，原来世界，人与人之间是这样子滴......”。

《原则》作者瑞·达利欧，不是也在书中写过：“回头看看五年前的自己，觉得是SB的，说明进步了”。

“酒香不怕巷子深”；

“工匠精神是可以树立百年品牌的”；

这种经营企业一根筋的方法，近代，古代还行。现代社会太难了。

因为，酒厂太多了；时间，百年也太久了。

品牌力和产品力，哪个重要？理论上来说都重要。但现实甲方爸爸采购中，往往品牌力更重要。

销售和售前，到客户那里做POC，确实你的产品比大品牌或者上市公司性能呢好一点。但是我不敢买啊。这个是个新牌子，内部很多人没听过。万一哪天售后支持没有了怎么办？搞不好，还以为我在里面有猫腻。

甲方的最朴实的采购思维：产品品牌达到了，信任就有了，选择的基础门槛就过了。

纵观创业这个事，每一条新赛道，少则十家新的公司，多则一个赛道几十家。在早期的时候，很难说，谁家的“酒”（产品），比另外其他大幅度的“香”。

如果用十年，几十年的思路打造一个to B 品牌，一是慢悠悠的市场机会转瞬即逝；二是如果拿了投资，投资人们也等不了那么久。

不要投资人的钱，行不行？

可以，当然行。如果当生意做，落袋为安，自己想怎么来就怎么来。

但如果希望未来做一家上市公司，不拿投资人的钱加速成长，几乎不可能。

因为别人在拿！

02

公司分两种：

生意和"可资本化"的生意

在股权VC的投资人眼中，大致分两类的公司：

一种叫“生意”公司；

另一种叫“可以资本化”的生意。

本质都是生意，但是差别在哪？

这里和股权投资人到底赚的是什么钱有关系。

股权投资人赚的是“估值溢价的钱”，而不是被投企业的经营性利润。

所以，一家公司，利润很好，但是没有IPO上市的基因。那么终究就是生意。

我又比较难分红你的经营性利润，这不就成了一投永套了么。

（大A股IPO也是有基因要求的，还真不是做什么行业都能上）

如果一家企业，可以高速成长，行业天花板比较高，并且所处于的赛道产品有IPO基因。行业对国家有重要意义，还能做到赛道龙头。

那么恭喜你，你就是一家有资本化机会的生意。不光公司经营性利润是钱，公司股权或股份本身也值钱。

做生意企业还是资本化企业，第一天就要想好。因为经营的方法完全不一样。当然，也有面向资本化，但是收入和利润失速，最后正视自己只是个生意的。这就比较遗憾了。因为，钱融了不少，这些可都是有附加各类条款的。甚至创业者的连带责任。很可能，回购将创业者拖进坑了。

生意的目标，是面向经营性利润。以利润为核心，落袋为安。

但是如果面向IPO资本化，在中国从0做一家企业，最快也得8-10年。要考虑到长期的竞争力，就要增加研发投入，势必在前期可能有亏损。那就得找投资人拿投资，预先垫付这个负的现金流。

并且，面向上市资本化的公司，围绕着长期竞争力，需要一系列的品牌塑造，产品技术壁垒累积，以及渠道、人才等的建设。

话说回来，能做成A股的资本化上市公司，还是九牛一毛。A股开市20多年了，总计的上市公司也就不到5000家。其中国有控股有1136家，接近1/3。中国有1.4亿间公司，也只有3000多家的民营上市公司。因此，从概率来说，每一家成功IPO的公司，相当于高考学生，进入Top1的学校。

生意公司靠口碑，创业公司靠品牌。有了口碑就能做生意，不用让大江南北都“家喻户晓”。但要做个投资人喜欢，有IPO机会，小范围内的口碑是不够的。正面的品牌形象才是最重要。

光有产品，没有品牌，就会沦为产品代工厂，赚取最少的那一部分利润。

可乐味饮料，多了；但可口可乐，只有一个。

03

不营销，会咋样？

如果不做宣传，不营销会怎么样？

以上轻松列举的不营销的后果八条，其实还可以往上加。

没有品牌力，自然达成交易就特别的困难。

品牌和直客，近乎于是等同的能力关系。2022的上半年，在同一个新赛道上，我遇见过两个创业者，他们对这个赛道的态度，自己的公司的前景，是完全不一样的：悲观和乐观处在同一个时空。

