商场里的人群（被抛弃的商场）

“双十一”网络购物狂欢节余温未了，“双十二”网络购物全民疯抢活动，又开始渐渐加温，电子商务在这两个时段里变得格外显眼，网络购物喜报频传，而另一边，零售百货商场，在同一时间里，却好像是被抛弃了一样。

电商冲击商场变“伤”场

2014年11月11日，又一个购物狂欢节，与电商相比，线下各家商场和实体店也都打出“购物节”的打折促销活动招牌，“满二百减一百”、“满五百反三百”的口号在各家商场此起彼伏，但事实看来，商场里依旧比不上网络购物来的热闹。

随后的时间里，距离双十一已经过去些时日，各大商场的活动依然再举行，但从各家商场的实际情况来看，依然显得有些冷清。

据千龙网报道，“双十一”过后的首个周末，市民再难燃起自己的购物欲，实体店受此影响生意冷清。

平日里人来人往的西单，商场里顾客比往常周末少了很多，部分商家甚至一上午都没有“开张”。虽然APEC会议的假期里，但各家商场的人流量仍然不是很多。华威商场4层的韩国城是很多年轻女士最常光顾的地方，但也是空荡荡的。卖女装的王先生表示，虽然是周末，但很多人刚刚在网上买了衣服，可能这两天就不会过来买了。市民王女士表示，自己在11月11日当天买了很多东西，有的到现在还没有寄到。“预算都花完了，我今天就是和朋友出来逛逛，并不会买东西。” 位于河北承德一家商场内，笔者采访发现，虽是周末，但诺大的商场里，来逛的顾客寥寥无几，各家营业员显得无精打采。“一上午，连来店里逛的顾客都没有。”一家店的营业员说，“经历了双十一的网络狂欢节，我们这就好像被抛弃了一样，这双十一的影响还没过去，双十二又该来了，哎……”

当“双十一”变成网络购物狂欢节

11月11日，本是网络流行的“光棍节”，但自从被网络购物炒热之后，就变成了网络购物狂欢节。

2009年，那个时候的“天猫”还叫“淘宝商城”，在11月11日“光棍节”举办促销活动，也是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。据相关的介绍显示，之所以选择11月11日，是因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，而这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，所以，想要利用网上的促销活动吸引消费者，把这个节日当成是一个窗口。“结果一发不可收拾，‘双十一’成为电商消费节的代名词，”也因此，从2009年开始到今日，11月11日却成了一个标志性节点，2012年11月11日，淘宝商城，也就是天猫，成就了一个销售奇迹，此后，11月11日就更加成了一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

每年，围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商都会提前热身，资料显示，2012年，服务于“双十一”狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者达到百万。“双十一”缔造了电商时代的销售神话，也渐渐让人们认识到，电商时代的全面到来。

2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；2010年，数据提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额跃升到33.6亿元；2012年，“双十一”当日，支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔；2013年，淘宝“双十一”交易额只用了55秒就突破1亿，6分7秒达到10亿……11月11日总交易额350.19亿。

2013年11月11日，京东官方微博宣布，双十一期间三天(10日～12日)销售额25亿元，三天订单总量超过680万单，是2012年11月11日当天订单量的3倍多。苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量近600万单，双十一整体超过1000万单；腾讯易迅下单金额突破10亿。

2014年11月11日，对于电商来说，注定又是一个不凡的日子，天猫双十一购物狂欢节开场38分钟28秒之后，交易额冲到了100亿元，2014年11月12日凌晨，，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为571亿元……

有趣的是，2011年11月1日，阿里巴巴集团控股有限公司就已经向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，并于2012年9月27日通过初审并进行公告，于2012年12月28取得该商标的专用权。2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

另一边，有业内人士爆料表示，阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼，而“双十一”乃是阿里的注册商标，任何其他公司机构不得使用。

对此，京东官方作出回应，称对同行抢注“双十一”商标并禁止他人使用表示遗憾。“双十一”已经成为全零售行业的节日，阿里注册“双十一”商标是垄断行为。

随着“双十一”购物狂欢节的成功，“双十二”也渐渐成为电子商务打造的另一个购物狂欢节，而且，热度并不亚于“双十一”。“全民疯抢”活动，淘宝当仁不让，打头阵，其他电商也纷纷谋划，如何应对。 线上因为购物狂欢节争得激烈，但无论如何，与线下零售百货商场相比，都是赢家。

“要么电子商务要么无商可务”

