timberland怎么穿（Timberland女装为何缺席今冬销售季）

北京商报融媒矩阵成员 ｜ 有态度的洞察体育产业

作者 ｜ 白杨

全球最大的成衣上市公司之一威富集团旗下的Timberland女装在今年冬天却未现身。12月24日，北京商报1°度体育记者独家调查发现，在北京多家卖场中并没有出现Timberland女装的身影。登录Timberland官网，女装页面也显示“找不到”。据Timberland店员介绍 ，这是由于威富集团正在对Timberland女装进行业务重组所致。实际上，由于威富集团近年来业务持续低迷，已经开始转型——为更好地实现可持续发展和盈利能力的稳健提升，正在不断剥离拖后腿的业务部门。而在此前，Timberland已从京东官方旗舰店下架。业内人士认为，鉴于Timberland的表现，威富集团将先从设计入手改造，但是产品风格是否能和品牌形象贴合，符合产品定位，仍待观察。如果在风格转变后，Timberland仍未能对业绩有良好推动作用，则面临被威富集团剥离的风险。

01 北京市场难觅女装

12月24日，北京商报1°度体育记者在北京多个卖场发现，威富集团旗下品牌Timberland女装并未上架销售。值得关注的是，不仅北京多家实体店内女装没有铺货，在Timberland官网上，女士服装页面也显示为“对不起，我们没有找到您要搜索的商品”。

据店员介绍：“今天冬天Timberland并没有上市任何一款女装，主要是由于品牌方面业务重组而导致，并且在天津等地的Timberland店内也没有女装。不过，听说明年初将上线全新的产品系列。”对此，北京商报1°度体育记者 联系Timberland进行采访，但截至发稿对方并未予以回复。

在北京东方新天地的Timberland店内，店员向 北京商报1°度体育记者 介绍说，不仅没有女装，而且Timberland旗下很少打折的大黄靴也均在降价促销。 北京商报1°度体育记者注意到，虽然Timberland在各店降价幅度有所变化，但降价促销已持续一月有余。有业内人士认为，“鲜有折扣的Timberland长时间降价促销，从某些维度上也说明了Timberland对销量的渴望”。

虽然Timberland在国内多家店铺和官网均已下架，但是，在Timberland全球官网上，女装依然存在。在该网站上，Timberland女装有11种，其中2款为夏装，价格从十几美元到200多美元不等。在仅有的女装中，产品价格位于101-150美元之间、151-200美元和大于200美元的产品各有3种。目前，Timberland女装产品均以7折出售。

北京商报1°度体育记者发现，在一个月前，Timberland在官网上挂出的女装为12种，包含2款女装。此次减少的一款女装产品价格在101-150美元之间。

另外，对比Timberland旗下的男装业务，女装略显乏力。男装款式在数量上不仅高出女装20倍之多，且价格多集中在51-150美元之间。可见，无论是从数量还是价格上，Timberland的女装业务都已日趋发展低迷。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，从价格区间来看，Timberland女装产品属于“高不成、低不就”，而在中国市场下架也从一定程度上反映出，国外企业在中国市场会遭遇一定程度的“水土不服”，业务重组也迫在眉睫。

02 业绩不佳无奈调整

实际上，威富集团由于近年来业务持续低迷，已经开始重组计划。据今年10月披露的二季度财报中显示，威富集团旗下仅Vans与The North Face两个品牌取得增长，分别实现26%和5%的增幅；Timberland、Wrangler和Lee三个品牌的收入则受西尔斯百货破产冲击，分别下跌2%、5%和9%。

对此，威富集团董事长兼首席执行官SteveRendle在财报发布后的电话会议上称，期内业绩的增长主要得益于核心品牌Vans和The North Face的表现推动，并强调威富集团现阶段正处于转型的关键时期。

然而，这并非威富集团首次转型。从成立至今，威富集团经历了两次关键的产品转型。资料显示，威富集团中的“VF”是集团起家时女性内衣品牌Vanity Fair的缩写，20世纪7、80年代先后收购Lee和Wrangler后，威富集团开始快速占领牛仔服饰市场。而威富集团另一次转变则是在2000年、2004年和2011年，The North Face、Vans、Timberland陆续加入威富集团，核心业务也随之转变，2018财年该部门占集团七成收入和盈利。

1969年，威富集团在纽交所成功上市。经过四十年的发展，威富集团主营业务涵盖了五大品类，旗下拥有Lee、Vans、The North Face、Brittania、 Red Kap、Nautica、Kipling和Wrangler等30余个世界知名品牌、7种销售渠道。

在今年中旬，威富集团曾宣布，欲将Lee、Wrangler等牛仔服业务分拆上市。12月，威富集团确认已将牛仔服装业务分离，并以Kontoor Brands，Inc重新为独立上市公司的命名。公告显示，该计划预计将在2019年上半年完成，但须经威富集团董事会最终批准，通过监管机构批准，以及税务和法律考虑。新公司将包括Wrangler，Lee和Rock＆Republic品牌以及VF Outlet业务。

不过，业内人士普遍认为，威富集团这么做实际上是因为美国牛仔品类的销售在过去五年间快速缩减，众多知名牛仔品牌均难逃厄运，形成独立部门可以更好地为集团实现业绩提振。

03 女装难扛提振大旗

值得关注的是，为快速实现可持续发展和盈利能力的稳健提升，威富集团也正在不断剥离缺拖后腿的业务部门。今年10月4日，威富集团宣布已和The Rockport集团达成协议，将出售旗下的冲浪品牌Reef；今年初，威富集团还决定将缺乏增长动力的Nautica品牌出售给Authentic Brands Group，该交易也已于4月30日完成。此外，威富集团还出售了包括Majestic品牌在内的运动许可经营业务以及JanSport品牌合议业务的资产，正式退出许可经营领域。据威富集团官网显示，目前，威富集团共拥有24个子品牌。

除了在集团内部的调整，这个1974年就进入中国香港的集团也在中国市场做出了一定改变。2015年，就传言Timberland从京东官方旗舰店下架。目前，北京商报1°度体育记者在京东搜索Timberland，也未见官方旗舰店身影。而登陆Timberland中国官方旗舰店可以发现，Timberland的微信公众号账号也已冻结并停止使用。

在一位不愿具名的业内人士看来，Timberland下架女装不仅是为未来更换风格做前期铺垫，更重要的是以女装业务为切口，可以改变该品牌在中国市场的形象，进一步试水中国市场。但由于中国服装市场变化较快，即便做出改变也在中国市场存在一定的风险。但是Timberland女装风格转变后，仍未能对业绩有良好推动作用，或将面临被威富集团剥离的风险。

对此，著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠指出，Timberland的丛林风格主要适合于男性，且北美市场、北欧市场与中国市场存在差异——这种粗犷的风格与中国消费者匹配度不高。因而，未来，Timberland女装进行改变或者下架，都可以提高Timberland店铺坪效和盈利能力。

“但是如果只依靠更新女装来提振业绩将存在一定挑战，因为本身这类型品牌面向的消费者主要是成熟的男性，所以未来Timberland若以年轻化为发展方向，则可以更贴近中国消费者。”杨大筠进一步指出。

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