消费升级加快市场空间广阔（消费升级专题研究报告）

（报告出品方/作者：华西证券，李立峰、张海燕）

1.国内外经验看，消费股是长期投资优选

全球市场的角度来看，以日常消费品、非日常消费品、医疗保健为代表的消费 股长期领跑市场，消费股是长期投资优选。2000 年以来，MSCI 发达市场日常消费品、 非日常消费品和医疗保健指数长期走势明显强于 MSCI 发达市场；同样在新兴市场中， 近 21 年，MSCI 新兴市场消费指数（日常消费品、非日常消费品和医疗保健）长期走 势也均位于市场基准之上。 以美股市场为例，2000 年至今（2021 年 11 月末），消费板块（日常消费、可选 消费和医疗保健）占据了美股涨幅 TOP50 牛股的半壁江山，且具有明显的超额收益。

在该期间涨幅前 50 只个股中，大消费板块占据 25 个席位，占比高达 50%。具体看， 医疗保健/非日常生活消费/日常消费占比分别 22%、16%、12%。 2000 年至今（2021 年 11 月末），A 股市场消费板块（日常消费、可选消费和医 疗保健）也同样表现优异。在该期间 A 股市场涨幅前 50 只个股中，消费板块占比 42%。

具体看，医疗保健/日常消费/可选消费占比分别 18%（9 只）、16%（8 只）、8% （4 只）。 医疗保健板块的 9 只个股中，片仔癀上涨 182 倍，恒瑞医药上涨 115 倍，长春高 新上涨 81 倍，云南白药上涨 63 倍，通策医疗上涨 51 倍，华兰生物上涨 44 倍，新和 成、康泰生物、泰格医药上涨 30 倍以上。

日常消费板块的 8 只个股中，白酒占了 6 席，贵州茅台自 2000 年至今涨了 405 倍，山西汾酒上涨 244 倍，泸州老窖上涨 140 倍，五粮液上涨 84 倍，古井贡上涨 56 倍、舍得酒业上涨 38 倍。另外 2 席中，伊利股份上涨 57 倍，双汇发展上涨 34 倍。 可选消费板块的 4 只个股中，格力电器自 2000 年至今上涨 92 倍，福耀玻璃上涨 79 倍，苏泊尔上涨近 46 倍，长安汽车上涨 33 倍。

2.共享消费扩容与消费升级红利是中长期投资主线

2.1.消费为内需战略基石，消费市场规模优势仍有提升空间

中国经济正经历由投资拉动向消费、服务、科技驱动的转型。2011 年之后，中 国经济告别过去 30 多年 10%左右的高速增长，GDP 增速从 2011 年的 9.55%下降至 2019 年的 6.00%。这个阶段是中国经济社会的转型发展时期，过去依靠要素投入、投 资驱动的粗放式发展模式受到劳动力供给结构性不足、产能过剩、生态环境恶化、外 需乏力等因素的制约，经济的增长驱动因素从出口和投资向消费、服务和科技转型。 发挥国内消费市场规模优势，共享消费升级红利是未来政策重点支持方向，也是资 本市场中长期投资主线。

1）双循环格局下，消费为内需战略基石。十九届五中全会首次提出“要加快构 建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，全面促进消费， 拓展投资空间，定下了“十四五”期间全面促进消费的基调。

2）2014 年起消费逐步取代投资成为我国经济增长的主动力。2011-2019 年，最 终消费率平均为 53.4%，2019 年最终消费率达 55.8%，最终消费支出对 GDP 贡献率达 58.6%,对 GDP 增长的拉动达到 3.5%；2020 年居民消费受到新冠肺炎疫情的冲击，但 最终消费支出占 GDP 的比重仍然达到 54.3%，消费对经济增长的“压舱石”作用显著。

