汽车营销如何突破困境（破解传统销售困境）

最近两年，国内新能源汽车猛增的销量成为消费市场上“一道亮丽的风景线”。尽管疫情反复袭扰，依旧难挡市场的火爆。根据中国汽车业协会的数据，截止到7月，国内新能源汽车销量同比增长1.2倍，达到59.3万辆，从今年1月到7月，国内新能源汽车销量为319.4万辆，同比亦增长1.2倍。而且，在政府补贴扶持政策的鼓励和推动下，未来新能源汽车仍将保持高速增长势头。

当众多消费者、投资者、研究人员紧盯着高速增长的销量时，一场关于汽车数字化营销的变革开始在车企之间“卷起来”了。何为汽车营销数字化？简单理解，就是用数字化的思维、工具帮助车企做营销。截止目前，无论是一汽丰田、长安汽车、宝马等传统车企，还是“蔚小理”、特斯拉等造车新势力，都持续推出了线上营销方案。

更有趣的是，车企的直播不少是公司创始人、高管亲自出马，比如：自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民亲自为品牌“带货”，东风乘用车公司副总经理段宏斌也在东风风神快说品牌直播季开播……不得不说，这场营销数字化的变革正在重塑汽车行业的新格局。

快速转身，拥抱数字化营销

为何车企大佬们如此重视直播带货呢？汽车数字化营销究竟意味着什么呢？答案可能是生死存亡。这并不是耸人听闻。站在传统汽车产业链上来看，传统车企的销售主要靠线下的4S店，消费者从看车、试车，到下单、提车，以及后续的维护、保养等，一路下来基本都是在跟4S店打交道。

然而，自2020年疫情袭扰之后，原有的营销方式开始受到冲击。线下4S店的生意受到影响，消费者出门的次数也逐渐减少。与此同时，短视频、直播等社交娱乐工具，开始被广泛应用于各行各业的营销方案中，形成“万物皆可直播带货”的趋势。

基于此，无论是传统车企还是造车新势力，都开始探索直播“带车”，各家车企的高管纷纷露脸站台，直面各路看官们的需求想法。当然，线上直播只是营销数字化的一种形式，并不意味着营销就一定成功。深圳企域数字科技有限公司（以下简称“企域数科”）创始人&CEO沈扬告诉数据猿，车企营销模式转型的关键点有两个：一是组织架构能否快速应变，二是专业人才的配备是否充足，前者是制度、激励政策上的保证，后者是执行落地的保证。

单就快速应变的组织架构来说，造车新势力的转型比传统车企会更容易一点。从组织架构上来说，传统车企大多是集研发、生产、组装于一身，企业员工数量多、组织架构复杂、流程决策链长，因此想要实现“快速反应”就像让大象“跳街舞”，难以快速实现。而且传统车企的营销基本以4S店为主，车企并不直接面对消费者，所以营销模式也更依赖于线下场景。而造车新势力则不然，没有传统车企背景，这类车企在生产方面多数是代工厂来做，企业员工数量相对较少，组织架构简单、决策流程短，而且它们的营销方式多数是采用自营或加盟的方式，售后服务相对简单，尤其是纯电车型，对于传统4S店依赖非常小。相比而言，造车新势力体量小、适应改变的能力也自然更强。

当然，这并不意味着传统车企在营销数字化面前就没有任何优势了。沈扬认为，传统车企的品牌优势非常强，用户对它们也非常认可，毕竟造车是件复杂的事情，所以传统车企在消费者认知中仍然有决定性的优势。其次，传统车企的营销主要侧重于品牌调性的营销，而这样的内容在短视频中同质化程度高、流量会很差，而且传统车企直接面对消费者的频次少，不如经销商和4S店更懂消费者，但如果传统车企能与经销商合作，前者负责品牌调性，后者负责二次创作、百花齐放，这将会在数字化营销中形成“合力”，从而实现营销模式的转型和营收增长。

挖掘营销本质，从根本上缩短用户决策周期，提升用户转化

沈扬在行业数字化转型升级领域拥有超过15年的从业经验，深耕汽车行业多年，深刻了解行业的痛点和客户的需求。他带领的企域数科团队一直在帮助车企进行营销数字化方面的转型。目前，企域提供的产品和服务包括短视频/直播平台营销矩阵，可帮助车企快速建立起与经销商之间的协同自播能力，实现内容自创、声量和线索提升。同时，企域基于私域SaaS用户触达平台，打造贴合汽车营销场景的工具及策略，帮助车企和经销商门店实现用户深度运营和线索高效转化。

