简述对品牌的认识和理解（究竟什么是品牌）

品牌现状

信息大爆炸的二十一世纪，企业基于市场最核心的竞争力究竟是什么？

产品？模式？渠道？人才？技术?还是资本？

仁者见仁，智者见智。其中,有一个答案被企业家们广泛提及——品牌！

从特定角度来讲，消费者会把产品分为两类：品牌和杂牌。

于是，很多企业家不得不思考：如何把企业的品牌做起来？怎样才能把企业的品牌做强做大?

大家都想做品牌，也正在塑造品牌，这导致从广义上来说，目前的市场品牌泛滥！但是这里面更多的都是鱼龙混杂的“伪品牌”，而一个行业里真正意义上的品牌却屈指可数！

那么，究竟如何打造企业的品牌呢？

在寻求解决之道的路上，我们首先重新梳理一下整体逻辑，找到这条逻辑线上的源点——品牌是何时诞生的？为什么会诞生这个品牌？

品牌背后的历史

品牌的背后是组织，而正是组织形式与需求的不断发展催生了品牌的诞生。

19世纪末，劳资关系的对立严重影响了企业的生产效率，美国著名的经济学家弗雷德里克·泰勒提出科学管理原理（泰勒制），以科学化、标准化的管理提升生产效率，科学管理理论的诞生大幅度的提升了体力劳动者的生产力，100多年来在全世界范围内持续发挥着巨大作用，它催生了产品大供给时代的来临，而这一时代——产品为王。

20世纪中叶，科学管理的标准化让劳动者生产趋于恒定，但追求创新的企业家需要更先进的工具带领企业不断发展，1954年，彼得·德鲁克出版《管理的实践》提出一个划时代意义的概念——目标管理（Management By Objectives，简称为MBO)，德鲁克的理论影响了数代企业家，它大幅度的提升了组织（企业）的生产力，同时催化了以组织为单位在全球范围展开竞争的大竞争时代来临，这一时代——渠道为王。

回到现在，我们说二十一世纪是信息大爆炸的时代，是因为迅猛发展的网络信息技术让交流、沟通变得更简单快捷。这也意味着消费者能够从更多的途径得到讯息，能了解到更多的产品，而渠道的分化及电商的崛起让消费者能快速的买到商品——权力中心的转移。

三个时代的变迁同时让经济链条的权力中心逐渐转移到消费者手中——选择的权力。而在这一时代，组织需要做的是影响消费者的决策，并让消费者记住组织所代表的产品——品牌时代。

品牌的定义

重新回到本文的核心，什么是品牌？

品牌背后的组织在面临竞争时，需要一种全新的形式让消费者能够识别组织以及其产品，从而最终去购买产品。虽然我们经常将这个名词挂在嘴边，但是当需要给它一个准确的定义时，相信很多企业家一时会语塞，剩下的也会想当然的对品牌给出自己的理解。

实际上，关于品牌的定义，已然在学术界讨论了多年。从组织层面出发：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用；它是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。简而言之，对于企业家而言，品牌必须象征着组织！

这或许是品牌诞生之初，我们所赋予品牌的意义，但是随着消费者理念的不断升级，品牌的概念已经悄然改变！

我们随意对比一下周边企业，它的组织形式有品牌么？或者是有的，有LOGO、有形象、有组合运用等等，还很全面。

它是品牌么？不是。

回答不是的应该是消费者思维，那么站在消费者的角度，什么是品牌？

喝水?我要喝农夫、怡宝......因为它们是品牌。

刷牙？我要用黑人、佳洁士......因为它们是品牌。

洗衣服？我要用立白、蓝月亮......因为它们是品牌。

对于消费者而言，品牌很简单——消费者认知的品牌是：一个品类中数一数二的代表。这个时候，品牌的背后不再是组织，而是品类！

小结

很多读者看到这里或许觉得，那干嘛还做品牌？数一数二的就那些，我再怎么做也做不成消费者心目中的品牌。笔者这里提一个近年的成功案例——云南白药牙膏，在牙膏品类中已经有黑人、高露洁、佳洁士等数一数二品牌时，为什么云南白药牙膏能异军突起，成功建立全新的牙膏品牌？

品类的背后是分化与进化，分化与进化的趋势是消费者的心智，品类数一数二背后的逻辑实际是某一心智的数一数二，而未被洞察及占据的心智空白正是未来品牌的发力方向！