今天，我们足不出户，就可以买到世界任何一个角落的商品，从下订单到最后收货，甚至能够在短短三个小时内完成。不能不说，电子商务正在迅速改变人们的生活方式和消费习惯。

据资料显示，2008年底，中国互联网普及率22.6%，首次超过世界平均水平21.9%。2012年，美国电子商务消费总额接近2900亿美元，比前一年增长了13%，而2012年的中国，参与网上购物的用户已经超过了2亿人，交易额达到了1.3万亿元人民币。同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍。“驱动网购由时髦走向大众，由将信将疑到深入人心。”

微软创始人比尔盖茨曾经说过：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”

随着电子商务发展进行的如火如荼，越来越多的人开始对这句话深信不疑。

2014年1月，一本名为《商战：电商时代》的著作出版，书中以贝索斯、马云、马化腾、刘强东、李国庆等人之亲口讲述，通过一个接一个的传奇故事，概述了15年来中国和世界电商的发展史，以及电商对整个经济的意义。

“这是一个物质极大丰富的年代，也是一个商业空前繁荣的时代。当万千商品被小小的屏幕一网打尽，当电脑前的手指代替了逛街的脚步，当快递员的车轮免去了购物时的舟车劳顿，人类延续几千年的商业行为正在发生着前所未有的改变。”《商战：电商时代》里如是说。

书里描述了这样一个事例：在大兴安岭深处，有一个名为“敖鲁古雅鄂温克族”的古老民族，被称为“中国最后的狩猎部落”。2003年，一部分鄂温克人以生态移民的方式进入内蒙古根河市的定居点。而另一部分人坚持留在森林之中，继续着原始的生活方式。其中包括92岁的玛丽亚索老人，她是鄂温克族里最为年长的一个，被很多人尊称为“老酋长”。

2013年11月11日，玛丽亚索的长孙何勇，鄂温克族定居点的乡政府工作人员，趁着这一天的大促销，帮助祖母从网上购买了一条红色的围巾。三天之后，快递员将包裹送到了根河市的鄂温克族定居点，送到了玛利亚索的长孙何勇的手中，随后何勇把围巾带到了山上的祖母的面前。

用这样一个最原始与最先进碰撞的事例来告诉我们：无论是身居闹市，还是地处偏远；无论是吃穿住行，还是交友婚恋，我们都能感受到电子商务的便捷、迅速与神奇。

据说，就连玛丽亚索的后人们也开起了网店，将他们的鹿产品放到了网上售卖。

不得不说，互联网，已经构建起一个新的商业时空，而电子商务，也已经为我们开启了一个新的商业时代。《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，我国网络购物用户规模达到2.47亿人，平均每6个人之中，就有1个是网络购物者。

电子商务改变着人们的生活，其存在的价值不仅仅体现在巨大的交易数据上，还表现在对于人们购物习惯的改变。人们从质疑到深信不疑，电子商务开始渗透到人们的衣食住行。

如今，网络购物涵盖方方面面，只要你拥有网络支付的方式，甚至不用网络支付方式，只需会选择，即可足不出户，买遍生活必须。

在阿里巴巴创始人马云看来，这个时代已经到了离不开电子商务的地步，“你今天一定要用电子商务，用互联网的思想和互联网的技术，去解决你现有的商业中发生的问题”。 事实上，中国的电子商务，也正在以其独特的购物体验疯狂地从传统零售业中争夺用户。“要么电子商务，要么无商可务”，传递的是一种信息，一种电商时代来临的信息，一种社会发展的趋势，人们要生活，就必须适应这个发展趋势。

链接电子商务中那些名词解释

B2B：B2B(business-to-business)指的是企业对企业透过电子商务的方式进行交易，B2B也泛指企业间的市场活动，不局限于最终交易对象的认定。另外，B2B也指企业间定义业务型态的方式。B2B着重于企业间网络的建立、供应链体系的稳固。目前中国内地主要有的B2B电子商务企业有阿里巴巴等.B2B在整个电子商务活动中占到了87%的高比例.

B2C：B2C(business-to-customer)翻译过来就是企业到客户，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。主要指企业和消费者之间电子商务交易。B2C是企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式。这种形式的电子商务一般以直接面向客户开展零售业务为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，故又称为网络零售或网络销售。在今天，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。目前主要的B2C电子商务企业有：卓越、当当等。 C2C：C2C(customer-to-customer)，意思就是个人与个人之间的电子商务。比如一个消费者有一台旧电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不是什么不可逾越屏障。(谢冰雪整理)

实体书店的悲壮落幕

“我们城市的新华书店本来有三层楼，现在一楼二楼都被卖掉，书店在三楼的角落，每次通过狭长的楼梯上楼，墙皮剥落，日光灯忽明忽暗，除了我，看不见其他客人，好像一下子回到20年前。”