3）我国消费市场具备超大规模的优势，释放居民消费潜力仍有较大提升空间。 横向对比看，2011-2019 年，美国、德国、日本的最终消费率平均值为 82.4%、72.9%、 75.9%，中国仅为 53.4%；2020 年我国最终消费率为 54.3%，也远低于美国、德国、 日本等发达国家。往后看，在十四亿多的庞大人口和全产业链优势之下，我国内需潜 力十足，超大规模市场的优势还有挖掘的空间，消费对经济增长的贡献率有望逐步提 升。根据国家信息中心《我国国内市场规模和潜力测算及发展趋势展望》中测算， 2025 年我国消费率将提升至 59.5%左右，2035 年提升至 68.1%左右。

4）促进消费扩容和消费升级是共同富裕的政策内涵之一。中央经济工作会议指 出，“要把扩大消费同改善人民生活品质结合起来”。中央财经委员会第十次会议强调， “共同富裕是人民群众物质生活和精神生活都富裕，涵盖物质、精神、文化、社会等 相关领域，是多维度的富裕。”从中央财经委表述和浙江共同富裕示范区实施方案的 总体目标来看，消费升级是政策支持的方向之一，通过完善收入分配制度、扩大中等 收入群体规模，释放居民消费潜力，做大“消费升级红利”的蛋糕。

2.2.中国人均 GDP 突破 1 万美元，财富积累支持消费扩容

从国际经验来看，人均 GDP 突破 1 万美元后，居民边际消费随着收入增长而上 升，服务消费占比抬升。参考美国的经验，人均 GDP 达到 1 万美元左右时，居民 收入进入相对富裕阶段，前期制造业的生产效率的提升带来回报，增加了闲暇时间、 降低产品价格，使得休闲和消费大幅增加。美国在 1978 年人均 GDP 超过 1 万美元， 1988 年人均 GDP 超过 2 万美元，从人均 GDP 从 1 万美元向 2 万美元跃迁的过程中， 美国服务消费占比从 53.35%提升至 59.16%，提升了 6.49 个百分点。2019 年，我国 人均 GDP 突破 1 万美元，跃入中等偏高收入国家行列，随着居民收入的提升，我国 商品消费也有望将向服务消费升级。

共同富裕的实现路径要求扩大中等收入群体规模，释放居民消费潜力，促进消 费扩容与消费升级。过去二十年，我国中等收入群体规模大幅增长。根据国家统计 局的定义，中等收入家庭的标准是 2018 年价格下家庭年收入（典型三口之家）在 10 万元至 50 万元的家庭。1995 年至 2018 年，我国中等收入者比重从 0.2%上升至 29.4%。我国中等收入群体具备“升级型”的消费特点，是推动消费升级的重要动力。

李实、杨修娜根据中国收入住户调查（CHIP）数据计算的结果显示，我国中等收入群 体的人口规模在全国仅占 29.4%，但中等收入群体的消费总支出约占全国总体的 46.5%。其中，居住消费支出占全国的 47.7%，医疗支出占全国的 43.2%，教育支出占 全国的 45.2%。共同富裕的内涵之一在于“扩大中等收入群体比重，增加低收入群体 收入，合理调节高收入，取缔非法收入，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构”， 中等收入群体的规模的扩大，将促进住房、医疗、教育、耐用消费和服务消费的需求。

2.3.人口结构变迁催生多重消费需求

出生于新中国成立后第一波“婴儿潮”的 65-75 后的老龄人口，是恢复高考后 第一代接受高等教育的人口，很多老龄人口都把握了时代机遇，抓住改革开放和城 镇化的浪潮，享受了财富红利，他们是财富积累最多的“富裕世代”，有较强的消费 意愿。

中长期看，我国老龄化趋势长期难以逆转，老龄人口占比提升催生养老产业消费 需求。第七次人口普查数据显示，2020 年，我国 65 岁及以上人口 19064 万人，占 人口比重达 13.50%。根据联合国预测，按照中性情景，中国将在 2035 年进入超老 龄化社会，即 65 岁及以上老年人口占比超过 20%，2050 年这一比例将提高至 26%， 2075 年将超过 30%。随着老龄人口占比提升，老年人口蕴含较大的消费潜力。根据 艾瑞咨询预测，2020 年我国养老产业的市场规模达到 7.7 万亿元，2030 年达到 22.3 万亿元。

