餐饮零售化已经成为行业趋势（破解新消费密码）

2022年4月，神策数据发起主题为【逆势而上——数字化运营助力餐饮品牌与门店营收双增长】的直播活动，知名趋势营销专家、知萌咨询创始人兼CEO肖明超做客直播间，发表《餐饮行业应对新消费的趋势法则》主题演讲，围绕餐饮行业的创新变革，年轻人群的餐饮消费密码，以及餐饮品牌的趋势策略展开，探讨后疫情时代餐饮品牌的破局增长之道。

以下是针对演讲文字的整理：

在疫情影响下的第三年，曾一度遭到重创的餐饮行业依然在不断复苏的过程当中，一边要和不确定性相处，另一边要面对消费趋势的变迁，餐饮行业也在不断的思考品类的突破，以及跨界出圈。

餐饮新消费时代到来

疫情影响下的餐饮业，正在暗流涌动。中国消费进入意义消费时代，餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题，现今及往后要解决好吃和吃好并存的问题，因此，整个餐饮行业，都在不断思考和探索更多的新消费意义。

“新”食材。今天餐饮品牌的产品力决胜核心在于找到更优质的在地食材，所谓在地食材就是在供应链上，去找各个区域里面最优秀、最原生态、最绿色的食材。食材的来源保障和品质，决定着品牌的产品力，食材绿色、新鲜、安全正成为大家共同的一个追求。

“新”形态。今天可以看到越来越多的消费者在餐饮消费时会进行社交分享，所以品牌能不能创造出社交仪式感很重要。其实在五六年以前网红餐饮流行的时候，社交仪式感就已经做得很充足了。是否具备社交仪式感，即有没有精致的小包装，有没有多款的组合装，产品能不能拍出好看的照片，等等。

“新”文化。餐饮品牌对文化也更加注重，会通过放大文化的感知吸引消费者。比如有的品牌选择跨界国潮，营造出浓厚的文化氛围感，将店面打造成一个网红化的IP，成为消费者都愿意来打卡的“景点”。

“新”商业。有很多连锁餐饮品牌都开创了“餐饮 新零售”的商业模式，除了经营连锁化的主业餐厅，还推出衍生零食产品，例如自热火锅这样的速食产品，或者基于地方特色食材的地方特产单品。产品创新更垂直、更细分，让消费者在家里面也能消费带有餐饮品牌背书的新零售产品。

“新”技术。今天品牌都在积极借助新技术，思考如何去利用数字化拓展消费场景，让消费者离场景更近。不管是运营私域流量，还是门店数字化、供应链数字化、营销数字化等，都是在结合新技术。

“新”传播。短视频有较强的“种草”属性，用户在达人影响力及视频内容生动性的作用下容易刺激转化。餐饮品牌正在通过短视频平台的本地生活，希望为消费者从“种草”到“消费”的转化提供更便捷的链路，缩短转化时间和提高转化率。另外，品牌也正在进行私域流量的运营，以产生更多的忠实客户的复购，或者将品牌信息快速高效地传达给客户，等等。

餐饮与人民的生活息息相关，消费者对食品安全和营养的需求是普遍的、上升的，对消费的体验感与价值感也有更高的要求。强化品牌、创造意义、应用技术、触达用户均是新消费时代下餐饮品牌的必修课。

年轻一代的餐饮消费密码

餐饮新消费时代的到来，正是年轻一代的主力消费群体在推动其发展。那今天的年轻消费者消费餐饮时在买些什么？我们将年轻一代的餐饮消费密码总结为以下七个维度。

维度一：买颜值。高颜值的产品不仅能够抓人眼球，令人心情愉悦，也是年轻消费者的社交货币，所以他们愿意为可分享的高颜值买单。比如，新茶饮品牌奈雪的茶推出水果茶，并采用透明杯子装杯，更好展示出良好的水果品质，同时具有超高的颜值，获得不少消费者的喜爱，并激发他们在社交媒体上打卡分享。

维度二：买健康。健康一直都是关注度极高的话题，能看到消费者愈加追求精细的健康消费。不光是在餐饮行业，包括在很多食品饮料行业，大家都在追求一种极致的低减，减、零、鲜、纯这些概念都非常重要。比如，老乡鸡作为全产业链模式的公司，在每一个环节追寻标准化，使得产品品质稳定，保证消费者在健康维度上的体验。

