官方谈消费结构转型（消费行业竞争进入组织为王时代）

“飞书是一款有灵魂的好产品。”这是元气森林创始人唐彬森对飞书的评价。

除了元气森林，贝泰妮、太平鸟、安克创新、毛戈平等更多耳熟能详的消费企业都是飞书的忠实拥趸。

作为资本市场的宠儿，消费企业依托短视频红利快速爆发。在抖音上，可以不断看到消费品牌迅速崛起，一晚上卖出千万GMV的案例屡见不鲜。但同时，也有许多红极一时的品牌加速陨落，被市场遗忘。

消费行业面临的营商环境正在发生巨大变化，对企业而言是机遇也是挑战。

在速生速死的市场下，快速发展中的企业需要具备创造持续增长的能力，例如加速产品和技术创新；加速营销创新；加速渠道创新；夯实组织内容。这一切不可能由某个人完成，因此数字化协同能力已经成为了市场新的需求。

作为字节跳动推出的一款to B办公产品，简洁、高效、协同成为了飞书独特的标签。字节跳动副总裁、飞书CEO谢欣曾概述过飞书的目标：“通过工具和系统提升工作效率、探索更先进的工作方式，助力企业成功。”

由提升字节内部办公效率的需求衍生而来，经过6年时光的打磨，飞书早已不再仅供字节内部使用，而正以惊人的“飞书速度”推动消费企业们建立自己的核心壁垒，建设长期价值。

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消费行业新挑战背后

回看消费市场，2020年是一个分水岭，美元基金、国内一线投资机构的热钱大量流入，创业者们纷纷进入，在餐饮、酒饮、烘焙等多条赛道展开竞逐。

一时间，消费行业的造富神话屡见不鲜。在2021年底完成最近一轮融资后，元气森林的公司估值已经达到150亿美元；护肤品牌贝泰妮在2020年的营业收入超过玻尿酸巨头华熙生物，去年上市后为投资人带来的回报超过600倍；头部餐饮品牌文和友仅凭三家门店估值就超过100亿元，2021年线上小龙虾销售额超过7000万元。

但现如今，习惯了大刀阔斧寻求高速增长的消费品牌们，亟需放慢脚步深耕细作。

一方面，随着互联网用户渗透见顶，抖音、快手、小红书等线上新渠道的红利逐渐告罄，品牌营销成本不断上涨，「爆发式增长」在市场上却愈发少见。

而另一方面，受疫情、世界政治格局、供应链转移等多方面因素影响，经济整体衰退，从去年开始，消费企业在资本市场的热度逐渐下降。

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币 ，融资总金额相较去年同比下降18%。一位消费投资人甚至直言：「在经济衰退的大背景下，一级市场很难为消费企业虚华的价值买单。」

因此，面对市场竞争愈发激烈，外部环境愈发艰难的局面，相比于继续依赖融资扩张，消费品牌想保持增长，其实更需要向自身“找解法”，建立企业本身的长期价值。

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼此前就提出，“消费品行业生意的边界，过去是由供应链、渠道决定的，未来可能是由组织能力决定。”

对消费品牌来说，在产品时代只要解决产品研发这一单一环节的问题，再辅以适当营销，就能将让消费者认可品牌价值。

比如海飞丝的定位是去屑，飘柔则偏向于满足消费者对柔顺护发的需求；到了体验时代，星巴克、海底捞等餐饮品牌将新概念、新模式渗透进消费者认知中，依靠提供第三空间、美甲服务等附加体验，也能比其他品牌跑得更快一步。

但在现如今的消费行业中，品牌方面临的是更多元化的挑战，涵盖产品、渠道、营销、品牌认知等多个方面，数字化的高效协同也变得尤为重要。正如惠普创始人戴维帕卡德所言：“市场营销太重要了，以致不能把它单独看做是营销部门的事。”

但要理解一条完整的品牌链路是十分复杂且冗长的，其中包含市场调研、产品研发、产品定位、推广宣传、渠道售卖、用户增长等多个环节，任何一个环节单拎出来都是有着专业壁垒的版块。