出生于新中国成立后第二波“婴儿潮”的 85-90 后，成长于中国经济高速增长 期，独生子女比例较高，如今已成为社会中坚力量，是家庭化、品质化消费的主力。 中国在 1985-1993 年间迎来新一波人口出生小高峰，85-90 后出生时改革开放 已有明显成效，信息化技术也在迅速发展，他们是信息时代的优先体验者，并且独生 子女比例较高。在更开放的家庭教育和文化环境中成长，他们有着独特的生活和消费 理念，追求品质化消费。如今 85-90 后已步入职场，成为社会的中坚力量，对房屋、 汽车、家电等家庭化消费，以及对旅游、医美美妆、游戏、预制菜、外卖等享受型、 个人化、便捷化的消费需求旺盛。

出生于 95-00 后的年轻世代成长于中国加入 WTO、移动互联网发展最快速的阶 段，他们在传承“富裕世代”的财富的同时，民族文化自信感较强，是个性化、悦 己型、体验化消费的核心力量，引领了新消费、国潮的崛起。 95-00 后成长于中国经济、社会、互联网技术巨大变革时期，移动互联网让年轻 世代的兴趣更加多元。自小伴随移动互联网的发展浪潮成长，该群体的社交感更强， 崇尚悦己消费，追求个性化消费。他们在线上娱乐、医美美妆、潮饮、潮玩、 AR/VR 等方面的消费潜力正在被激发。同时，大国崛起和文化自信，也影响着年轻 世代的消费偏好向着国产潮牌、国货化妆品倾斜，其强大的文化自信带动了“新潮国 货”的崛起。（报告来源：未来智库）

2.4.科技创新驱动消费升级新浪潮

高质量供给进一步创造新需求，新兴技术正在赋能消费升级。2021 年作为十四 五规划的开局之年，“培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定 制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展”是消费建设的主旋律。新技术丰富 供给、激发消费潜力；新需求引导创新方向、辅助高质量供给。

新技术赋能产业数字化转型。（1）产出端，技术进步提振生产效率，重塑全新 产品。工业 4.0 时代，自动化生产和智慧化管理在生产中得到广泛应用：以销定产、 智能仓储提高产品周转效率，全流程可视化的大数据精准分析客户需求，柔性生产系 统灵活确定产量。2019 年，中国工业机器人使用量占据世界总量的 37.64%。（2）供 应链端，数字化驱动供应网络的变革，辅助产业降本提效。过去依靠单向链式结构的 传统供应链受到板块间信息流壁垒、交互成本高、风险应对能力低等因素的制约。

目 前的趋势是以数据赋能全产业链协同转型，深入推进服务业数字化转型，培育智慧物 流、新零售等新增长点。数字化供应链借助大数据、互联网、区块链等技术，对跨组 织的海量的碎片化的数据信息进行采集、加工、共享，开拓新的商业模式。以盒马鲜 生、京东到家为代表的新零售，采用线上线下相结合的 O2O 模式，实现运营的闭环。 以波司登为例的部分鞋服企业，通过数据云中台的搭建降本提效，调补货效率提升 60%、销售预测准确率达 70%。

信息消费、数字消费的潜力不断释放，消费场景迭代升级，大数据智能推动营 销精准定位。（1）消费场景向线上化迁移，短视频、直播 APP 的爆发式增长促进了 营销模式的转变。用户购买行为曾先后经历了 AIDMA（注意-兴趣-欲望-记忆-购买）、 AISAS（注意-兴趣-搜索-购买-分享）和 AFAS（注意-成为粉丝-购买-分享）三个阶 段，目前明星、MCN 的直播带货、软广分享促进粉丝经济的形成，成为产品销量走高 背后的流量密码。2020 年，我国网络直播服务的用户规模超过 6.1 亿人次，网络购 物的用户数量接近 8 亿。商务部数据显示，今年上半年电商直播超 1000 万场，观看 人次超 500 亿；头部主播李佳琦 2021 年双十一预售当天的直播，累计观看达 2.5 亿 人次。