维度三：买极致。当品牌在一个品类里面做到了极致，即使是老品类也可以有新演绎，能够以巨大的魅力获得喜爱。比如，和府捞面提出了“书房 捞面”的开创性理念，独创“书房里的养生面”，加上其店铺富有格调的体验感和独具新意的服务，让吃面变成优雅、享受的事情。

维度四：买质懒。过去大家会因为懒惰、提高效率，选择点外卖或者吃方便面，而今天的年轻人不想动手，却也想吃得好、吃得有品质，所以不管是即食食品，还是预制菜等，都成为年轻消费者偏爱的选择。

淘宝直播大数据显示，在2022年货节期间，“预制菜”成交额增长148%。京东数据显示，春节前，网购年夜饭的销量同比增长超170%，成交额最高的年夜饭，有海鲜礼盒大礼包、佛跳墙家庭装、烤鸡猪蹄火腿礼盒、老字号熟食腊味礼盒等。

维度五：买国风。国风已经成为当下势不可挡的文化潮流，已经在很多行业中相融相生，成为吸引消费者的火热元素。可以看到很多的餐饮企业也融入国风文化，进行产品的全面创新。例如，新中式点心品牌墨茉点心局主打国潮风，在logo和店面装饰上都体现出个性化的国潮气质。

维度六：买态度。餐饮店是否有态度取决于消费者进到店里以后，能不能看到店中塑造的独特性内容，能不能感受到品牌健康的态度和消费者互动的态度，等等。例如，太二酸菜鱼门店的3D木刻“店长说”上写着，“本店超过四人就餐不接待”、“本店不拼桌、不加位”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述，展示出太二有原则、有点二、有点轴、有自信的品牌态度。

维度七：买IP。强大的IP能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。比如，近期爆火的椰云拿铁即是椰树和瑞幸咖啡两大IP联动，进而激起消费者强烈的消费兴趣。

未来餐饮品牌的策略

疫情常态化下的餐饮行业发展虽受阻，但消费者品质生活的需求依然较为旺盛，也为餐饮行业迎来了新格局。餐饮品牌如何在新时代浪潮中应对发展趋势、突破自我、抓住需求和机遇呢？

趋势法则一：开辟新品类，多品牌系列，满足多元化圈层需求

消费需求愈加精细化、多元化，餐饮行业市场细分程度更高，企业可以开辟新品类，以多品牌的运营满足多元化圈层的需求。创立不同风格的品牌，可以满足不同的消费体验；延续品牌核心理念，能够不断为市场带来惊喜，让大家感觉到你是在持续地捕捉新的潮流；可以围绕核心竞争力进行拓展，形成系列；还可以瞄准核心业务以外的其他新品类的市场。

例如，九毛九餐饮集团旗下创立并运营“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”、“赖美丽青花椒烤鱼”六个不同细分领域中式餐饮品牌，以多品牌及多概念策略为基调，通过创立不同风格的品牌，接触不同层面的消费者，为消费市场带来全新体验。外婆家、大渝火锅、海底捞等餐饮集团也通过系列品牌的布局，以满足不同圈层消费需求。

趋势法则二：深度挖掘文化主题、融入产品和场景

除了产品层面的丰富，文化层面的富足更能激发消费者的兴趣。餐饮企业可以注重深度挖掘文化的主题，把文化融入产品和场景，为消费者提供沉浸式的文化主题体验。

例如，好利来在成都宽窄巷子开了家“好利来·壹玖玖贰”国潮主题店，结合巴蜀文化推出契合主题的戏说脸谱系列、熊猫说唱系列、巴蜀宫灯系列、山川字在系列等特色限定款新品，将四川韵味有关的元素与西点融合起来，突破式的创新带给消费者强烈刺激。门店的装修、布景也都将中国传统文化与未来科技巧妙融合，大大增强了视觉艺术，打造出独特的门店消费场景。

趋势法则三：创造IP，引领消费风尚

每一个品类都有太多的品牌，并且会不断涌入新品牌，思考如何去创造自有独特的IP符号来引领消费的风尚，才能够在消费者的心中占据一席之地。自身IP还能够通过跨界互动，吸引消费者对品牌产生更多关注。

