中小企业如何长期提高品牌知名度（中小企业如何打造品牌）

看了太多的案例，网红、爆款，不得不承认这些品牌真的很优秀。但是对于中小企业来说，想复刻成功却充满了困难，因为人力、物力、财力都很难满足。那么中小企业应如何打造自己的品牌，在群雄林立的市场中成功突围呢？

答案是集中所有资源，认真做好一个单品。很多企业主，出于安全感和直觉，市场什么火就要去做什么，但这往往是错的。中小企业，最适合的还是专精细分市场。

就拿速冻食品头部品牌思念来说吧。其实思念也曾经处于追赶梯队，它的经历对于小企业来说有着非常好的参考价值。曾经的汤圆市场都在卖大汤圆的时候，思念开辟了新品类“小汤圆”，曾经的水饺市场是散装冷冻水饺的天下，思念推出了“袋装水饺”。不到十年间，思念一举从“龙凤”“三全”等强势品牌中迅速突围。2006年，思念成为北京奥运会速冻包馅食品独家供应商。这就是专精细分市场的好处。

实际上这也是政府鼓励的， 2021年，财政部、工业和信息化部三部委联合印发《关于支持“专精特新”中小企业高质量发展的通知》，启动中央财政支持“专精特新”中小企业高质量发展政策。未来专精特新企业，将在政府的支持下，成为大趋势，大方向。

给大家看一组数据就明白了。目前，我国“专精特新”企业超过4万家，其中“小巨人”企业达4762家，平均拥有50项以上专利，超六成集中在工业基础领域，超七成深耕细分行业10年以上。

作为企业，在做商业考虑的时候，要先占据一个品类，再去运营品牌。当你在一个品类上积累了足够的声誉的时候，你的品牌就能成为这个品类中的领跑者。中国有14亿人口，任何一个小的需求，以这么大的体量汇聚起来的时候，都不是一个小的市场。

01 如何确定一个新品类

首先，我们不能为了细分而细分。应该通过场景和用途，去仔细思考消费者在这个场合下需要解决的问题是什么，由消费者的需求来确定合适的品类。

白炽灯的时代，消费者为了省电会更偏爱瓦数更低的灯泡。有人认为这是一个机会，于是推出低瓦数小灯泡，但表现平平。因为虽然消费者要省钱，但亮度同样要保证，低瓦数小灯泡这个品类因为无法满足基本的照明需求，卒。

然后，我们需要认真想明白，这个细分的新品类，适不适合我们入场。

看上面这张图，红线越高（专精特新占比）说明这个行业大巨头还没有形成垄断地位，对于小企业越友好，是比较适合小企业进入的行业。具体来说，可以从三个方面去判断：

1.这个品类有沉淀足够的消费习惯。从零开始宣传，让市场认可一个全新的产品极其困难。在健身观念形成之前，也有很多商家主打轻食，各种沙拉鸡胸肉，色相口味都挺不错，但是就是卖不动。直到后面人们逐渐的了解了轻食对减肥、健身的好处，轻食才大卖起来。

2.这个品类有应用场景，有消费潜力。这个品类虽然现在使用不多，但是只要解决了核心难题，未来用的人绝不会少。

纸吸管就是很好的例子，三五年前，没人认定它有广阔的市场。比起它来说，塑料吸管更方便、更耐用，价格也不贵。直到碳中和、碳达标横空出世，环保的呼声代替了经济实用的呼声，纸吸管一下就有了大好的市场前景。

3.这个品类没有强劲的竞争对手。当某个品类已经有品牌雄踞一方，消费者也认可它就是这个品类的代表时，再想进入，难上加难。

比如中性笔品类，现在再推出更耐用、更便宜、更好看的笔，也很难传播出去。相反，如果换一个角度——很多平板触控笔价格高，平替质量良莠不齐，如果我们有把握解决成本和技术难题，推出便宜又好用的触控笔，那将会有无数消费者蜂拥而至。

02 重运营，建立品类护城河

有了品类不够，必须有精细的运营，才能让消费者知道你的产品的足够好。

我们不能沉浸于我们有好的技术、好的工艺、好的洞察，这只是我们一厢情愿的自嗨，必须得下硬功夫，精熟业务，做好供应链，提升运营效率。

我们需要一个成熟的研发、生产、营销团队，战略明确清晰，执行精准有力……同时，还需要聚焦品牌，提炼你的品牌价值，通过有节奏有章法传播传递给消费者，塑造他们的文化认知。

想想中国的消费市场就能明白了。这么多年来，我们一步步的赶超欧美，现在我们的手机、电脑等电子产品已经逐步跟上国外，5G技术还一度领先。但是哪些技术含量并不高的日用品，像宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品、可口可乐的饮料，我们至今仍然没法突破它的壁垒。就是因为生产出来容易，但是你要让消费者知道这个品牌好用，敢相信你，没那么容易。

03 品类认知建立后，做系列扩展

品类做细，优势是容易做，投入产出比高，便于中小企业切入，但是确实存在难以支撑后续发展的问题。解决的办法是从核心产品出发，开发系列的周边产品。

海信2019年营收341.05亿，但在早期也是一家普通的电视机企业。海信集团前身是青岛无线电二厂，1979年，改名为青岛电视机场，一直走技术路线。后来，家电产业前景越来越大，海信的业务就从电视机拓展到了冰箱、空调、洗衣机等。

小米在手机业务成熟后推出米家，聚焦智能家电、日用品等的生产，看似跨度很大，实则还是定位于它的目标群体，满足年轻人追求性价比、颜值、品质的需求。

总而言之，我们中小企业，由于人力、物力、财力有限，不能上来就什么品类都做。而是要先扎根做好单一品类，等解决了生存问题，再围绕单品类做延伸拓展。这样我们不仅可以更省力更高效，同时投入产出比也会大大提高，我们就能在群狼环伺的环境下尽快突围，一举打造出有影响力的大品牌。

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