（2）营销多样化，线上线下联动吸引客群。现代科技促进了流通业各参与主体 间的互动交流，在各环节均开展了多样化的科技赋能流通的创新探索。随着商品消费 线上分流，线下消费场景将更多强调客户体验：快闪商店通过迎合当下年轻人猎奇的 消费心理，打造短周期的临时店铺吸引流量，获得销量、口碑的双赢。

3.从日本消费变迁看中国消费升级路径

回顾和我们近邻日本的消费升级历程，可以探寻中国的消费升级路径。近百年来日本消费变迁主要经历了四 个阶段：第一消费时代（1912-1944 年：崇尚“西式生活”）、第二消费时代（1945- 1973 年：“大众消费”）、第三消费时代（1974-1995 年：“个性消费”）、第四消费时 代（1996-2034 年：“简约消费”）。

从中国与日本居民恩格尔系数、人口结构对比来看，中国当前处于“第三消费 时代”。1）中国当前的富裕程度大致相当于日本 1974 年和 1980 年的水平。中国 2020 年城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数 29.2%和 32.7%分别对应日本在 1975 年和 1980 年的恩格尔系数 32.6%、29.0%；2）中国在 2020 年的老年人口抚养比 大体与日本 1990 年水平相同。日本老龄人口抚养比在 1990 年达到 17.04%，与我国 2020 年老年人口抚养比 17.02%对应。两国对比来看，在“第三消费时代”，居民消费 偏好大致呈现出从生存型消费向发展享受型消费转变、家庭结构小型化催生便捷化消 费、个性化消费兴起、本土品牌崛起的特点。

3.1.从生存型消费向发展享受型消费转变

70 年代到 90 年代之间，日本居民消费结构经历了从生存型消费（食品和烟酒、 衣着、生活用品）向发展享受型消费（医疗保健、交通通信、教育文化和娱乐类消 费）转变的过程。1）生存型消费中，食品和烟酒类消费支出占日本居民最终消费总 支出的比例由 1970 年的 33.4%大幅下滑至 1998 年的 16.5%；2）发展享受型消费 中，三类代表性消费（医疗保健、交通通讯、娱乐教育）支出占比在 1970 年到 1998 年期间均呈现上升趋势，其中医疗保健类、交通通讯类消费占比均大致从 8% 上升至 11%，娱乐教育约从 9%上升至 13%。

在这一阶段，日本居民耐用品消费朝着享受化、高端化的方向升级。以汽车为 例，80-90 年代，日本汽车年销量持续增长，从 80 年代初的不足 600 万辆增长至 90 年代末的近 800 万辆，期间同比增速均在 3%以上；此外，一些设备齐全、乘坐舒适、 外形美观的高级轿车也在这一阶段相继问世，如日产西尔维娅（1975-1979,1979- 1983 年）、本田 Prelude（1978-1982 年、1982-1987 年、1987-1991 年）等。

90 年代以来，我国居民消费结构经历了与日本 1980s 相似的转变，即从生存型 消费向发展享受型消费升级。从全国城镇居民家庭人均消费结构看，居民对生存类 消费占比逐渐下降，食品和衣着消费占比由 1993 年的 72.5%收缩至 2019 年的 46.6%；发展类消费占比呈上升趋势，衣着、食品以外的消费占比从 1993 年的 27.5%上升至 2019 年的 53.4%，其中医疗保健类消费占比从 3%上升至 11%，提升 8 个百分点；交通通信消费占比提升 14 个百分点；教育文化消费占比提升 6 个百分 点。