这就是消费品牌们不得不面临的全方位的挑战，创新迭代的速度就成为关键的制胜点。

对于一家公司而言，组织力的创新至关重要。组织能力是一家公司发展的引擎，提升组织力能让各个部门之间协同前进，提升效率。创新的组织管理形式，更能充分发挥各部门之间的能量，形成有力的支撑和赋能，减少企业的内耗。

当下的消费行业逻辑正在发生转变，企业被置身于“加速竞争”的时代，其工作模式和组织形态都需要随之做出调整。因此更实际的方式就是拆掉组织的围墙，强调协同的价值，从而提升效率。

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拆掉组织的围墙

其实相较传统企业，消费企业通常在组织管理上，呈现出更透明开放、扁平化、自主自驱等特点，它们也更善于通过企业服务平台来提升自身的组织协同能力。

但在众多企业服务平台中，真正有能力实现“拆墙”的产品并不多。

钉钉的优势在于满足老板管理员工的需求，因此钉钉的核心功能并非员工之间协同协作，而是管理功能，例如在软件里Ding一下，短信Ding一下，再附加上下班打卡等。企业微信则更看重人之间的连接，基于微信生态缩短用户触达链路。

相比较而言，2020年2月才向全国所有企业和组织免费开放的飞书，反而在消费品行业取得了“后发先至”的效果。

在去年11月举办的飞书未来无限大会上，飞书CEO谢欣身后出现了一张写满企业名称和LOGO的图片，谢欣也非常自豪地宣布：“越来越多的先进企业积极拥抱飞书，它们遍布多个行业。通过对它们的理解、思考与服务，我们可以看到，飞书已经成为了先进企业的第一选择。”

而在这些“先进企业”之中，自然不乏元气森林、贝泰妮、太平鸟、毛戈平等众多消费品牌的身影。

比如消费行业的「明星企业」元气森林用的就是飞书。一直以来，元气森林的关键词就是研发创新，这也是快消品牌的命脉所在。

据蓝鲨消费了解，中国快消市场每年会涌现超过2万款新品，而这些新品在市场中存活的周期不到18个月，这也就意味着，以元气森林为代表的的快消品牌们，需要持续地创造出有生命力的好产品。

首先在创意端，根据元气森林创始人唐彬森介绍，在元气森林内部会有一个“非常常规但很重要”的项目，被称为“新品采摘会”。研发部的所有人会将日常生活中看到的好点子、好创意、甚至是一闪而过的灵感都放在同一个飞书文档中沉淀。

无论是一块巧克力，还是一件运动背心或是一个玩偶，所有关于产品的思考都会被随时随地记录下来。在经过头脑风暴后，进入产品开发阶段，飞书上的数据也可以很方便的迁移和调用。

位列天猫电解质饮料排行榜第一的“元气森林外星人”饮品，就是被这样设计出来的。近期，元气森林首次对外披露外星人品牌的业绩，该电解质水在今年第一季度单月销售额突破1亿元，为去年同期的2.5倍。电解质饮料的新爆款，也正快速成为元气森林新的增长曲线。

通过用飞书记录产品创意的方法，元气森林大大加快了创意迭代的速度。在近一年时间内，元气森林推出了30多种口味饮品，平均研发周期5个半月。

而进入将创意落地的生产端，唐彬森同样认为，“飞书从工具端发挥了很大的作用。”

对很多消费企业来说，利用现有供应链贴牌代工，是更加经济、便捷的做法。但代工模式下品牌方对产品质量难以把控，产能也存在风险。在2019年元气森林就曾遇到过供应商断供、缺乏高品质赤藓糖醇供应链等问题。因此唐彬森决心要建造自己的工厂，打造真正的品牌壁垒。

