薇姿导购（专访薇姿重大转型）

近年来随着消费升级和消费观念的转变，以成分和功效为导向的护肤产品成为大势所趋。在这种大环境下，专注皮肤学、专研成分的高功效科技护肤品牌薇姿(VICHY)，准备迎来自己的高光时刻。

6月21日，薇姿新品发布研讨会在欧莱雅中国研发与创新中心举行。

“薇姿的成功离不开中国市场。欧莱雅集团正在帮助薇姿在中国重新焕发生机。”研讨会现场，欧莱雅（中国）副总裁兼活性健康事业部总经理马岚一言直指此次新品发布的主要目的：薇姿正加速发力。

△欧莱雅（中国）副总裁兼活性健康事业部总经理马岚

带着拓展市场的信心，薇姿重磅发布三大新品系列——益生菌精萃瓶和薇姿DERCOS去屑、防脱两大系列。

据悉，薇姿于1931年由皮肤专家DR. PROSPER HALLER创立，至今已有90年历史。其秉承安全有效的产品原则，与全球科学界和医学界紧密合作，专研成分的高功效品牌，以满足每个年龄段的肌肤护理需求。

自1998年进入中国市场，OTC系统便是薇姿的重要根基。去年，薇姿又携手全国性医药零售连锁国大药房，正式启动国内首个为药房渠道设计的O O（线下与线上渠道融合）皮肤健康科学管理中心，重回药房渠道，深化“成分党”和功效型的产品形象。

01

功效加持

薇姿DERCOS洗发水掘金中国

顺应市场机遇和高端、功效型洗护产品的需求，在新品研讨会上，薇姿将57年专研各种头皮问题的DERCOS引进中国，并在国内首发去屑和防脱系列新品。

据悉，DERCOS两大系列共计8个SKU，每个系列针对不同发质需求提供到定制化解决方案。目前产品已在薇姿京东海外旗舰店上市，今年下半年也将在薇姿天猫旗舰店上市。

其中，薇姿DERCOS去屑系列，涵盖从干性头皮、油性头皮到敏感性头皮的不同需求；以黄标、绿标、粉标区分，让消费者能“对症下药”。以绿标洗发水为例，配方中含有1%二硫化硒帮助去屑，0.9%水杨酸调节水油平衡，连续使用4周，头皮微生态即能重回健康状态。

△薇姿DERCOS去屑系列

薇姿DERCOS防脱发系列也具备多项科技和安全成分的加持，比如多效防脱精华液，含有五大科技成分，针对发丝的“SP94” 欧莱雅集团成分，针对头皮健康的薇姿火山温泉水，用于平衡头皮微生态的吡罗克酮，滋养毛囊促循环的精氨酸及最重要的防脱成分——1.5% 亚美尼斯因子AMINEXIL等。

其实早在进入中国之前，DERCOS就已经在国内市场小有名气，在小红书、微博等社交平台上有不少消费者的自来水种草帖。根据生意参谋2019年12月-2020年12月数据显示，薇姿洗发水在淘宝和天猫的搜索量超过了薇姿精华水、洗面奶、面霜、爽肤水，位居第一位。

“这种受众基础为DERCOS进入中国打下了良好的基础，同时两款新系列分别针对目前困扰国内消费者头皮的两大难题去屑和防脱，安全和功效的加持可以很好满足消费者的需求。”薇姿产品经理陈亦帆对新品充满信心。

据悉，DERCOS是欧莱雅活性健康事业部第一个进军头皮护理的品牌，创立于1964年，多年来专研各种头皮问题。早在1968年，DERCOS推出第一支针对脂溢性皮炎的洗发水，1974年上市了第一款防脱精华，1996年发现了强大的专利防脱成分亚美尼斯因子，2002年将二硫化硒运用到去屑领域，2012年革命性的发现可浓密发丝的Stemoxydine活性分子。

02

药房、天猫、微信，三渠并行

社交营销助力年轻化

除了DERCOS两大新品系列，薇姿还推出一款全新“益生菌精粹瓶”。

在当下快节奏生活高压之下，诸多消费者都面临“薄皮”窘境，比如过度刷酸医美后的烂脸尴尬，不健康作息生活带来的肌肤敏感等问题，于是薇姿此次联同多国皮肤专家、营养学家、环境学家、神经学家和内分泌专家，引入EXPOSOME皮肤暴露组学科学理念于产品研发，共创“益生菌精粹瓶”。

△薇姿益生菌精粹瓶

薇姿（中国）品牌总经理何心怡表示，该款产品含有多种高浓度功效成分，如5%专利火山修护益生菌精粹、4.4% 烟酰胺、透明质酸、维生素E等。同时，产品还具有高度安全测试及高功效临床表现。

“产品中使用的益生菌精粹，实际上是从细胞领域的研究拓展到了微生物领域，该物质能够对微生物态组成产生作用，并且能够调节免疫系统。这使得产品在高功效的基础上保持，也有着较好耐受性，对于薄皮消费者来说更安全。”

△薇姿（中国）品牌总经理何心怡

在欧莱雅中国2020年度财报中，活性健康部门在口罩脸大趋势下全面爆发，薇姿的“重回大药房”渠道策略也取得了一定成效——不再新增百货专柜而是回到药房，推功效新品，从品牌去年至今的多个动作可见，薇姿的定位正越来越聚焦于“功能性护肤”。

渠道上，马岚表示，药房始终是薇姿的重要渠道，2020年回到药房的策略取得了一定成效后，线上线下也获得融合发展。在线上，微信官方商城已经成为除了天猫旗舰店之外的第二大销售渠道。

“这主要是因为，薇姿的私域运营和一对一服务做得好，以至于品牌的复购率高，粘性好。”马岚透露，在薇姿的微信运营群内，会有专业的医生提供服务，以皮肤问题为切入点，医学为支撑点，给出专业的皮肤问题解决方案。

与此同时，营销策略也随定位而动。

在年轻化营销方面，区别与一般护肤品的营销方式，基于功效、成分、专业的定位，薇姿未来会将更多营销费用投入到专业的KOL测评账号等垂直社交平台，以及与皮肤科医生的合作上，不断输出专业种草和科普。

“现在的消费者越来越理性，专业是未来的大势所趋，也是年轻用户最关心的问题。年轻的营销要做的是科学性沟通的营销，比如和皮肤科医生合作种草、辟谣、做功效讲演等。”马岚指出。

显然，在现有成绩的基础上以加快推新的方式加速掘金高功能护肤市场，将是薇姿品牌下半年的重要战略目标。“新品的发布将会为品牌注入活力，薇姿将加速创新，加快研发和新品发布速度，明年有望实现两位数业绩增长。”马岚表示。

Editor 编辑 | 吴思馨

Proofreader 校对 | 王弈宇