我国日常消费品领域，大众食品呈现向健康化升级，白酒呈现向高端化升级趋 势；耐用品消费品向更舒适、环保、智能化方向升级。

1）大众食品呈现健康化升级。随着我国经济发展带来的收入水平提高，居民对 食品饮料的需求也逐渐从低层次向高品质升级，安全健康、绿色食品越来越成为人们 的首选。啤酒行业表现出从低端向中低端、中端、高端产品升级的趋势；乳制品行业 逐渐从普通白奶向着高端白奶、酸奶及奶酪等方向发展；调味品行业呈现出从普通调 味品向功能化、健康化等方向升级。

2）白酒消费需求逐渐从低端转向中端、次高端和高端。高端白酒竞争力强，量 价齐升趋势最明显，次高端行业随着高端酒批价逐渐上行，价格天花板打开，提价带 动业绩上行。中国产业信息网数据显示，在 2015-2019 年间，我国次高端白酒市场 从 3%大幅度上升至 8%，高端白酒市场从 10%上升到 13%，中端白酒市场从 40% 微幅上升到 41%，而低端白酒市场则从 46%萎缩至 38%。

3）家用电器消费智能化。以电视机为例，相比普通彩电，智能网络电视提升了 电视机的功能性，近几年销量保持了年均 30%左右的增速。根据艾媒咨询数据，从 2014 年开始中国智能电视销售额呈现阶梯状稳步上升，2014 年其销售额是 2014 亿 元，到 2019 年智能电视销售额上升到 5769 亿元，预计到 2020 年其销售额将达到 6245 亿元。

4）汽车消费电动化、智能化。近些年，随着我国政府接连出台重要政策支持汽 车产业转型升级，以及我国汽车产业技术快速发展，新能源汽车渗透率逐渐提升。 全球视角来看，国内新能源汽车产销量占据全球的近 50%，多年位列全球第一，中 国电动车型的丰富度也领先于欧洲和美国。

5）交通方式省时化。近几十年，随着我国在公路、铁路、民航等交通领域出行 方式的不断优化，人们在交通工具的选择上越来越倾向于更节省时间的高铁。2008 年高铁客运量仅为 734 万人次，十年后爆发式增长到 20.5 亿人次，高铁客运量在全 客运市场的份额也从不到 1%提升到 11.5%，在铁路运输市场的份额则从 0.5%提升 到 2018 年的 60.9%。

6）购物方式便捷化。近些年来，网购凭借着购买过程更加省时省力的优势迅速 赢得人们的青睐，伴随而来的是我国快递行业的空前繁荣。根据国家邮政局数据显示， 我国快递业务收入从 2007 年的不足 350 亿元升至 2020 年的接近 8800 亿元，年平 均增长率超过 30%。

3.2.家庭结构小型化催生个人化、便捷化消费

70 年代后，伴随着城市化进程，日本家庭规模逐渐缩小，个人消费快速崛起， 商品趋于小型化，便利店、小家电等小型业态得到发展。

1）日本便利店规模不断扩大。1970-1995 年间，以 7-11、Family Mart 为代表 的便利店业态发展迅速，日本便利店不单在数量规模上有所突破，在销售额占比上也 迅速上升。数量规模方面，自 1969 年出现第一家便利店开始，逐步发展到 1995 年的 的 46834 家便利店，短短二十五年规模迅速增长；销售额占比方面，日本便利店在零 售业总销售额中所占比重从 1982 年的 2.3%上升到了 1994 年的 5.8%，升幅达 3.5pct， 超传统百货、综合超市、食品超市等其他类别。

2）日本小家电品类涌现。70 年代的日本，部分厨电、小家电产品开始迅速普及， 比如厨房领域的电饭煲、料理机、面包机、热水器，家居领域的吸尘器等。根据日本 中央调查社数据，1960 年日本电饭煲普及率 28%、面包机 18%、料理机 8%，到 1975 年已经分别上升到 94%、78%、47%。根据日本统计局数据，1960 年日本吸尘器普及率 7.7%，到 1975 年已经达到 91%，基本完成了全普及；同时，1975 年燃气热水器普及 率达到 67%。

与日本 80 年代相似，由于人口与家庭结构的变化，我国越来越多的消费需求在 贴近居民的便利店、外卖等中小业态零售模式中得以满足，与此同时，小家电行业 也逐渐发展起来。