根据以往的行业经验，一座快消品工厂的建成时间普遍在1到2年。而对于在扩张道路上，一向倡导“急行军”的唐彬森来说，这个时间显然太长了。

因此他在飞书上重构了工作流程，运用飞书的多维表格将线性流程变为多线并进的方式，让管理者、施工方、设备方的信息能够保持高度一致，并且实时同步。

最终，元气森林仅用时6个月就建成了首座自有工厂，不少业内人士都将之称为“饮料行业组织协同的奇迹”。在取得成效后，唐彬森将飞书协同的方法进一步发扬光大，陆续在安徽滁州、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、广东肇庆等五地建立了工厂，共建成18条无菌碳酸产线，投资超过55亿。

用唐彬森的话来说，从默默无闻到网红爆款，再到迭代创新，元气森林既需要面对迅速扩大的组织架构大练内功，又要打破传统消费行业在研发、生产、渠道和创新上的壁垒。作为一个饮料行业的新人，带领着一群充满元气却缺乏经验的年轻人，要真正塑造出一片“森林”，需要一件趁手的工具。

作为国内营收规模最大的消费电子品牌，安克创新CEO阳萌也曾这样评价飞书：“飞书改变了过去公司使用多个软件组合的状态，我甚至有种强烈的感受，我们的工作方式被一个工具改造了。”

在日常工作中，安克创新会用飞书同时运行200多个项目，日常脑爆会也在飞书的共享文档中完成。

据了解，安克创新已经把文档嵌入到自研的流程管理系统中，并将其打造成一个“浏览器”，员工直接在流程系统中打开文档，选定内容编辑、评论，提出问题并给出清晰的解决方案。同时，这一系统还能将文档变动自动同步给文档的协同管理者，需求和审评一气呵成，处理问题的效率显著提升。

不同于传统行业的层级和管理壁垒甚多，消费行业是一个更贴近市场、变化更快的行业，员工需要在短时间内接受高浓度的知识量，管理层也需要与时俱进，因此只有拆掉组织的围墙，保证内部合作的顺畅性，才能将人效和敏捷性提升到极致。

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先进工具赋能消费行业

在飞书5.0版本发布之际，飞书CEO谢欣曾回忆过飞书的诞生。他说：“一开始只是为了字节内部的办公需求，想生产一款组织协同工具，没有想到能应用到如此广泛的行业。但一款真正好用的工具，或许真的是所有人都需要的。”

而事实证明，飞书作为实用办公工具，的确与消费行业发生了奇妙的化学反应。

首先是近几年消费浪潮兴起，投资机构涌入，市场经历了一段闭眼狂奔的飞速增长。CBN Date的数据显示，仅在2021年上半年，有超过300起消费项目融资，融资总额达到500亿元。

但另一方面，看似繁荣的消费行业，根基始终不稳。面对年轻一代消费者，消费品牌速生速死的案例不胜枚举，行业格局正在被前所未有的速度颠覆。

在与多位投资人和消费品牌方接触后，蓝鲨消费发现，那些乘风而起的消费品牌，或多或少都在从三个方面发力：新渠道、新人群和新供给。

即在新渠道增加流量运营的权重，让新品牌能快速吸引消费者注意力；善于观察新消费人群的新需求；通过分析细分市场的趋势变化，适时提供全新品类，在新赛道上成功突围。而要将这三个关键要素真正在组织内协同起来，市场上却缺乏成熟的解决方案。

飞书咨询副总裁袁凌梓告诉蓝鲨消费：“组织的迭代是缓慢的，组织的变革也是困难的，但是用工具迭代来推动组织变革和升级可能会更快，也会走得不一样。”

比如功效护肤的头部品牌薇诺娜的母公司贝泰妮，就将飞书视作企业协同办公的第一软件。作为一款实用的工具性产品，飞书为其解决的痛点在于能够一站式管理营销内容。

由于现阶段品牌方需要生产大量内容，在不同渠道进行曝光，完成内容营销。针对小红书、抖音等不同平台，贝泰妮以周为单位进行日常内容运营和更新，因此涉及到大量产品、明星和博主的素材。在以往，这些内容会散落在不同员工的网盘之中，其他人在寻找素材的时候耗时耗力。

更棘手的问题是，经过多次修改后，内容常常无法区分最新、最终版本，导致部分员工会错用素材；此外，明星博主的合作内容通常有明确的使用期限，到期下架需要人工处理，因为内容高度分散在不同员工手中，极易遗漏产生违约风险。