例如，蜜雪冰城依托于《蜜雪冰城甜蜜蜜》这一首歌的火爆，让我们看到雪王IP的诞生，现在雪王已经变成了蜜雪冰城的虚拟代言人。今年1月，哈尔滨18米高的大雪人火了，有网友喊话蜜雪冰城：这才是真正的雪王吧？随后蜜雪冰城在微博回应网友说自己要去会会面，便坐着三蹦子赶去了，还发布了一则雪王哥几个在大雪人脚下蹦蹦跳跳的汇合视频，“雪王”间的跨界联动再次为蜜雪冰城带来了一波关注。

趋势法则四：活用社交媒体，激发分享动力

社交媒体聚集大量的年轻消费者，成为他们获取信息、记录生活、分享好物的主要阵地。并且餐饮消费更是一个消费者在社交媒体上常常种草、交流的领域，因此品牌要学会活用社交媒体激发更多的分享动力，比如打造有颜值，有故事的产品激发消费者在各个社交媒体上面进行广泛种草。甚至品牌还要建立一些机制，去激发用户进行深度的分享，以传递给更多的消费者。

例如，23度不太冷椰子鸡火锅在小红书平台上利用ins风格装修、网红明星同款、泰国香椰和每日空运海南文昌鸡等传播点，吸引众多消费者前往打卡分享，广受好评。

趋势法则五：建构私域体系，沉淀每一份消费者的信赖

今天的消费者很难对品牌产生持久的信赖，品牌忠诚度不高。一个消费者在一年中重复消费的餐厅、餐饮品牌，或者愿意持续点的外卖店铺并不多，同时层出不穷的新品也一直在争夺消费者的注意力。所以品牌要建构私域体系，无论是从线下门店引流，还是从外部流量获客，亦或是通过打造会员权益激发消费者复购，等等。实际上私域体系的构建不仅是沉淀品牌信赖，更重要的是能够积累品牌长期以来的用户资产和数据资产，这也是品牌开创新品类、和用户共创以及实现数字化增长的一个关键。

例如，大龙焱通过私域流量运营做到了外卖天天爆单的成绩。大龙焱的员工们会在饭点前2小时发布海报刷屏朋友圈，在大家正在琢磨吃什么的时候，给顾客强行输入：快来点大龙燚外卖！还根据不同社区制定不同的套餐，订单在次日定点送达，以“便宜 准时”的优势让很多业主愿意成为品牌的粉丝。大龙焱以“天天派”，换着各种花样玩法派福利的方式让顾客“赚到”。

趋势法则六：应用新技术、创造沉浸体验

消费者的消费需求与偏好已经发生改变，感官滋养身心体验的时代已经到来，不论是线上还是线下的消费，感官的塑造都非常重要。品牌应用新技术为消费者创造刺激感官的沉浸体验，能够让消费者对品牌产生更深的印象。比如，将餐品、菜单、餐具等融入统一主题，提供主题沉浸体验，或通过场景搭建和由服务人员承担场景NPC的角色，提供有特定感受的场景沉浸体验，或通过数字化、智能化的方式，提升消费者的沉浸体验感受。

例如，超级文和友营造了一个江湖味十足的立体空间，构建了完整的老长沙市井社区，当其外露的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，每层楼排列的四方桌呈现在眼前时，消费者有了强烈的场景沉浸感，感觉来到了一个独特的场景中，并觉得自己来到这个地方是有收获的。

趋势法则七：从数字化获客到数字化升级

餐饮行业数字化可以分成三个阶段，第一阶段是通过数字化解决餐饮行业品牌曝光的难题；第二阶段是使品牌和消费者进行更好的交互，强化大数据的价值，实现营销智能化；第三阶段是营销的数字一体化，从数字营销升级为数字商业，强化消费者数据运营，注重营销的精细化与流量效能。

企业今天如何打造新的数字化商业？可以通过数字化扩展产品和服务类别，创造新的数字化产品和服务，用数字化创造新的客户体验，用数字化产品替代原有产品和服务，用数字化转移价值主张，重组供应、分销链或去中介化。

想要抓住数字化时代的消费者，餐饮品牌要以产品为基础，以内容为承载，以数字为引擎，才能持续引领餐饮行业趋势，创造消费潮流。

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