1）便利店销售额逐年升高，根据 CCFA（中国连锁经营协会）的数据，我国便 利店行业销售额从 2015 年的 1181 亿元上升至 2020 年的 2716 亿元，2020 年尽管 受到疫情影响，但仍达到 6%左右的增速；

2）外卖用户规模不断壮大，外卖的便利性与样品的多样性为高薪白领、大学生 等年轻消费群体所喜爱，根据前瞻产业研究院数据，我国外卖用户规模由 2015 年的 1.14 亿人增长到 2020 年的 4.09 亿人；

3）小家电市场快速发展，随着我国 80、90 后以及中产阶层逐渐成长为主要消 费群体，他们更倾向于选择时尚、智能、轻便的家电产品，小家电因此成为市场的热 点产品。根据智研咨询数据，我国小家电行业市场零售额从 2015 年 496 亿元增长到 2019 年的 638 亿元，期间平均增速接近 5%。

3.3.个性化、悦己型消费兴起

19 世纪 80 年代到 90 年代，日本回声婴儿潮一代（1962-1972 年出生）成为当 时社会的消费主力，该时期的年轻消费群体倾向于追寻凸显自我的个性化、多样化、 品牌化。

1）日本奢侈品消费市场扩容。根据高盛和 Euromonitor 的统计，1995 年日本奢 侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68%市场份额。日本珠宝首饰市场销售额迅速 增长，从 1980 年的 1.059 万亿日元一路攀升至 1991 年的 2.75 万亿日元。

2）日本潮玩市场快速发展。“潮玩”的历史最早可以追溯到 19 世纪 80 年代，日 本动漫的知名度为“潮玩”诞生打下了基础。手办玩具是最早期的“潮玩”形式，随 之衍生出扭蛋、创意集市等，此外日本主机游戏也在该时期推出并受到年轻群体喜爱。

与日本第三消费时代类似，当前我国也逐渐成长出一批新消费群体——Z 世代 （1995-2009 年出生）。年轻世代追求个性独特、体验新奇的消费形式且富有民族情 怀，已成为我国个性化消费增长的主要驱动力，并不断引领着时尚珠宝、潮流服饰、 手办潮玩、新式食饮等潮流市场快速发展。

1）中国奢侈品消费规模在全球占比不断扩大。随着 Z 世代逐渐成为社会的消费 主力，奢侈品行业也开始将目光转移到年轻世代身上，不断推出符合其“口味”的产 品，如联名款、限量款、季节限定等。在 Z 世代消费驱动下，我国奢侈品市场规模也 进一步扩大。根据贝恩数据，自 2015 年以来我国奢侈品消费在全球占比均在 30%以 上，2020 年占比已突破 50%；

2）国货国潮消费盛行。国潮相关内容 关注用户中，90 后和 00 后占比高达 75%。近些年国货国潮风已延申至服饰、零食、 化妆品等行业，受到年轻消费群体的追捧。如服饰领域的李宁、安踏；美妆领域的花 西子等；新媒体领域的李子柒等；

3）潮玩市场高速增长。潮玩融入了艺术、潮流、动漫等多种元素，契合了 Z 世 代热爱移动社交、崇尚个性、有强烈情感归属感的消费特征，深受年轻世代的喜爱， 其市场规模不断扩大。根据艾媒咨询预测，2020 年国内潮玩市场 295 亿元，2021- 2023 年预计复合增速 24.9%，2023 年达 575 亿元；

4）新式茶饮市场规模呈现逐年扩大趋势。新式茶饮继承和发展了中国的茶饮文 化，符合中国消费者口味偏好，更紧紧抓住了 Z 世代消费者需求。我国新式茶饮市场 目前仍处于快速成长期。