因此贝泰妮和飞书企业效能顾问一起搭建了品牌营销内容管理系统， 用一张多维表格管理数百个品牌内容的素材。

员工具有协同编辑的权限，可以在1分钟内找到对应素材，还能快速了解素材背后的迭代、适用渠道、使用期限等等。对于一些明星达人素材，飞书可以自动提醒合同到期时间，避免版权违约风险。

Z世代营养品牌WonderLab也在使用飞书完成营销创新。

成长为代餐行业独角兽企业后，WonderLab的年增长率迅猛，在2021年第一季度就已经成为该品类下GMV第一名。

一路猛增的背后不仅有对流量的敏锐感知，更离不开组织协同的迭代。在使用飞书以前，企业的所有文件都需要员工统一保存到本地，并通过微信传阅，员工无法系统化地掌握工作内容，同时容易发生保管不当向外泄露的安全问题。

因此WonderLab在飞书上搭建了10个知识库和2个服务台，将产品研发及工作流程等知识内置其中，便于员工查找和学习。对比此前，飞书的知识库能够为员工每天节省至少2小时的时间。

除了线上内容创作、创意集聚、素材分发等环节，飞书真正突破线上产品桎梏，深受消费品牌认可，原因还在于其对线下渠道的管理能力。

成立于2001年的太平鸟在全国31个省市拥有5000多家实体门店，公司架构包括总部、自营门店、加盟、物流、自有工厂等，员工超过1.2万人。

在天平鸟的加盟体系中，客户洽谈、签约、筹备、开店等一条链路，跑通要花费长达半年时间，由于每个环节的对接人不同，涉及到多个部门协同办公，问题也随之而来。例如工作内容划分不够明确，项目推进速度难同步，信息流转需要和客户经理沟通，速度缓慢等等。

飞书的多维表格则帮助太平鸟将各项工作汇集在一起，提升了多人协作、信息传递的效率。零售经理无需流转与各个部门，通过一张表格就能掌控全流程，随时随地调取项目信息，同步项目进度。

根据太平鸟女装总经理洪杨威介绍，2021年太平鸟全年400家新店开业，通过飞书在庞大企业信息管理中的有效协同，全年节省了1600多个小时。

同时在售后服务方面，太平鸟将常规、高频的问题放入飞书服务台，通过机器人快速响应，让89%的客户问题自助解决，不仅效率大幅提升，客户满意度也更高了。

同样在使用飞书管理线下渠道的，还有被称为A股“主板零售第一股”的来伊份。作为国内头部零食厂商，来伊份除了有3700多家线下门店，9000多名员工，还有1300多家加盟商和供应商，庞大而复杂的组织架构造成了很高的管理难度。

通过使用飞书，来伊份将人、货、场、加盟商、供应商串联起来，用机器人推动流程，总部和一线员工可以通过飞书表格实时交流，推动项目，实现了来伊份与1300多家外部合作方的高效沟通，节约了大量的时间。

根据飞书官方信息，水羊股份、植物标签、趣朴咖啡、Cabana等各自赛道的头部公司，都无一例外地选择飞书作为协同办公软件。消费企业们正冲破传统的线性思维方式，上到CEO、下到一线员工都共处在目标一致、信息透明、充满协作的工作氛围里，让整个团队重新焕发活力。

对于消费企业来说，在新需求、新人群、新渠道和新供给的强大冲击下，行业格局正在被重塑。在产品、营销、渠道等方面的创新速度，已经成为了竞争的关键。

而飞书作为新一代办公产品，借助飞阅会、个人说明书、多维表格、飞书文档等诸多实用功能，让上下级沟通协同方式，线上创意汇集形式，线下渠道管理模式都变得更加高效，让消费企业能以更快的速度适应变化，抓住机遇。

而更进一步，正如谢欣所说，飞书提供的不仅是工具和功能，更是对简洁、高效、协同等工作方式的深入思考。“如果，飞书能够助力更多的中国企业成为先进团队，这将会是飞书最大的成就。”

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