后来我发现一个差别，一位同学的单子都是从集成商、代理商手上间接拿来的，客户不是自己的。

另外一位同学的都是直客的。就算是走代理，预算和项目预埋，都是公司销售亲手直客做出来的。

虽然卖相似的产品，感受和反馈，以及对赛道未来的预期就完全不一样了。

猜一猜，哪一种更乐观？

按照简单的逻辑，坐在家里等单子，多爽啊。不用搞客户关系。只需要谈我要干啥就行了。听起来好爽；做起来，好苦！

为什么？因为，最终客户不是自己的，中间的大部分毛利都被集成商、代理商拿走了。到手的单子，也只是仅仅满足客户需求。以成本，定价格。产品是不会有惊喜的。

更别说项目的二期、三期，以及未来KA客户的Upsell。

从代理商和集成商手上拿单子，中间方一定想把毛利做的最高。因此，产品供应方的感受就是：自己被动的要求做功能。做完，交差就结束了。

这样的感受非常像代工模式，但又有不同。代工厂，往往是有品牌厂商监管以及接受品质检查。品牌方往往都是有品牌和品质诉求的。集成商有个啥么子品牌需求？

集成商要求中间最大利润化。客户的潜在长期需求以及产品的预期，在这一层完全被隔离。因此，产品方的感受是：活干了，钱也收了，但是不咋赚钱。做了个苦活累活项目而已。

做多了，自己亏了；做少了，被客户骂。上线的时候，就是这个项目的最高峰。

如果创业公司，有塑造品牌的预期，希望直面客户，反馈就完全不同。

客户的预期，使用反馈，以及未来二期、三期对项目的规划，就都反馈给了产品的供应方。项目越做越了解客户，客户越愿意付费。功能抽象化就更好，产品力也更强。

原本是个开发项目就升级为了产品：满足一类公司共性需求的产品。正向激励公司把这个产品做的更好，实现正循环。创业老板的感受是：正面，有希望，有前景的。

你看，同样一个事，跟不同人做生意，结果不同。

不营销还有一个弊端，就是没人待见。不管是投资人、渠道商、代理商、甚至招人，都会遇到对方的一脸茫然。见面第一件事，就得把自己公司的名字，干啥的，历史，介绍个遍。仅仅这个过程，已经让效率大打折扣。信任啊，多珍贵的商业交易第一性原理；熟悉才能信任，了解才能熟悉。

营销品牌，第一步就是让客户和生态伙伴，至少做到：哦~，我听过你们公司。这就已经够了。知道就比不知道强太多了。

要做一家有机会资本化的公司，从一开始成立就要琢磨营销，度过了初创阶段，完成了种子客户的销售和实施。就得有计划的把营销和品牌做起来。

04

怎么宣传？

初创时期，需要让客户和投资人了解自己。都是给自己带钱的。

再等到公司稍微有些规模，就需要得到政府、代理商、行业媒体、协会等的主意，请他们帮助生态的建立。

等公司进入IPO辅导期，是不是得瞄准发审委的受众渠道，宣传一下。IPO过后，就是让二级的股民和投资机构青睐这这段代码。

可以看到，公司成长到哪一步，主力面对的对象侧重点会有不同。不同行业的人，其实接收到的媒体是完全不一样了。不能简单认为人人都刷抖音、政府工作人员都读“人民日报”来解释自己营销过了。

精准的触达受众，是需要调研的。目标人群，平时接收信息是什么渠道。那些渠道是影响他的判断的。比如抖音，大家是休闲的时候浏览的多。如果通过这个渠道做to B行业推荐或者品牌宣传就比较差。

另外很多行业认识会阅读一些本行业的公众号，自媒体，甚至是期刊，这个就非常的精准。

05

选择正确的对象

面向谁宣传，怎么宣传，这就不得不把我们革命史搬出来讲一讲了。

1911年10月10日——1912年2月12日四个月的时间，辛亥革命推倒了数千年的中国王朝统治。在这之后，两个人在历史上至关重要。

孙中山先生在1913到1918先后发动了多次运动，但遗憾的是均已宣告失败而终。当时不是没有人响应，也不是没有人有钱，没有枪。但就是联合不起来。

1925年，孙中山离世后，国民党内部山头林立，但不管哪个山头，为什么国民党最后还是被农民革命的共产党打败了？

这里面从宣传和动员，整个辛亥革命到1949年解放战争结束。国民党和共产党都走的不同的路子。

国民党的革命路线，是典型的走精英权贵路子

不论孙中山先生的早期“革命路线”，还是蒋介石主导的“民族主义”，无疑整个当时国民党的主题思维是精英和权贵的路子。通俗的说，就是找到当时谁有钱、谁有枪、谁有底盘的权贵阶层来获得支持。（这有点像GP募资，但没办法，谁让股权没有公募只有私募）