沈扬认为，汽车营销数字化的关键在于精准的内容。如下图所示，车企首先要对产品进行精准地定位，之后通过精准的内容不断打造短视频，投放在不同的渠道上对用户“种草”，不断积累产品的“粉丝”，之后通过直播间，进一步将“粉丝”转化为“忠粉”，然后将他们引入到自己的私域池中，进一步通过沉淀销售线索、转化意向客户、邀请到线下门店体验的方式，最终实现产品的成交和交付。

（企域数科的汽车营销数字化逻辑，来源：数据猿梳理）

在沈扬看来，如果在短视频阶段，内容的标签、导向、设定等本身很精准，那吸引的“粉丝”就很精准，再加上直播间专业的讲解和互动答疑，“忠粉”在后面阶段的转化率和成交率就更高。

从整个过程来看，相比于传统的4S店销售模式，似乎数字化营销的流程和环节更多、更复杂，交易时间更长了，但其实并没有。

沈扬从实际的经验出发总结到，整个流程的决策时间比传统模式更短了。按照传统的销售模式，潜在客户从第一次看车到最终买车，中间也是要反复多次到线下店考察，同时还要去多家线下店进行比较，到最终确定购买，时间比较长；而数字化的营销，在“忠粉”被引流到私域池之前，其实已经完成了搜寻信息、对比产品的过程，并且通过直播间的互动，既在短时间内对产品形成了足够的认知，了解了产品价值，又与产品、车企建立了信任，因此，“忠粉”在进入企业的私域池之后，后续的服务和过程会非常高效。

其实这个问题还可以从交易成本的角度来考虑。如下图所示，如果把交易成本按照购前、购中和购后来划分，可以分为7类。

（交易成本结构图，来源：数据猿整理）

在传统的销售方式中，客户的比较成本、沟通成本非常高，需要不断的往线下门店跑，再加上与销售人员一对一的线上沟通才能完成，而且一线销售人员的专业水平参差不齐，客户的某些问题并不一定能第一时间得到解答，所以成本很大，客户体验也不一定好。

而在数字化的营销模式下，除了测试成本、付款成本、售后成本、运输成本之外，其他几项几乎都能高效的在线上解决，而且针对直播间客户的疑问，专业的技术人员和“销冠”可以完美解决，既让客户感觉舒适，又大大降低了成本。

由此来看，数字化营销模式因为借助数字化的工具吸引了客户，用低成本的方式高效的完成了线上获客和订单转化。同时，数字化营销模式也降低了汽车销售的交易成本，大大提升了车企直营店和经销商的营销效率。

深耕全域解决方案，助力车企快速蜕变

随着数据的不断沉淀、算法的不断升级以及数字化工具的演化，营销数字化也在不断的发展和创新。作为车企行业数字化转型的资深人士，沈扬对于未来的发展计划也有非常明确的定位——深耕全域解决方案。

首先，帮助车企用户提升在公域池的“挖掘能力”。在当前艰难的市场环境中，以尽可能低的获客成本完成销售转化，是每家车企能生存下来的关键。因此，在拥有了海量的数据之后，企域数科第一步将帮助车企把线索获取的精准度和线索数量提升上去，毕竟，有了更高的线索精准度和更多的线索量，才有可能在后续私域池中产生更多订单。

其次，提升“忠粉”转化成订单的能力。也就是私域池的“成交能力”。这个过程既涉及到线上的数据分析，又涉及到线下的服务，因此，沈扬认为，提升“成交能力”的关键是需要有全链路上的数据积累，通过对整个过程数据的分析和演进，才有可能帮助车企和经销商、直营店不断调整财务模型的有效性，最终真正实现店铺的品效合一。

就目前车企数字化营销市场的情况来看，在该细分领域中，全域解决方案、“公域 私域”联合运营的模式的确越来越受车企的欢迎。沈扬告诉记者，目前他们服务的客户，除了像上汽通用五菱和造车新势力比较有创新意识的车企外，传统的合资豪华品牌、国产高端电动车品牌也在快速跟进。根据亿欧智库的预测，随着传统汽车企业向数字化营销转型升级的趋势进一步加深，以及新势力车企规模的逐步扩张，车企数字化营销领域未来将呈增长趋势，预计2024年市场规模将超过300亿元。其中，汽车营销环节软件市场规模将达到45亿元。

由此来看，汽车行业的这场变革，并不仅仅是新旧能源、智能与否的外部技术变革，更是一场关于营销模式转变的内部较量。而企域数科也正在这场变革的大潮中，不断打磨自己的能力，未来还将持续不断地帮助更多车企快速应变，不断通过数字化营销的红利带来更多效能提升。