5）国内医美市场终端需求旺盛。随着社会的发展和生活水平的逐步提升，现代 年轻人更加注重对“美”的追求，驱动了“颜值经济”崛起，医美行业趁势迅猛发展。 我国医美市场规模逐年扩大。根据艾瑞咨询数据，中国医美市场规模自 2013 年的 378 亿元迅速增长至 2019 年的 1769 亿元，短短七年翻了四倍多，预计 2021-2023 年 我国医美市场规模将保持在 10%以上增速；从消费者年龄构成上看，我国医美消费群 体趋于年轻化。（报告来源：未来智库）

3.4.本土品牌崛起

20 世纪 70 年代开始，大量日本本土品牌崛起。随着日本经济日趋强盛，改变了 长期以来以西方国家为世界经济中心的局面被打破，为日本本土文化品牌的崛起提供 了推动力。1972 年全家便利店、大创生活馆（百货）、宜得利（家居）创立；1974 年， 东京开设第一家 7-Eleven 便利店；1980 年无印良品（日常用品）、罗多伦（咖啡） 创立；1984 年优衣库（服装）创立。此外，该时期的日本本土高端设计师品牌也趁 势崛起。1970s 涌现的日本设计师如山本宽斋、三宅一生、山本耀司、高田贤三、川 久保玲等，如今他们的自创品牌都发展为世界级奢侈品牌。

近些年来，随着我国核心消费人群转变和中国传统文化的回归，我们也同样迎 来了服装、美妆等领域国货品牌的崛起。

1）运动服饰领域，本土体育服饰龙头与海外品牌的差距逐渐缩小。近年来阿迪达斯在中国的市场占有率呈逐年下降趋势，已从 2018 年的 19.4%下降至 2020 年的 17.4%。对比来看，2018 年以来，安踏、李宁的市场占有率逐 年攀升，其中 2020 年安踏在中国的市场占有率为 15.4%，排名第三，直逼阿迪达斯。 根据 2021 年天猫“双十一”运动户外销售排行榜显示，安踏线上销售额赶超耐克、 阿迪达斯位居品牌前列。2021 年排行榜 TOP5 分别是耐克、安踏、李宁、阿迪达斯和 斐乐，由于安踏和斐乐均归属于安踏集团，所以安踏集团在总量上超越耐克。对比 2020 年排行榜，耐克和阿迪达斯这两大国际知名品牌失去前排宝座，阿迪达斯排名 从第二下滑至第四位；

2）美妆领域，国货彩妆近年快速崛起，打破海外彩妆品牌独占市场的局面。根 据 Euromonitor 数据，在彩妆市场排名前 20 的品牌合计销售额中，国货合计销售额 份额占比从 2017 年的 9%增长至 2020 年 25%。具体看，完美日记在彩妆市场份额从 2017 年的 1.7%迅速增长至 2020 年的 6.4%；花西子自 2018 年起短短三年时间，占据 5.1%的市场份额；在彩妆市场排名前 20 的品牌中，国货品牌数量从 2015 年的 2 个 （玛丽黛佳、兰瑟），增加至 2020 年的 5 个（完美日记、花西子、稚优泉、Zeesea、 Colorkey）。

4.消费升级蕴含巨大增长空间，关注三条投资主线

长期看，居民消费优化升级同现代科技和生产方式相结合，蕴含着巨大增长空 间。共同富裕的实现路径要求扩大中等收入群体规模，释放居民消费潜力，促进消 费扩容与消费升级。构建“国内大循环”，需坚持扩大内需这个战略基点，加快培育 完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新 驱动、高质量供给引领和创造新需求。

关注消费升级下的三条投资主线：

1）日常消费品领域，关注受益于量价齐升的高端/次高端白酒、健康化趋势下大 众食品新品类；家庭小型化趋势下，关注便捷化消费相关的预制菜、复合调味品、冷 链等；政策积极引导下，境外消费持续回流，关注免税、国货崛起主题；

2）耐用消费品向舒适、环保、智能化升级，关注：新能源汽车、智能可穿戴设 备、智能家居等；

3）服务消费领域，新技术的应用驱动消费场景迭代升级，关注：线上购物、线 上医疗等。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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