怎么说呢？这批人确实有人、有枪、有钱。立等可取的可以帮上忙。搞定老大，就是搞定一个队伍。这多好啊，全国放眼过去，一双手就把大军阀数出来了。联合了他们，不就是统一了中国么。

但是，军阀、权贵的各自为政，自己的算盘也不是少。能赚钱的好事，当然是你好，我好大家好。一起赚钱，一起喝酒吃肉。但是这种关系，在逆境的时候，却发现，不过是个口头兄弟，真出力上战场，就怂了。涉及到切身厉害的“革命”，都在反反复复关注自己的利益。

对于军阀、权贵和民国时期的几大家族来说。最重要的不是普通群众和农民吃不吃得上饭，关键是自己的利益有没有收到损害。更何况，全国人口数来说。中国尚处于农业社会。别说本土权贵数量不够多，就连走苏联共产国际指导的路子：联合工人都难。

为什么？

一个农业国，有几个工人啊？

事实上，孙中山先生本人也领悟到了这一点，1924年1月，他提出了“联俄、联共、扶助农工”政策，这就是大革命的指导纲领，也促成了国共第一次合作。

1925年3月，孙中山先生，尚未有足够的时间实践自己的想法就辞世。现在从国民当来看，继承衣钵的蒋介石虽然是继承者，但是完全走反了“联俄、联共、扶助农工”政策。

宣传的第一要务就要清楚：要向谁宣传，谁有用，谁没用。谁能帮助到创业公司，谁仅仅是浮皮潦草的站台，哈拉一下。

06

用对方听得懂话

毛泽东的宣传和团结对象是典型“大众精神”

革命为了谁？哪部分目标一致？团结谁？向谁宣传？

教员在调研中得到了答案。

当时的中国90%的人口都是农民；绝大多数人事被地主和权贵看不起的目不识丁，见识短浅，毫无资产的“三无”人员。在国民党眼里，这些人有个毛线能量。怎么可能助我完成统一大业。

教员的言论很多都是一针见血的：

“谁是敌人？谁是朋友？”

“辨别利益就是看透一切事物的不二法则。”

在毛泽东眼里，中国的最大的利益群里是农民，农民有：统一的诉求，就是吃饱饭、穿暖衣，再有一块自己的地和房子，就满足了。

沙子，散的时候，又软、又松、更不硬。

但一旦注入了水泥，统一的目标，统一的纪律。聚沙成塔，就可以建立起高楼大厦。

那么这个水泥是什么？

吃饱、穿暖、有地，这和革命有啥关系啊。如果把革命当作水泥，那就完蛋了。

毛泽东是这样描述和诠释水泥的。

传播马克思主义和革命，他并没有向群众们说那么生涩难懂的概念，也没有讲那么复杂的理论，只是喊出了一句口号：“打土豪，分田地”。结果，这下中国的农民工懂了，千千万万的农民行动了！