这是一位网友的文字，形象地说明了实体书店的没落。是什么样的力量，能让时光倒流？又是什么样的力量，能让人们将延续数千年的生活方式遗忘？

书籍，这个在传统教科书中被赋予“传统技艺的结晶，人类智慧的传承”的高贵气质的精神食粮，却成为电子商务向传统商务模式宣战的前沿阵地。规格统一，便于运输，信息标准，用户搜索选购非常容易，这些特点使得图书成为网上最理想的销售产品，读者也成为第一批被电商夺取的客户。

亚马逊开创电子商务的切入点是图书，李国庆也复制亚马逊的模式，创建了当当网。

1989年，李国庆从国务院政策研究中心辞职下海。在辞职下海之前，他还有一段不太“光彩”的经历。他在研究中心以主编的身份做了一套首印高达10万册的《你我他丛书》，一共9册。在那个年代，90万册显然是个天文数字，不仅坑苦了出版社，自己也欠了巨额债务。相当长一段时间，李国庆都是在卖书还债的噩梦中度过。

辞职后，李国庆开始做出版，并在小有积蓄后成立了一家名为“科文经贸”的公司，出版的图书类别包罗万象，包括科技、文化、经济和贸易等。

1996年，是李国庆的人生分水岭，这一年他去美国遇到了他的妻子俞渝--纽约州立大学MBA，在华尔街闯荡多年的投资高手；他还在美国接触到了互联网，看到亚马逊网站，亚马逊的卖书方式让他耳目一新。

1998年，李国庆与妻子俞渝回到国内，整理出一份极其珍贵的资料———中国可供书目数据单，并很快得到投资人的关注。

1999年11月，当当网上线，成为中国网上书店的先驱。李国庆向员工推荐了《亚马逊网络书店传奇》，要求员工必须学习。李国庆说，他们真正模仿亚马逊的只有两点，一是多品种战略，即让顾客有更多选择；另一个就是价格战略，样样打折，用低价让顾客在当当得到实惠。

为了争夺客户，当当网和后来成立的卓越网展开一轮又一轮价格战，每本书平均售价是实体书店的75折。电商在价格上能取得如此悬殊的优势，除了强大的资本支持，为了耗死对方而不断烧钱以外，还具有一些先天的优势。

极低或几乎为零的店铺成本，为电商轻装上阵提供了可能。李国庆为我们算了这样一笔账，“你如果在北京豪华地段租铺面的话，每天每平米是8块4，当当网只是一个网站，它的库房在北京的远郊，每天每平米只要3毛5，所以我觉得这是低价非常重要的一个实现手段”。

李国庆至今回忆起与实体店的交锋，言辞间仍不乏快意恩仇，“我刚创业的五年，实体书店根本没把我放在眼里。到第六年，实体书店开始联合抵制了。曾经我还听说有出版商说干脆联合起来把李国庆杀了”。

短短两年时间，当当网日访问量上升至75000人次，单日销售量已平均达到12万元。2004年左右，当当网的销量已经超过西单图书大厦。1998年建成的西单图书大厦，到目前累计的销售额是17亿元，2010年当当网一年的销售额达22.8亿。

新生往往伴随着消亡。电商间的价格对轰飞溅出来的弹片，让实体书店伤亡惨重。2010年7月广州三联书店结业。2011年7月，北京风入松书店倒闭。2011年10月，北京光合作用五道口店倒闭。2007年到2009年，中国民营书店减少了1万家。十年时间，民营书店倒闭一半以上。

李国庆并不认为价格战就是恶性竞争：“我说你算算我的账，光看图书我是赚钱的。既然还能赚钱，那就不算是不正当竞争了。新技术革命带来的痛苦大家都得接受，就是没有李国庆，也会有一张国庆，王国庆，所以算处的还可以。”

历史的无情似乎在东西方不存在差异，美国的实体书店也遭遇了极其相似的命运。美国的实体店，比中国的实体店更早地感受到对手的凌厉。美国的巴诺书店，拥有140多年的基业，也是全世界最大的书店，却被一家叫做亚马逊的网店在5年内轻松超越。

其实，实体书店的衰落，只是中国传统商务没落的一个缩影。电子商务的触角无论伸到哪里，哪里就会掀起惨烈的价格战。天生的低成本优势，使得他们在价格中更无所忌惮，也更容易不断突破价格底线，从而疯狂地攫取上下游资源，并最终改变商业格局。

更残忍的说法是，电子商务甚至都没有直接进攻，轰飞溅出来的弹片就让传统商务伤亡惨重。对于传统商务来说，这是一个多么痛的生存领悟。(来源《电商：商战时代》)

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