中国要想革命成功，需要依靠谁？

在“八七会议”中他明确提出：我们革命为了谁，谁就是我们力量的源泉！中国人口有90%以上都是农民，他们的力量大得很呢！

农民的切身利益是什么？

土地！他一针见血地指出：中国革命的基本问题是农民问题，根本问题是农民的土地改革问题。

怎么让农民获得土地？

武装斗争！早在1919年7月28日，他就在《民众的大联合》一文中，号召农民联合起来，解决自己的问题。

于是，“打土豪、分田地”的口号就呼之欲出！

看看人家这个Slogan，有没有感染力。就这样，看似一群散沙，尚未经受过教育的农民有了共同的革命目标：要吃饱饭，穿暖，有地耕，就得跟着毛泽东干革命。

为什么传播马克思主义时，那些“炒概念”的行为无效，偏偏“去概念化”的行为有效呢？

找好宣传的目标，接地气，听得懂的方式，效果是最明显的。

我们创业者，

有没有以“极客”自居？（我比你们都厉害）

说出的话，都是让人听不懂的专业词汇？

用Gartner的技术曲线，名词概念，来告诉大家你是做啥的？

客户要的是解决他实际的问题和痛点，不是想知道你的理念有多先进。

真正的高水平是：用最浅显的大白话，轻松的传达到对方的心里，引起强烈的共鸣。

07

用大家接受的方式

照搬书本概念，听众就懵了

营销的方式，本质是正面的告诉别的我很“行”。从来没有人花钱、花时间营销不行的。既然，告诉别人，我们行，就得用别人能够接受方式。

谁在听？

怎么听？

怎么样让他听完会非常的信服？

百万级别的机场硬广告，可能不及一篇生动娓娓道来的公众号文章好用。

其一，我所宣传的东西，对方能消化的了吗？

如果我们自恃自己厉害，比对方见识多，用一些概念性很强的语言与对方沟通，那么对方能懂这些语言的意思吗？

如果我们用说教式、命令式的语言与对方沟通，那么这本来就不是平等的沟通，而是由上向下“压迫式”的沟通，这种沟通方式会让人接纳呢，还是抗拒？

其二，我想要达成的结果，也是对方想要的吗？

我说了一大堆的大道理，可我聆听对方的想法了吗？知道对方真实需求了吗？

如果一系列的做法，只是为了让对方达成我想要的结果，但达成不了他们想要的结果，那么对方会有内心动力吗？

可以说，如果我们不带着“同理心”与他人沟通，不去揣摩对方的内心，那么这种沟通障碍就始终存在。

一句引起共鸣的话，比一万句我很行都要强。

08

品牌传递产品价值，销售背书交易过程

营销，营和销其实是两个人过程。

营，代表着品牌和产品品质的传递；

销，真正完成交易过程安全的闭环。

怎么理解？

打个比方。我去买一瓶酱香酒。打开淘宝，你能搜到几百个品牌。但，闻所未闻的所谓“茅台镇酱酒”，没有品牌，不知道产品是什么水平，质量怎么样。这个是零售渠道解决不了的问题。

再者，如果我买酱香酒，就盯着飞天茅台去买，对于这个产品什么水平，我们是了然于心的。唯一担心就是渠道能不能给我一瓶真的。这个就是一个销售问题，不是品牌营销问题。

好营销 好销售，才能创造产品大卖。

营销和销售的问题都是人的问题。

毛泽东一切问题都从“人”的层面出发：

在《关于领导方法的若干问题》、《关心群众生活，注意工作方法》等文中，他多次提到“群众路线是我党的生命线”，要时时思考：如何联系到最广大的群众？如何充分调动最广大群众的积极性？

在《中国社会各阶级的分析》一书中，他充分分析了农民阶级、工人阶级、小资产阶级、民族资产阶级的真实情况，提出了“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？”这些一针见血的问题，后续制定的方案也满足了各方的切身需求，形成了统一战线！

围绕着人，琢磨人性，调动人的主观能动性。

把能帮助企业的人，搞的多多的；

把损害企业内耗的人，搞的少少的。

09

结尾

“众口铄金，积毁销骨”

老话儿还是老话儿。有品牌，战斗力加倍；

公共关系PR处理不好，也会葬送长期积累的品牌声誉。

中国改革开放后，尤其是最近这三十年。成长起来的一代，都有一种潜在的意识：美国的今天就是中国的未来。更多的to B的项目和赛道，会遵循着美国的发展路径来。

尤其是在中国的一线城市，与欧美接轨更紧。看着美国的发展路径，做中国的to B生意是非常危险的。

中国的B端，消费的主力群体是：央企，国企以及政府。中国的1%的大型企业，创造了整个企业GDP的40%。

照搬海外经验式的创业和宣传，面对中国的企业消费群体，一定会面临水土不服。

做中国的生意，就得贴近客户，仔细调研调研，观察观察：

中国的企业采购决策者是什么样的？

甲方是怎么思考预算和项目设立的？

怎么宣传和沟通让他能更有认同感？

作者：冯斯基 常垒资本 一个有趣、温暖的VC

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